Lezione 10
Corso di “Economia Industriale Internazionale”
Davide Arduini
1. Differenziazione del prodotto
Contesto e concetti
 Una delle ipotesi che portano alla “trappola” di Bertrand è
che i prodotti siano omogenei
 Nella realtà, molti prodotti sono “differenziati” (imperfetti
sostituti)
Esempi:
bevande,
rasoi,
telefoni,software, etc.
computer,
libri,
auto,
 Cosa cambia nel modello di competizione di prezzo, il fatto
che i prodotti siano differenziati?
 Come dovrebbe scegliere un’impresa il posizionamento del
proprio prodotto?
 Come possiamo
differenziati?
concettualizzare
l’idea
di
prodotti
2
2. Differenziazione orizzontale e verticale
 Differenziazione orizzontale: due beni sono differenziati
orizzontalmente se, a parità di prezzo, alcuni consumatori
preferiscono il bene dell’impresa 1 al bene dell’impresa 2
Esempio: yogurt dolce vs. yogurt naturale
 Differenziazione verticale: due beni sono differenziati
verticalmente se, a parità di altre caratteristiche, tutti
preferiscono il bene che ha una determinata caratteristica
Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero
l’auto che consuma meno
 Nella realtà, tutti i prodotti presentano una combinazione di
elementi di differenziazione verticale e orizzontale
Esempio: il computer 1 è più veloce ma ha meno memoria del
computer 2
 Il peso che ogni consumatore dà ad ogni caratteristica fa sì3
che alcuni preferiscano il computer 1 e altri il 2
3. Approccio delle caratteristiche (1)
 L’esempio precedente ci fa capire che dobbiamo usare un
approccio più generale per studiare la differenziazione
 L’approccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) assume
che la domanda dei consumatori riguardi non tanto i
prodotti, ma piuttosto le loro caratteristiche
 I beni possono essere
caratteristiche misurabili
concepiti
come
insieme
di
 Gli individui sono interessati alle caratteristiche che un
prodotto possiede, non al prodotto in sé
 Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la
combinazione di caratteristiche ed il prezzo che
massimizza la sua utilità
4
3. Approccio delle caratteristiche (2)
Il modello di Lancaster
 Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente
scegliendo il bene che gli fornisce l’utilità netta (al netto
del prezzo) più alta
 L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del
prodotto k è
uik  bi1ck1  .......  bi 4ck 4  pk
- j è la caratteristica del bene
- bij
è la valutazione (peso) del consumatore i della
caratteristica j
- ckj è la quantificazione della caratteristica j per il bene k
5
3. Approccio delle caratteristiche (3)
 Il consumatore i acquisterà il bene k se
uik > uil
l (secondo bene) ≠ k (primo bene)
 Facciamo un esempio considerando il settore delle automobili
• Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3
• Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager
• Le caratteristiche rilevanti per un’auto sono:
- Rapporto potenza/peso (CV/peso)
- Dimensione
- Aria condizionata
- Efficienza (Km/l)
• Le due auto hanno combinazioni diverse delle caratteristiche
• I due consumatori hanno differenti valutazioni sulle due auto
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3. Approccio delle caratteristiche (4)
Peso delle caratteristiche
Disponibilità marginale a pagare (000€)
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3. Approccio delle caratteristiche (5)
Le utilità nette
Conclusioni:
- Il neo-laureato acquisterà la polo
- Il manager acquisterà la BMW
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3. Approccio delle caratteristiche (6)
Limiti e pregi dell’approccio
 Questo approccio ha il limite di richiedere una
quantificazione delle caratteristiche dei prodotti, ma
consente di:
- trattare in modo generico la differenziazione orizzontale e
verticale
- stimare elasticità incrociate tra diversi beni nella domanda
dei consumatori
- stimare la disponibilità a pagare per ogni caratteristica
- definire il “giusto”mix di caratteristiche
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (1)
Modello di Hotelling
 spiega la localizzazione nello spazio delle caratteristiche e
dei prezzi dei prodotti differenziati (orizzontalmente)
 Ipotesi:
1) avere due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km,
ognuno ad un estremo
l1
l2
0
1
2) i consumatori sono distribuiti uniformemente e
sceglieranno il venditore più vicino, per minimizzare i costi di
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trasporto
4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (2)
3) Le imprese devono scegliere dove “localizzare” il proprio
prodotto nello spazio delle caratteristiche
4) La differenziazione è data dalla distanza, quindi il costo di
trasporto, che ogni consumatore deve sostenere
5) Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica
rilevante
6) 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. dolce –
amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori
7) i gelatai offrono lo stesso bene (gelato) allo stesso prezzo
I problemi da affrontare sono due:
1) Quali prezzi?
2) Quali localizzazioni, ovvero quali caratteristiche dare al
bene differenziato?
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (3)
Quali prezzi?
 È necessario definire i prezzi date le localizzazioni, quindi:
1) Trovo la funzione di domanda delle imprese
2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese
3) Calcolo la funzione di reazione
4) Calcolo l’equilibrio nei prezzi
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Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling
p2’ + t(1-x)
p1
p2
p1’ + tx
p1’
p2’
d2 = 1-x
d1 = x
domanda per l’impresa
0
x
1
se p1=p1’ e p2=p2’ il consumatore x è indifferente se acquistare il
bene 1 o il bene 2
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (5)
 Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per
una distanza pari a x per raggiungere l’impresa 1
 I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di
distanza
 Il costo totale di acquistare dall’impresa 1 è dato da p1
(prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p1 + tx
 In x = 0 il costo totale è p1’
 Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione
dell’impresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso
pari a t per unità di distanza
 Il consumatore che si colloca dove si trova l’impresa 2 (x =
1) deve pagare un costo pari a p1’ + t per acquistare
dall’impresa 1
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (6)
 Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per
una distanza pari a 1 – x per acquistare dall’impresa 2
 Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p2’ + t(1 – x)
 Un consumatore collocato nello stesso punto dell’impresa 2
(x = 1) deve pagare un costo totale pari a p2’
 Un consumatore che si colloca nell’altro estremo, (x = 0),
deve pagare un costo totale pari a p2’ + t per acquistare
dall’impresa 2
 In definitiva, visto che i prodotti differiscono soltanto sulla
base della localizzazione delle due imprese, i consumatori
sceglieranno l’impresa che minimizza il costo totale (p + t)
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (7)
 Per p1 = p1’ e per p2 = p2’ un consumatore che si trova nel
punto x è indifferente tra acquistare dall’impresa 1 e
dall’impresa 2
 Un consumatore che si trova a sinistra del punto x
preferisce acquistare dall’impresa 1
 Un consumatore che si trova a destra del punto x
preferisce acquistare dall’impresa 2
 Domanda impresa 1 = X
 Domanda impresa 2 = 1 – x
 Se impresa 1 applica un prezzo superiore dell’impresa 2 (p1’ >
p2’), la sua domanda è ancora positiva
 Ipotesi questa non realizzabile nel modello di Bertrand
 La differenza risiede nel fatto che nel modello di Hotelling i
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prodotti sono differenti a causa dei costi di trasporto
Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling
p2’ + t(1-x)
p1
p1’’
p1
p2
p1’’ + tx
’
p1
’’’ +
p1’ + tx
p2’
tx
d1 (p1 , p2’)
d2 = 1- x
d1 = x
p1’’’
domanda per l’impresa
0
x
1
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (9)
 Ogni impresa
negativamente
ha
una
curva
di
domanda
inclinata
 Quando p1’’’ < p1 < p1’’ la curva di domanda sarà d1 = (p1, p2’)
 Casi estremi:
- se p1=p1’’, d1=0 perché p1 è troppo elevato e i consumatori
preferiscono acquistare da impresa 2
- se p1=p1’’’, d1=1 perché p1 è talmente basso che i consumatori
preferiscono acquistare dall’impresa 1
 Individuata la funzione di domanda per l’impresa 1, possiamo
trovare l’equilibrio di Nash nel modello di Hotelling
 Supponiamo costi marginali costanti (c) e che l’impresa 2 fissi
p2 = p2N
 P1 ?
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Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling
p1N + tx
p2N + t(1-x)
costo tot consumatore
p1N
p2N
r1 (p1/pN)
ricavi marginali di 1
MC = c
c
d1 (p1/pN) domanda di 1
0
xN=1/2
1
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (11)
 Dato p2N, sarà ottimo per 1 fissare p1N
- non c’è incentivo a deviare con beni omogenei
 Quindi p1N = p2N > c
è un equilibrio di Nash
- risultato che si discosta da Bertrand
- ossia, la concorrenza nel p non conduce a p = mc
 Si dimostra che pN = c + t
 Conclusione:
Maggiore è la differenziazione del prodotto
Maggiore è il potere di mercato delle imprese
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4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (12)
Ulteriori considerazioni
 I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi superiori a c
 La differenza fra prezzo e costo marginale è crescente per
il costo di trasporto t
 La presenza di un costo di trasporto (disutilità) positivo è
ciò che permette di attenuare la competizione di prezzo
 Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente distanza la
strategia di “tagliare” il prezzo per acquisire domanda non è
più attraente
 Ma dove scelgono di localizzarsi le imprese?
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5. Scelta del posizionamento (1)
 Finora abbiamo assunto che le imprese fossero collocate agli
estremi, e sulla base di questo fissavano i prezzi
 Rimuoviamo questa ipotesi
 Quale posizione nello spazio delle caratteristiche l1, l2
 Ossia cosa succede se le imprese possono scegliere dove collocare i
loro prodotti?
Ipotesi
 Modello di Hotelling come un “Gioco a due stadi”:
- in un primo momento le imprese scelgono dove collocare i loro
prodotti
t0: scelta di localizzazione (0, 1)
- in un secondo momento scelgono i prezzi, data la collocazione dei
loro prodotti
t1: scelta del prezzo (p0, p1)
 Nel scegliere la localizzazione le imprese tengono conto degli
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effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo
Effetto diretto
-
Data la collocazione dell’impresa 2 (l2’)
Dati p1’ , p2’ e l2
Consideriamo due possibili collocazioni
dell’impresa 1 (l1’ e l2’’)
p1’
se i prezzi sono fissi, ogni impresa si
collocherà vicino all’altra (bassa
differenziazione)
p2’
0 l1’
l1’’ x’ x’’ l2’ 1
l1= l2
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5. Scelta del posizionamento (3)
 Supponiamo che l’impresa 2 si collochi tra 0,5 e 1 (l2’)
 Qual è la scelta ottimale dell’impresa 1: collocarsi vicino
l’impresa 2 o vicino allo 0 ?
 Più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2, maggiore sarà
la sua domanda e maggiori i suoi profitti (effetto diretto)
Effetto diretto
 Se l’impresa 2 si colloca in l2’, dati i prezzi (p1’, p2’),
l’impresa 1 può collocarsi in l1’ e l1’’
 La domanda dell’impresa 1 è più grande quando si colloca
vicino a l2’
 Quando l’impresa 1 si colloca in l1’’, la domanda per l’impresa
1 è d1 = x’’
 Quando l’impresa 1 si colloca in l1’ < l1’’, la domanda per
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l’impresa 1 è d1 = x’ < x’’
5. Scelta del posizionamento (4)
 L’ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata
 I prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione
delle collocazioni scelte nel primo periodo
 Dobbiamo
strategico
considerare
un
secondo
effetto,
quello
Effetto strategico
 Il prezzo scelto dall’impresa 2 nel secondo periodo è una
funzione della collocazione scelta dall’impresa 1 nel primo
periodo
 Qual è l’effetto di l1 su p2 ?
 Supponiamo caso estremo, ossia le imprese sono collocate
nello stesso punto: l1 = l2
 I prodotti sono identici per i consumatori
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5. Scelta del posizionamento (5)
 Anche se i consumatori devono sostenere costi di trasporto
(differenziazione), la situazione è simile al modello di
Bertrand (p = MC)
 Quindi, se i prezzi non sono fissi, bisogna considerare
l’effetto strategico: abbassando il prezzo ottengo tutto il
mercato, se i beni non sono molto differenziati (Bertrand)
 Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese
tenderanno a collocarsi lontane una dall’altra: la
differenziazione del prodotto è elevata
 Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese
tenderanno a collocarsi verso il centro: la differenziazione
del prodotto è limitata
 La forza relativa degli effetti dipende da t (costi di
trasporto) e dalla distribuzione dei consumatori
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6. Informazione imperfetta e switching costs
 La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non
di una differenza di caratteristiche ma di costi t che possono
anche essere il risultato di:
1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r)
- i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi
2) Switching costs (s)
- i consumatori devono pagare un costo per cambiare fornitore
(es. passare da Windows a Linux comporta l’acquisizione di nuove
competenze per utilizzare il nuovo applicativo)
 Se t + s + r sono molto alti
pN  pM (p di monopolio)
Con questi costi (r,s), anche se le imprese offrono prodotti
identici, per i consumatori non è indifferente rivolgersi a una
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impresa o ad un’altra (situazione simile alla differenziazione del
prodotto)
7. Informazione imperfetta (1)
 Conoscere l’esistenza di un bene, le sue caratteristiche o il prezzo
fissato da un’impresa può richiedere un’attività di ricerca costosa
 L’esistenza dei costi di ricerca è un ulteriore fattore che attenua
l’intensità della concorrenza
 Abbassando il prezzo la domanda aggiuntiva che si cattura è
limitata (solo una frazione dei consumatori ne sarà consapevole)
 Se non ci fossero costi di ricerca (r = 0) il risultato sarebbe che
ciascuna impresa fissa p = MC (modello di Bertrand)
 Con costi di ricerca (r > 0) l’equilibrio è dato dal fatto che
ciascuna impresa fissa p = pM e i consumatori acquistano
dall’impresa più vicina
 Conclusione: con r > 0 le imprese fissano p = pM anche se le
imprese competono nei prezzi e il prodotto è omogeneo
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8. Dispersione dei prezzi (1)
 L’esistenza di costi di ricerca e di consumatori eterogenei
offre una spiegazione al fenomeno della dispersione dei
prezzi
 Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati (turisti)
e consumatori con costi di ricerca bassi (residenti) esisterà
un equilibrio in cui:
– Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti (che
acquistano nel primo negozio che trovano)
– Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il negozio
che offre le condizioni più convenienti).
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8. Dispersione dei prezzi (2)
 Internet e i motori di ricerca hanno ridotto i costi di
ricerca per i consumatori, hanno aumentato l’intensità della
concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti
 Le imprese talvolta attuano strategie di “obfuscation” per
compensare la riduzione dei costi di ricerca
 Esempi:
– Versione base del prodotto molto economica per apparire
in buona posizione nella lista offerta dal motore di ricerca
– Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate
– Introduzione di elementi che rendano difficile il confronto
tariffario
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9. Switching costs (1)
 Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore o
marca del prodotto che utilizza
 Questo cambiamento determina l’insorgere di costi di
transazione e di apprendimento
 L’esistenza di switching costs differenzia beni che
altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente identici
 Le imprese fissano pM se gli switching costs sono alti
 In generale, maggiori sono i switching costs, più debole è
l’intensità della concorrenza, maggiore il potere di mercato
delle imprese (appunto p
pM )
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9. Switching costs (2)
 Gli switching costs possono essere creati artificialmente
dalle imprese:
– Ostacoli alla portabilità del numero telefonico
– Costi per chiudere un conto corrente bancario
– Costi per spostare un mutuo
- Costi per passare da un prodotto all’altro (abilità d’uso,
assistenza, ecc)
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