introduzione al
processo
di marketing
definizione
del concetto di
“marketing”
e delle sue funzioni
cos’è
il
marketing
?
il valore per il consumatore è dato...
letteralmente,
marketing
indica il processo
obiettivi
del marketing
con cui si “va verso il mercato”
dalla differenza fra:
il marketing è molto più di una
VALOREspecifica
che il consumatore
consegue dal
funzione aziendale:
creareessoVALORE
far conseguire
possesso una
e dall’uso
costituisce
filosofiadel
cheprodotto
guida
l’impresa
attraverso
un
nella
sua
globalità
e
per il
un PROFITTO
efficace “sistema
COSTO
sostenuto
per
acquistarlo
cliente
all’impresa
relazionale”
Il marketing non comprende
solo le attività di vendita
e di comunicazione
pubblicitaria,
maèriguarda
il cui
obiettivo
la soprattutto
la definizione degli obiettivi di mercato
maxmigliori
percezione
e dei modi
per conseguirli
del valore
V-C>0
il marketing si applica….
non solo a imprese manifatturiere,
commerciali o di servizi, ma anche...
a qualsiasi
categoria di
individui
(avvocati, medici…)
e organizzazioni
(private o pubbliche):
teatri, ospedali,
musei…e….
alle città
conferenza internazionale Il Marketing Urbano - TORINO 18/22-6-92
aspetti operativi del marketing
chioccorre
opera nelle
diverse
organizzazioni
inoltre conoscere...
deve sapere...
le modalità di
come
si definisce
definizione
come
fare di
e
prezzi
pubblicità
coerenti
con
vari
le
come ai
si
segmenta
prodotti
caratteristiche
e servizi
un mercato
dell’offerta
come
come
è possibile
le capacità
di
promuoverne
posizionarsi
spesa e i
le vendite
comportamenti
mediante lo
nei
d’acquisto
sviluppo
di
mercati di
dei consumatori
prodotti
e servizi
riferimento
il
marketing
management
sistema elementare di marketing
mercato dei bisogni:
•m. della salute
•m. del tempo libero...
settore
(insieme di
venditori)
mercati di prodotto:
•m. dell’auto
•m. librario...
comunicazione
mercati geografici:
•m. dell’Europa Occ.
•m. del Nord America...
beni e servizi
mercato
denaro
(insieme di
consumatori)
informazioni
nelle società avanzate non è necessario che i mercati
siano costituiti da “luoghi fisici”:
•spot televisivi
•acquisti tramite internet
•spedizioni postali…ecc.
cos’è il marketing management ?
implica
col termine marketing management si intende:
organizzazione
l’analisi, la pianificazione, l’implementazione
e
il il controllo dei programmi finalizzati a e
che e mantenere gestione
managementcreare, consolidare
scambi vantaggiosipresuppone
con i consumatori compresi
della
nel mercato obiettivo
domanda
(al fine di conseguire gli obiettivi aziendali)
delle
relazioni con i
clienti
le relazioni con i clienti
non solo ricerca
di nuovigenerale
clienti,
situazione
economica
ma soprattutto...
•mutamenti demografici
•sviluppo più modesto dell’economia
•concorrenza
sempre
più
agguerrita
mantenimento
ricerca di
•n° sempredei
più ridotto degli acquirenti
clienti esistenti
relazioni durevoli
perdere un cliente significa rinunciare a
valore
del
ciclo
di vitaun
di un
cliente
Ford:
i
costi
per
acquisire
nuovo
cliente
tutti gli acquisti
che avrebbe
fatto nel
230.000
Euro
stanno ciclo
crescendo:
proprio
di
vita
5 volte maggiori di quelli per mantenere un cliente
le “filosofie” del marketing management
il m. m. è l’impegno a raggiungere
l’entità desiderata di scambi
con il mercato obiettivo
in tale logica
5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui
l’azienda sceglie la propria attività di marketing
il concetto di PRODUZIONE
il concetto di PRODOTTO
il concetto di VENDITA
il concetto di MARKETING
il concetto di MARKETING SOCIALE
il concetto di PRODUZIONE
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti
disponibili e a basso costo
strategie
1) miglioramento della produzione
serve quando...
2) efficienza della distribuzione
1) la domanda del prodotto supera l’offerta
2) il costo del prodotto è troppo elevato
in entrambi
i casi si deve
aumentare la
produttività
il concetto di PRODUZIONE
attenzione al tipo
di prodotto...
Texas Instruments:
adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa
fetta del mercato
ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori
desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo
il concetto di PRODOTTO
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti
di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative
strategie
continui miglioramenti del prodotto,
attenzione agli aspetti tecnologici
attenzione però...
l’azienda deve far sì che
prodotto, confezione e prezzo
si deve evitare l’effetto “trappola per topi”:
siano attraenti, dimostrando
a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri prodotti
che il prodotto soddisfa meglio di altri
prodotti i bisogni dei consumatori
il concetto di VENDITA
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in
presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva
strategie
forti investimenti in pubblicità
serve quando...
un consumatore
soddisfattoconduce
racconta a risultati
1) la domanda è debole e non continuativa (enciclopedie,…)
la
strategia
la propria esperienza positiva
e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva
immediati,
senza porre attenzione
a 3 conoscenti
un consumatore
insoddisfatto
racconta
a
rapporti
durevoli
con
i consumatori
2) è applicato anche da organizzazioni senza scopo di lucro
la propria esperienza negativa
(rischi
negative nel tempo)
adi10ricadute
conoscenti
(es.: partiti politici durante le campagne elettorali)
il concetto di MARKETING
confronto fra concetto di presupposto
MARKETING e concetto di VENDITA
punto di
partenza
centro della
mezziabbiano
l’azienda
pensa che i consumatori
attenzione
bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti
V
E
strategie
vendita
N
unità
prodotti
D
e
trovare
un
equilibrio
tra:
produttiva
esistenti
I
promozione
1)Tdefinizione del mercato
obiettivo
soddisfare
creazione di valore aggiunto
A
per i consumatori i
profittevolmente
2)Manalisi dei bisogni
e
A
bisogni
dei profitti
bisogni
3)KRsoddisfazionerealizzazione
del cliente
E
mercato d’impresa
del
T
cliente
I
con
il
concetto
di
VENDITA
N
G
fini
Marketing
integrato
profitti
attraverso il
volume di
non deve
confondersi...
vendita
profitti
attraverso la
soddisfazione
del cliente
il concetto di MARKETING SOCIALE
presupposto
l’azienda determina
desideri
il puro bisogni,
concetto
die interessi
del mercato obiettivo
marketing
strategie
tralascia
questi problemi
1) procede al soddisfacimento dei bisogni
con maggiore efficienza ed efficacia
rispetto alla concorrenza
i problemi:
2) mantiene e migliora il benessere del
singolo e della società
conflitto
èi desideri
fra INTERESSI
IMMEDIATI e
ill’impresa
marketing
cheèindividua,
adeguato serve
inilun’epoca
e soddisfa
caratterizzata
individuali
da problemiopera
ambientali,
sempre
al meglio
scarsità
perdii risorse,
consumatori
crisi economica,
e la societàA
degrado
nelLUNGO
lungodei
periodo
servizi
??
BENESSERE
TERMINE
!!!
il concetto di MARKETING SOCIALE
richiama il management delle imprese a definire le proprie
politiche di marketing
bilanciando 3 considerazioni:
cominciarono
poi a
inizialmente
riconoscere
oggi
le aziende
l’importanza
molte imprese
l’interesse
operavano
cominciano
delladel
società
in funzione
soddisfacimento
a tener
del
dei
conto
profitto di
consumatori
dell’interesse
marketing
sociale
breve
nel
generale
periodo
lungo
il soddisfacimento
il profitto
periodo
dei desideri
i 7 principi del marketing
moderno e responsabile
1) libertà del consumatore e del produttore
2) riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing
3) soddisfacimento dei bisogni essenziali
4) efficienza economica
5) innovazione
6) istruzione e informazione del consumatore
7) protezione del consumatore