Lo stakeholder Comunità (Freeman,
Dunham, Liedtka 2006)
• Non può essere uno stakeholder “residuale”:
comprende tutti quelli che non sono inclusi
nelle altre categorie
Cosa è esattamente una comunità?
Esistono tanti concetti di comunità
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Il luogo, la città in cui viviamo
Una suddivisione di tale luogo (quartiere)
La scuola/università in cui andiamo
Una suddivisione della scuola (quelli
interessati alla sociologia)
Lo stato in cui viviamo
I gruppi di persone che giocano a carte,
scacchi, calcio ecc.
Le comunità virtuali di cui facciamo parte
Ecc.
I “criteri” per identificare le comunità
•
Nello sviluppare le loro definizioni di
comunità, gli studiosi hanno generalmente
concordato sul fatto che le comunità possono
essere in generale caratterizzate da almeno 3
fattori:
1. Geografia
2. Interazione
3. identità
Geografia
• Nelle comunità caratterizzate principalmente
dal fattore geografico è il luogo in cui le
persone risiedono o si trovano l’aspetto più
rilevante
Interazione
• Le comunità caratterizzate principalmente in
base all’interazione sistematica fra i membri
sono rappresentative di una serie di relazioni
sociali che possono basarsi o non basarsi sul
luogo.
identità
• Nelle comunità caratterizzate principalmente
dall’identità rappresentano un gruppo che
condivide un certo senso di appartenenza,
solitamente fondato su credenze, valori o
esperienze condivise.
A partire da questi 3 fattori si identificano
1.
2.
3.
4.
Comunità di luogo
Comunità di interesse
Comunità virtuale di supporto
Comunità nella pratica
• Gli studiosi di teoria degli stakeholder hanno
in genere evidenziato o dato maggiore peso
all’idea di comunità con caratteristica
geografica.
• Al contrario, come vedremo, anche gli
elementi in generale collegati all’identità
giocano per l’impresa un ruolo sempre più
importante
Comunità di luogo
• La prossimità fisica dei membri definisce la
comunità
• E’ rilevante per l’impresa. Le imprese devono
tenere in considerazione gli effetti delle loro
attività nei confronti di coloro che vivono in
prossimità fisica
Comunità di luogo
• Le imprese cercano in molti casi di essere in
contatto con la comunità locale (donazioni
spesso legate al territorio, uffici deputati a
relazioni con gli enti locali ecc.)
• Tuttavia, come sottolineato, una impresa ha a
che fare con diverse comunità di luogo (es.
multinazionali), le quali possono avere
interessi contrastanti. Esempio del caso della
general motors a Detroit
Comunità di interesse
• Variano a seconda dello scopo e dell’attività di
interesse
• Vanno da appassionati di un hobby, ai membri
di gruppi religiosi, ai partecipanti ad attività
civiche ecc.
• Sono gruppi uniti tradizionalmente da scopi
ideologici condivisi
Gruppi di “supporto”
• Quali delle comunità di interesse sono più
“legate” (nel senso che entrano in
conflitto/sostegno) all’attività dell’impresa?
• Distinguiamo tra gruppi non formati
interamente da volontari: es. sindacati,
associazioni di categoria.
• Gruppi volontari (associazioni contro l’utilizzo
di animali, di lavoro minorile ecc.)
Gruppi di “supporto”
• Specialmente i secondi sono sempre più cresciuti nel
corso del tempo, perché:
- Maggiore benessere
- Maggiore istruzione
- Maggiore facilità di contatti (internet)
I manager d’impresa devono quindi confrontarsi con
un numero crescente di gruppi che si occupano con
passione di una serie di questioni specifiche
(pensiamo a tutto il tema della finanza etica)
Gruppi
• I membri di tali gruppi sono uniti da scopi
ideologici condivisi e in molti casi hanno
interessi direttamente associati alle imprese di
cui sono stakleholder
Esempi
Attivisti per la lotta contro l’AIDS
Problematiche centrali di questi gruppi:
disponibilità e prezzo dei farmaci
Adottarono una serie di strategie comuni.
Inoltre, attivisti e industrie farmaceutiche erano
strettamente interdipendenti (erano clienti delle industrie
e dunque legati a filo doppio)
Occorrevano soluzioni accettabili da entrambi; processo di
scontro ma collaborativo al tempo stesso
Risultati: si ottenne tra il 1987 e il 1993, l’aumento dei
finanziamenti alla ricerca e la riduzione a ¼ del prezzo del
farmaco principale
Esempio tecnicamente
“anomalo”
Finanza Etica
(esempio molto particolare e anomalo, perché in
realtà sono gruppi di azionisti, ma interessante da
trattare in quanto danno voce in modo peculiare a
particolari aspettative di specifiche comunità di
interesse)
Comunità virtuali di supporto
• Meno caratterizzati da identità incentrata su “ordine
del giorno” e più legati a identità di opposizione
• Esempio portato: movimento no global:
- fortemente fondato su aspetti di contatto via
internet
- anche per questo meno organizzati nell’ottica di fare
pressione “dietro le quinte” usando cioè un
linguaggio più “consono” e vicino a quello delle
imprese
- quest’ultimo punto rende ancora più problematica
la possibilità di considerare in modo adeguato le
ragioni/ rimostranze di questi gruppi
Comunità nella pratica
• gruppi di lavoro professionali uniti da interessi, valori e scopi
condivisi. Caratterizzati da un forte senso di identità, obbligo
reciproco e da una apertura che facilita l’apprendimento e i
cambiamenti all’interno delle organizzazioni
• Nell’impresa, le comunità di pratiche comprendono gli individui
coinvolti in regolari e strette interazioni: gruppi di persone piuttosto
chiusi che si conoscono e che lavorano insieme direttamente.
• Cercano di considerare i bisogni del gruppo insieme a quelli degli
individui al fine di raggiungere obiettivi collettivi ma allo stesso
tempo tenere presenti i bisogni dello sviluppo dell’individuo
• Essi sono solitamente nelle comunità vis à vis che negoziano in
continuazione, comunicano e si coordinano direttamente mentre
lavorano. Questa attività è altamente implicita e parte della pratica
lavorativa. Sviluppano un lavoro in modo altamente collaborativo
(Brown e Duguid 2000)
• es. epson
Comunità nella pratica
• Anche una impresa in se stessa può essere
immaginata come una comunità nella pratica: resa
unitaria: sia dall’interesse condiviso per i risultati
ottenuti complessivamente da tutti gli stakeholder,
risultati che possono passare solo attraverso la
crescita dei singoli stakeholder
• Ovviamente perché ciò accada occorre una certa
impostazione: che ruolo per la teoria degli
stakeholder?
Comunità nella pratica
• La sfida per i manager in questo caso è
individuare le comunità di pratiche attive nelle
loro imprese o che intessono legami con
gruppi esterni e successivamente
supportare/considerare queste attività.
Comunità
di luogo
Geografia
Interazione
Identità
Comunità
Gruppo di
di interesse supporto
virtuale
Comunità
nella
pratica
X
Vis à
vis
X
X
Elettronica
X
Proattiva
X
Di
opposizione
X
X
X
X
Utilità di questa distinzione
• Considerare la comunità come un gruppo
generico e indistinto rende praticamente
impossibile per i manager individuare dei
singoli interlocutori
• Delineando dei confini è possibile ipotizzare
strategie di stakeholder management
Esempi di possibili comportamenti
• L’impresa deve prevedere di poter cooperare
con gli stakeholder e quindi anche con le
diverse tipologie di comunità
• Quale tipo di “cooperazione” meglio si adatta
alle diverse tipologie di comunità?
Strategie per avvicinare gli stakeholder della comunità
Collaborazione
Cooperazione
Contenimento
Obiettivi
Supportare lo
Negoziare soluz.
sviluppo degli stks vincenti per tutti
Natura delle
interazioni
Aperta, basata
sulla fiducia
Cordiale reciproca Antagonista
Freq. Interazioni
Alta
Mista
Bassa
Durata interazioni
Continua, a lungo
termine
Intermittente
A breve termine
Scopo del
processo
Costruire/supporta Sviluppare la
re identità
reciproca
condivisa
comprensione
Identificare i
problemi,
monitorare
Azioni chiave
Costruire visione
condivisa
Condividere le
informazioni
Formazione
sviluppo
Raccogliere le
informazioni
Relazioni
pubbliche
preventive
Condividere le
informazioni in
modo selettivo
Dialogo continuo
Ridurre al minimo
i danni
Rapporto categorie di comunità e strategie
collaborazione
cooperazione
Comunità di
luogo
XXX
Comunità di
interesse
XXX
Comunità
virtuale di
supporto
Comunità
nella pratica
contenimento
XXX
XXX
Potenziali strategie di stakeholder management
Grado di cooperazione
Basso
Controllo/
contenimento
Riconoscere che le
aspettative possono
non essere legittime
Focus su problematica
vs relazione
Alto
Prescrizione
tradizionale
sullo
stakeholder
Collaborazione
Riconoscere la
legittimità delle
aspettative
Interagire in
buona fede
Profondo
impegno per
una partneship
fondata su
valori condivisi
Problemi aperti
• Ciascuna di queste “tipologie” comunità
contiene molteplici possibili declinazioni