B)
introduzione al
processo
di marketing
B1)
definizione
del concetto di
“marketing”
e delle sue funzioni
cos’è
il
marketing
?
il valore per il consumatore è dato...
letteralmente,
marketing
indica il processo
obiettivi
del marketing
con cui si “va verso il mercato”
dalla differenza fra:
il marketing è molto più di una
VALOREspecifica
che il consumatore
consegue dal
funzione aziendale:
creareessoVALORE
far conseguire
possesso una
e dall’uso
costituisce
filosofiadel
cheprodotto
guida
l’impresa
attraverso
un
nella
sua
globalità
e
per il
un PROFITTO
efficace “sistema
COSTO
sostenuto
per
acquistarlo
cliente
all’impresa
relazionale”
Il marketing non comprende
solo le attività di vendita
e di comunicazioneilpubblicitaria,
soprattutto
cui obiettivomaè riguarda
la
la definizione degli obiettivi di mercato
max percezione
e dei modi migliori per conseguirli
del valore
V-C>0
il marketing si applica….
non solo a imprese manifatturiere,
commerciali o di servizi, ma anche...
a qualsiasi
categoria di
individui
(avvocati, medici…)
e organizzazioni
(private o pubbliche):
teatri, ospedali,
musei…e….
alle città
conferenza internazionale Il Marketing Urbano - TORINO 18/22-6-92
aspetti operativi del marketing
chioccorre
opera nelle
diverse
organizzazioni
inoltre conoscere...
deve sapere...
le modalità di
come
si definisce
definizione
come
fare di
e
prezzi
pubblicità
coerenti
con
vari
le
come ai
si
segmenta
prodotti
caratteristiche
e servizi
un mercato
dell’offerta
come
come
è possibile
le capacità
di
promuoverne
posizionarsi
spesa e i
le vendite
comportamenti
mediante lo
nei
d’acquisto
sviluppo
di
mercati di
dei consumatori
prodotti
e servizi
riferimento
B2)
il
marketing
management
sistema elementare di marketing
mercato dei bisogni:
•m. della salute
•m. del tempo libero...
settore
(insieme di
venditori)
mercati di prodotto:
•m. dell’auto
•m. librario...
comunicazione
mercati geografici:
•m. dell’Europa Occ.
•m. del Nord America...
beni e servizi
mercato
denaro
(insieme di
consumatori)
informazioni
nelle società avanzate non è necessario che i mercati
siano costituiti da “luoghi fisici”:
•spot televisivi
•acquisti tramite internet
•spedizioni postali…ecc.
cos’è il marketing management ?
implica
col termine marketing management si intende:
l’analisi, la pianificazione, l’implementazione
e
organizzazione
il il controllo dei programmi finalizzati a e
creare, consolidare
che e manteneregestione
management
scambi
con i consumatori compresi
della vantaggiosipresuppone
nel mercato obiettivo
domanda
delle
(al fine di conseguire gli obiettivi aziendali)
relazioni con i
clienti
le relazioni con i clienti
non solo ricerca
di nuovigenerale
clienti,
situazione
economica
ma soprattutto...
•mutamenti demografici
•sviluppo più modesto dell’economia
•concorrenza
sempre
più
agguerrita
mantenimento dei
ricerca di
•n° sempre più ridotto degli acquirenti
clienti esistenti
relazioni durevoli
perdere
un
cliente
significa
rinunciare
a
valorei del
ciclo
di vitaundinuovo
un cliente
Ford:
costi
per
acquisire
cliente
tutti gli acquisti
che
avrebbe
fatto
nel
230.000
Euro
stanno
crescendo:
proprio
di vita un cliente
5 volte maggiori
di quelliciclo
per mantenere
le “filosofie” del marketing management
il m. m. è l’impegno a raggiungere
l’entità desiderata di scambi
con il mercato obiettivo
in tale logica
5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui
l’azienda sceglie la propria attività di marketing
il concetto di PRODUZIONE
il concetto di PRODOTTO
il concetto di VENDITA
il concetto di MARKETING
il concetto di MARKETING SOCIALE
il concetto di PRODUZIONE
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti
disponibili e a basso costo
strategie
1) miglioramento della produzione
serve quando...
2) efficienza della distribuzione
1) la domanda del prodotto supera l’offerta
2) il costo del prodotto è troppo elevato
in entrambi
i casi si deve
aumentare la
produttività
il concetto di PRODUZIONE
attenzione al tipo
di prodotto...
Texas Instruments:
adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa
fetta del mercato
ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori
desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo
il concetto di PRODOTTO
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti
di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative
strategie
continui miglioramenti del prodotto,
attenzione agli aspetti tecnologici
attenzione però...
l’azienda deve far sì che
si deve evitare l’effetto “trappola per topi”:
prodotto, confezione e prezzo
a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri siano attraenti, dimostrando
prodotti
che il prodotto soddisfa meglio di altri
prodotti i bisogni dei consumatori
il concetto di VENDITA
presupposto
l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in
presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva
strategie
forti investimenti in pubblicità
serve quando...
un(enciclopedie,…)
consumatore soddisfatto racconta
1) la domanda è debole e non continuativa
strategiapositiva
conduce a risultati
la propria la
esperienza
e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva immediati,
a 3 conoscenti
senza porre attenzione
un consumatore
insoddisfatto
racconta
a
rapporti
durevoli
con
i consumatori
2) è applicato anche da organizzazioni senza lascopo
di
lucro
propria
esperienza
negativanel tempo)
(rischi
di
ricadute
negative
(es.: partiti politici durante le campagne elettorali)a 10 conoscenti
il concetto di MARKETING
confronto fra concetto di MARKETING
presupposto e concetto di VENDITA
centro della
punto di
mezzi abbiano
pensa che i consumatori
partenzal’aziendaattenzione
fini
bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti
V
E
strategie
vendita
N
unità
prodotti
D
e
trovare
un
equilibrio
tra:
produttiva
esistenti
I
promozione
1)Tdefinizione del mercato
obiettivo
soddisfare
creazione di valore aggiunto
A
per i consumatori i
profittevolmente
2)Manalisi dei bisogni
e
A
bisogni
dei profitti
bisogni
3)KRsoddisfazionerealizzazione
del cliente
E
mercato d’impresa
del
T
cliente
I
con
il
concetto
di
VENDITA
N
G
Marketing
integrato
profitti
attraverso il
volume di
non deve
confondersi...
vendita
profitti
attraverso la
soddisfazione
del cliente
il concetto di MARKETING SOCIALE
presupposto
l’azienda determina
desideri
il puro bisogni,
concetto
die interessi
del mercato obiettivo
marketing
strategie
tralascia
1) procede al soddisfacimentoquesti
dei bisogni
problemi
con maggiore efficienza ed efficacia
rispetto alla concorrenza
i problemi:
2) mantiene e migliora il benessere del
singolo e della società
il conflitto
è fra
INTERESSI
ill’impresa
marketing
cheèindividua,
adeguato
serve
in un’epoca
e soddisfa
caratterizzata
i desideri individuali
daIMMEDIATI
problemioperae
ambientali,
sempre
al meglio
scarsità
perdii consumatori
risorse,
crisi economica,
e laAsocietà
degrado
nel lungo
dei
periodo
servizi
BENESSERE
LUNGO
TERMINE
!!! ??
il concetto di MARKETING SOCIALE
richiama il management
delle imprese a definire le proprie
cominciarono
politiche di marketing bilanciando
3 considerazioni:
poi a
inizialmente
le aziende
operavano
in funzione
del
profitto di
breve
periodo
il soddisfacimento
dei desideri
riconoscere
l’importanza
l’interesse
delladel
società
soddisfacimento
dei
consumatori
marketing
sociale
nel
lungo
periodo
oggi
molte imprese
cominciano
a tener
conto
dell’interesse
generale
il profitto
i 7 principi del marketing
moderno e responsabile
1) libertà del consumatore e del produttore
2) riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing
3) soddisfacimento dei bisogni essenziali
4) efficienza economica
5) innovazione
6) istruzione e informazione del consumatore
7) protezione del consumatore