Il profilo degli intervistati
In quale classe di fatturato rientra la sua azienda?
Fino a 50 milioni di euro
Da 50 milioni di euro a 300 milioni di euro
Da 300 milioni di euro a 1.000 milioni di euro
Oltre 1.000 milioni di euro
n.
17
23
17
23
%
20.7
28.0
20.7
28.0
In quale settore opera la sua azienda?
Industria
Servizi
Distribuzione
Altro
n.
37
30
12
1
n.
%
45.1
36.6
14.6
1.2
%
13
18
38
11
15,9
22.0
46.3
13.4
Qual’e’ il suo ruolo in azienda?
General Management
Comunicazione
Marketing
Commerciale
Altro
Chi si occupa della marca
n.
%
Chi ha la responsabilità della marca in azienda?
Amministratore Delegato o Direttore Generale
Direttore Comunicazione
Direttore Marketing
Product o Category Manager
Brand manager
Altro
39
27
45
6
4
8
28,8
20,9
34,5
5,8
3,6
6,5
L’azienda dispone di risorse dedicate alla gestione della marca?
Si, fino a 5
Si, da 5 a 15
Si, olre 15
No
40
9
12
16
48,8
11.0
14.6
19.5
L’azienda delega all’esterno una parte consistente delle
problematiche legate alla marca? Se si, a chi?
No
Si, ad agenzie di pubblicità
Si, a società di branding e design
Si, a consulenti di management
Si, a istituti di ricerca
Si, a altri
41
19
10
1
8
3
50
23,2
12,2
1,2
9,8
3,7
La marca risulta direttamente di competenza del top management (Amministratore Delegato o
Direttore Generale) nel 28% dei casi. Una azienda su cinque non dispone di risorse dedicate alla
marca; più della metà delle aziende interpellate dispone al massimo di 5 persone dedicate alla
gestione della marca. La metà delle aziende non coinvolge agenzie e professionisti esterni nella
gestione della marca.
Diversi punti di vista
La marca è uno degli asset
fondamentali
della
sua
azienda?
Si
No
Quanto
è
sfruttato
il
potenziale della marca nella
sua azienda?
Pienamente
Mediamente
Marginalmente
La sua azienda dispone di
una strategia a lungo termine
per lo sviluppo della marca?
Si
No
Top
management
Direzione
commerciale
Direzione
marketing
Direzione
comunicazione
50%
50%
73%
27%
95%
5%
100%
--
41,7%
25,0%
33,3%
36,4%
54,5%
9,1%
31,6%
55,3%
13,2%
27,8%
61,1%
11,1%
91,7%
8,3%
81,8%
18,2%
77,8%
22,2&
66,7%
33,3%
Altro
100%
100%
Sebbene il 90% dei top manager sia convinto della importanza strategica della marca, un terzo di
essi non sembra soddisfatto di come viene sfruttato il potenziale di questo asset. Per la totalità dei
responsabili comunicazione la marca è un asset strategico ma solo in due terzi riconoscono che
esiste una strategia di sviluppo a lungo termine. Più del 91% dei top manager dichiara che la propria
azienda segue una strategia di sviluppo della marca nel lungo periodo ma in realtà quasi la metà di
essi la identifica con il portafoglio prodotti/mercati.
Cosa determina il valore della marca
Quali
fattori
contribuiscono
maggiormente alla forza di una
marca?
Fedeltà dei clienti
Posizionamento differenziante
Immagine riconosciuta
Qualità percepita del prodotto
Unicità/inimitabilità dei valori di
marca
Capacità di ottenere un premium price
Livello di notorietà
Valore finanziario della marca
Quota di mercato
Longevità della marca
Potenziale di espansione in altri settori
Presenza globale della marca
Capacità di innovare
Contributo
chiave
Alto
contributo
Contributo
medi o
Contributo
basso
Nessun
contributo
36,3%
24,7%
45,7%
35,8%
28,8%
37,5%
43,2%
33,3%
30,9%
30%
12,5%
16%
7,4%
21%
21,3%
7,5%
7,4%
4,9%
7,4%
10%
6,3%
8,6%
8,6%
4,9%
10%
3,8%
18,8%
3,8%
6,2%
8,8%
9%
11,5%
22,8%
30,8%
41,3%
21,5%
27,2%
30%
29,5%
29,5%
36,7%
35,9%
22,5%
48,1%
44,4%
38,8%
35,9%
34,6%
20,3%
24,4%
12,5%
21,5%
18,5%
13,8%
21,8%
19,2%
11,4%
5,1%
5%
5,1%
3,7%
8,8%
3,8%
5,1%
8,9%
Fattori classici come la notorietà e la quota di mercato vengono sorpassati dall’immagine
riconosciuta e dalla fedeltà dei clienti (79% e 73,8%) e da posizionamento differenziante combinato
con l’unicità dei valori della marca (67,9% e 58,8%).
Uso delle ricerche
La sua azienda compie regolarmente analisi sulla Brand
Equity o sulla percezione/reputazione della marca?
No
Si, l’ultima volta nel 2001
Si, l’ultima volta nel 2002
Si, l’ultima volta nel 2003
Si, l’ultima volta nel 2004
n
%
34
2
6
32
6
41,5%
2,4%
7,3%
39%
7,3%
La sua azienda compie regolarmente analisi
segmentazione e profiling della clientela?
Si
No, per mancanza di dati interni
No, perché i costi di ricerca e analisi sono eccessivi
No, perché le analisi non sono ‘action oriented’
No, per altri motivi
44
8
13
6
10
53,7%
9,8%
15,9%
7,3%
12,2%
di
Più del 40% delle aziende interpellate non effettua regolarmente ricerche sulla percezione della
marca ma più della metà di esse compie regolarmente analisi di segmentazione o profiling della
clientela. Le aziende appartenenti al settore dei servizi sono più inclini verso l’uso delle ricerche
rispetto alla media (brand equity 63,3% e profiling 62,1% rispetto a medie rispettivamente del
58,8% e del 54,4%).
Utilizzo delle discipline
Quali discipline sono più importanti Estremamente
importante
nella strategia di crescita di una
marca
Ricerche di mercato
14,8%
Branding
25,6%
Pubblicità
25,9%
Internet
2,5%
Relazioni con i media
17,1%
Reputazione e pubbliche relazioni
21,3%
Retail e esperienza d’acquisto
23,2%
Esperienza d’uso del prodotto
23,5%
Customer Relationship Management
21%
Premi sulla performance della marca
2,6%
Condivisione performance della marca
14,8%
Molto
importante
Mediamente
importante
Poco
importante
Per nulla
importante
37%
42,7%
32,1%
13,6%
35,4%
38,8%
36,6%
35,8%
40,7%
22,1%
33,3%
32,1%
18,3%
23,5%
51,9%
30,5%
25,0%
26,8%
24,7%
27,2%
49,4%
30,9%
14,8%
9,8%
13,6%
25,9%
14,6%
8,8%
8,5%
12,3%
4,9%
22,1%
17,3%
1,2%
3,7%
4,9%
6,2%
2,4%
6,3&
4,9%
3,7%
6,2%
3,9%
3,7%
Quali attività sono comprese nel budget della sua azienda
destinato alla gestione della marca?
Ricerche di mercato
Consulenza
Branding (corporale id., packaging)
Pubblicità
Relazioni con i media e pubbliche relazioni
Promozione
Customer Relationship Management
Ricerca e sviluppo di nuovi prodotti/servizi
Lancio di nuovi prodotti/servizi
Altro
N
%
40
17
25
57
53
42
19
23
32
1
12,9%
5,5%
8,1%
18,4%
17,2%
13,6%
6,1%
7,4%
10,4%
0,3%
Il branding , inteso come la gestione continuativa e coordinata della identità di marca in tutte le sue
manifestazioni (corporate identity e packaging) è considerato estremamente o molto importante per
la strategia di crescita della marca dal 68,3% del campione ma viene citato tra le attività comprese
nel budget di comunicazione solo dall’8,1% dei rispondenti, mentre discipline come la pubblicità le
PR o le ricerche ottengono rispettivamente il 18,4, il 17,2 e il 12,9%.
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