Università degli studi di Pavia
Dipartimento di Scienze politiche e sociali
Corso di laurea interdipartimentale in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
BRAND, COLORI, BLOG E SOCIETÁ:
I FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Correlatore:
Chiar.mo Prof. Mario Dossoni
tesi di laurea di
Chiara Faini
anno accademico 2013/14
IL CONSUMATORE MODERNO:

È un individuo attivo;

Si informa;

Valuta diverse tipologie di prodotti, diversi
brand;

Si confronta con i suoi pari;

Talvolta si rivolge direttamente alle aziende;

Solo alla fine decide se e cosa acquistare.
IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO:
1) ACQUISTO D'IMPULSO:
non pianificato, avviene a seguito di uno stimolo
esterno e per beni di minor valore, per cui si
accettano anche alternative;
1) ACQUISTO FINALIZZATO ALLA
RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA:
decisione complessa, beni costosi, nasce dalla
percezione di un bisogno, l'acquisto segue un
lungo processo speso per la maggior parte alla
ricerca di informazioni;
1) ACQUISTO ABITUALE:
segue la percezione di un bisogno, processo ben
strutturato: criteri sviluppati dopo esperienze
d'acquisto precedenti e conservati nella
memoria, unite ad elementi esterni all'individuo,
attenzione limitata e superficiale, tipico dei
“convenience goods”.
È molto importante anche il processo che segue
l'acquisto, ovvero la valutazione del grado di
soddisfazione del consumatore.
MA COSA INFLUENZA IL CONSUMATORE
DURANTE IL PROCESSO DI DECISIONE
D'ACQUISTO?
BRAND E PRODOTTO
SOCIETA'
DECISIONE D'ACQUISTO
COMUNICAZIONE
ONLINE
COLORI E MARKETING
ESPERIENZIALE
BRAND E PRODOTTO:
“Il brand è un insieme di percezioni nella mente
dei consumatori”
Colin Bates
L'influenza di un brand sta negli elementi emotivi
e relazionali che veicola.
Acquisto abituale, brand affinity, fedeltà di
marca, qualità e buon rapporto qualità-prezzo.

LA SOCIETA'
“La società è fatta di individui che
si influenzano reciprocamente”
Georg Simmel
Anche nella società vi sono elementi che
influenzano il comportamento d'acquisto:
L'appartenenza a gruppi di riferimento o di
aspirazione;


Il ruolo e lo status sociale;

L'appartenenza a classi, categorie e ceti sociali.
IL COLORE E IL MARKETING
ESPERIENZIALE
Con “marketing esperienziale” si intende l'insieme
l'insieme degli elementi e dei valori che
accompagnano la vendita di un prodotto e
caratterizzano un'esperienza di consumo;
Un'esperienza di consumo è costituita da tutte le
sensazioni, percezioni, emozioni, opinioni e ricordi
che accompagnano la scelta, l'acquisto e l'utilizzo di
un bene. Può essere positiva o negativa.
Elementi chiave sono: atmosfera del punto vendita,
messaggi comunicativi, esposizione dei prodotti e
competenza del venditore.
Il COLORE influenza l'esperienza d'acquisto poiché
attira l'attenzione dell'individuo trasmettendo le
sensazioni e le emozioni che l'azienda stessa vuole
comunicare.
La decisione d'acquisto è determinata per il 93%
dall'aspetto di cui l'85% dal colore (studio Enreal).

Fondamentale anche per la riconoscibilità del brand e
per i messaggi pubblicitari, anche online.
Permette di indirizzare i prodotti verso nuovi mercati o
rivolgersi al pubblico dei competitors.
Bisogna considerare il target di riferimento che
cambia in base a età, sesso e cultura di
appartenenza.
Il ROSSO stimola ad agire e
L'appetito, usato per sconti,
promozioni e ristorazione;
Il BLU richiama il risparmio,usato
per le banche; è il colore per
eccellenza dei social network;
Il NERO è il colore del lusso e
dell'eleganza, usato nella moda;
Il VERDE richiama la natura
e la tecnologia, usato per
ambiente e turismo
LA COMUNICAZIONE ONLINE:
Il
PASSAPAROLA
(WOM)
consiste
nella
trasmissione di informazioni, consigli ed esperienze
personali tra individui, che lo ritengono un mezzo di
comunicazione affidabile e che permette di ridurre i
rischi.
Il suo potere è enorme: se negativo ha gravi
conseguenze sulla domanda d'acquisto:
8 milioni di consumatori italiani cambiano idea sugli
acquisti programmati a seguito di ricerche sul web. (school

of management del Politecnico di Milano e Mimesi)
Oggi è particolarmente diffuso attraverso i BLOG;
I blog sono la terza risorsa più influente nell'ambito
digitale; (2013 Digital Influence Report di Technorati).

E attraverso i siti Q&A (domanda e risposta), ovvero
pagine aperte a tutti gli utenti che possono fare
domande o consigliare gli altri utenti sulla base
delle proprie esperienze personali;
Con il 75% di utenti il più popolare è Yahoo!Answers
(indagine Hitwise 2008).

Quali strategie di marketing applicano le
aziende?
Interagiscono con gli utenti in questi siti con
trasparenza, quindi identificandosi, se il sito lo
permette;

Si rivolgono agli INFLUENCERS, ovvero gli
opinion leaders, i blogger più influenti, chiedendo
di recensire i propri prodotti online, avviando così
un passaparola positivo.

CONCLUSIONI:
Il processo d'acquisto è complesso, accompagnato
dall'influenza di diversi fattori;

Il consumatore è ormai attivo, si informa, dialoga e
si confronta con i suoi pari per decidere meglio;

Non è conveniente per l'azienda rimanere esclusa
da questo processo; può sfruttare questi fattori a
proprio vantaggio, ma soprattutto può comunicare
con i consumatori, al fine di migliorarsi e adattarsi
meglio ai loro bisogni.

Grazie per l'attenzione!