UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
Facoltà di LETTERE E FILOSOFIA
Corso di Laurea Interfacoltà in COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITA’
Tesi di Laurea di:
Roberta Andreotti
Relatore:
Prof. Antonio Margoni
Correlatore:
Prof. Maurizio Ettore Maccarini
L’evoluzione del Marketing
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Il mercato si focalizza sulla domanda: si concentra sul consumatore e sui
suoi bisogni.
Abraham Maslow and the “Hierarchy of needs”: divulgata nel libro del
1954 “Motivation and Personality”
Mass marketing: l’impresa individua un target massificato e un cliente
medio (anonimo)
VS
Marketing one-to-one: l’impresa punta ad una personalizzazione del
rapporto e a massimizzare il numero di risposte che dal cliente possono
venire. Chi consuma deve avere la possibilità di interagire con chi
produce.
Marketing non convenzionale
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Attività promozionali che utilizzano metodi comunicazionali innovativi.
Sfrutta nuovi media e social network, ma allo stesso tempo conta anche sul
crescente utilizzo di soluzioni hardware e software user-friendly (relativamente
economiche)
Tre principi fondamentali:
Passaparola
Viralità
Effetto sorpresa
Tipo di comunicazione narrowcasting: utilizza strumenti di internet (newsletter,
blog, forum)
Punta a dare un ruolo attivo al cliente/utente
Conseguente creazione di un sapere 2.0 (condiviso, interattivo, partecipativo)
Viral Marketing
Evoluzione del classico “passaparola”
• Identifica prodotti o campagne che abbiano in sé la propensione a diffondersi
spontaneamente tra le persone come virus.
• L’idea-virus si diffonde grazie ad una nicchia di persone e si propaga tramite
INTERNET.
Principio fondamentale :
ORIGINALITA’
Ralph Wilson ha definito in “The six simple Principles of Viral Marketing” i
principi su cui si fonda questa disciplina:
1.
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4.
5.
6.
Offre servizi o prodotti gratuiti
È facile da trasferire agli altri
Scalabile
Contiene comportamenti comuni
Utilizza reti di comunicazione
Approfitta delle risorse degli altri
Ambient Marketing
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Utilizzare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi
di brand o prodotti
Mc Luhan: “Il medium è il messaggio”
La pubblicità colpisce il target in un contesto diverso da quello generalmente
utilizzato per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.
Esempio: Il Casinò di Venezia
Buzz Marketing
“Passaparola”
(Word of Mouth WOM)
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Insieme di attività online e offline finalizzate ad alimentare le conversazioni
delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione.
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Coinvolge senza intermediari i potenziali o i reali consumatori attraverso le
potenzialità del web 2.0
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E-coupon: “tagliando”, “buono”. Sistema di risparmio su internet che si attiva solo
al raggiungimento della quota minima di adesioni.
Un esempio di e-coupon è Groupon
Guerrilla Marketing
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Campagne finalizzate ad ottenere il massimo della visibilità con il minimo
investimento.
Termine coniato dal pubblicitario statunitense Levinson per indicare
un’organizzazione strategica in inferiorità di armi e mezzi con una conseguente
massimizzazione delle risorse tramite azioni incisive (campagne “mordi e fuggi”).
Teaser allusivi ed evocativi per creare un effetto virale (che, se efficace, si
trasforma in un “effetto community”).
Esempio: Amnesty International
Seeding and Tracking
SEEDING: paragonabile alle attività di “media planning” nella comunicazione
tradizionale. Nel web 2.0 si tratta di impollinare notizie nei social network, per
poi propagarle.
Fasi fondamentali:
1.Analisi del contenuto
2. Scelta delle aree d’ intervento
3.Scelta degli Influencer (forum)
4. Elaborazione della strategia
5.Costruzione della relazione con gli Influencer 6. Seeding operativo
7.Reporting
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Due paradigmi operativi:
COMMUNITY ORIENTED: attacco di un target ben definito (il contenuto è il
mezzo per raggiungere un target). Si selezionano contenuti o si generano
contenuti specifici a seconda del target.
CONTENT-CENTRIC O CONVERSATIONAL SEEDING: partendo dal contenuto
si cerca un “terreno fertile” (es. pubblicazione nei blog) per poi ottenere una
diffusione virale.
Tracking
Tracciare l’andamento di una campagna pubblicitaria attraverso i nuovi strumenti
tecnologici
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Esempio di tracking system: Youtube Insight.
Nello specifico è possibile controllare:
 Il numero delle visualizzazioni
 La popolarità
 I Dati demografici (genere e età degli utenti)
 L’origine delle visite (come l’utente è arrivato al video, le keywords digitate per
raggiungere il link)
 I punti di interesse (quali parti vengono riviste, quali saltate)
Per il monitoraggio del Buzz
sistema di analisi quantitativa
Il nuovo consumatore
Consumatori emergenti
Nel corso degli ultimi 20 anni si possono riconoscere 3 fasi:
1. Inizio anni ‘90: Mktg one-to-one e relazionale (consumatore individualista)
2. Inizio nuovo millennio: Mktg esperienziale (consumatore edonista)
3. Metà degli anni 2000: Mktg collaborativo (figura collaborativa del consumatore)
1. Marketing relazionale
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Obiettivo: instaurare relazioni a lungo termine con i consumatori
Mantenere i clienti col quale si ha una relazione
Familiarità col fornitore (incoraggia all’acquisto)
Diminuzione dei costi operativi connessi alla gestione della clientela (clienti
fedeli agevolano il processo di pianificazione aziendale)
Comunicazioni interpersonali attive (passaparola)
Frammentazione del mercato derivante da un nuovo atteggiamento dei
consumatori: INDIVIDUALISMO
Marketing esperienziale
Consumatori edonisti
Fine anni ‘90/inizio Nuovo Millennio
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La gestione dell’esperienza dell’utente diventa lo strumento principale per la
promozione di una marca
Enfatizzazione dell’esperienza di consumo anche su settori che poco si prestano
al coinvolgimento emozionale (diversi da settori quali il lusso o l’arte)
CONSUMATORE EDONISTA: preferisce vivere esperienze di consumo piuttosto
che comprare semplici prodotti.
Maggiore sarà la differenziazione percepita, maggiore sarà il vantaggio competitivo
per l’impresa.
 E’ giusto sul piano etico far leva sulla sfera intima di un individuo al fine di
influenzarne un comportamento?
Marketing collaborativo
Consumatori creativi
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E’ il consumer e non l’azienda a creare l’esperienza.
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Non si tratta di fare Mktg nei confronti di qualcuno (market to), ma con qualcuno
(market with).
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Le relazioni sono sempre più orizzontali:
i consumatori si scambiano opinioni e giudizi e internet è il medium più utilizzato
Il Marketing collaborativo permette all’impresa di immergersi nell’esperienza del
cliente integrando le conoscenze nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti.
Esempio: P&G e la campagna “Physique.com”.
I consumatori competenti: Prosumers
Il termine fu citato per la prima volta dal Futurologo Alvin Toffler nel libro “The
Third Wave”
PRODUCER + CONSUMER
L’utente contribuisce alla realizzazione del prodotto in maniera totale.
 Esempio: FIAT 500 un’auto creata “dalla gente per la gente”.
La Consumer Culture Theory
Approccio focalizzato sulle dimensioni socioculturali ed esperienziali del consumo
(Arnould and Thompson).
 Quattro programmi:
1. Progetti identitari del consumatore
2. Analisi culture e subculture
3. Strutturazioni sociali e storiche del consumo
4. Strategie di interpretazione da parte del consumatore
Le competenze dei consumatori
Competente: persona che ha particolare cognizione, esperienza, capacità (dizionario
Hoepli), che agisce in maniera consapevole.
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Le competenze non risiedono nelle risorse che l’individuo possiede, ma nella loro
mobilitazione.
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Cova, Louyot- Gallicher, Bonnemaizon nel testo “Marketing Critique: Le
consommateur collaborateur en question” hanno categorizzato le competenze
distinguendole in:
Organizzative
Strumentali
D’uso
Cognitive
Affinché le imprese traggano vantaggio dalle competenze dei consumatori, i manager
devono dimostrare umiltà di fronte alle potenzialità dei consumatori e instaurare con
loro un rapporto alla pari.
Mulino Bianco
ascoltare i consumatori per migliorare l’impresa
www.ilmulinochevorrei.it