Un approccio metodologico per il
governo delle relazioni
Toni Muzi Falconi
Milano- 17 Febbraio 2010
1
Di cosa parliamo
2
Le origini e la sua evoluzione
3
Il processo visto dal satellite
4
L’identificazione dei pubblici
5
6
La definizione della strategia e dei contenuti
La misurazione e la valutazione
7
Gli sviluppi possibili nell’immediato futuro
GOREL è acronimo di “Governo delle
Relazioni” …
… e razionalizza un possibile approccio
condiviso alla nostra pratica professionale
Un approccio che è stato
identificato per la prima volta nel
1986 …
... poi modificato e aggiornato
in diversi momenti
(2002 – 2004 – 2008)
... ma che è sempre in
continua evoluzione e
revisione !
La prospettiva di partenza è
organizzativa, sistemica e relazionale:
ogni organizzazione è un SISTEMA DI
RELAZIONI in costante interazione con
altri soggetti (anch’essi sistemi di
relazione)
La finalità generale di ogni
organizzazione è MIGLIORARE
LE RELAZIONI con i soggetti
che influenzano/o sono influenzati
dal raggiungimento degli obiettivi
che decide di perseguire
La COMUNICAZIONE è solo
uno strumento e canale per
governare con efficacia proprio
quelle relazioni
… in una società sempre più
“porosa”. che travolge i confini
dell’organizzazione, ma anche
della nostra professione …
RELAZIONI
PUBBLICHE
TRADIZIONALI
Internazionale/
multinazionale
locale
globale
--------interno
esterno
di confine
RELAZIONI
PUBBLICHE IN
QUESTA SOCIETÀ
LIQUIDA
locale globale
---------interno esterno
Verso un nuovo approccio alle relazioni
pubbliche globali
FINALITÀ
XX secolo
Persuasione
APPROCCIO
OBIETTIVO
VALORE
Outcome:
Comunicazione-a
Allineare l’audience
con gli interessi
organizzativi,
veicolando messaggi
ai pubblici chiave
un pubblico
XXI secolo
Con-vincimento
Relazione-con
gli stakeholder
Contribuire a
migliorare la qualità
dellle decisioni
organizzative,
ascoltando le
aspettative degli
stakeholder
Modificazione di
opinioni, attitudini,
decisioni e
comportamenti dei
pubblici
Outgrowth:
Governo della qualità
dei sistemi di
relazione con gli
stakeholder e della
reputazione (licenza
di operare)
dell’organizzazione
Le variabili specifiche di un territorio
SISTEMA DEI MEDIA
(tradizionali e sociali)
SISTEMA LEGALE E
ISTITUZIONALE
SISTEMA POLITICO
INFRATRUTTURA
RELAZIONALE
SISTEMA DELLA
CITTADINANZA ATTIVA
SISTEMA ECONOMICO
SISTEMA
SOCIO-CULTURALE
GOREL:
processo manageriale di
(1) Id. e ascolto degli
stakeholder,
(2) Def. obbiettivi
organizzativi,
(3) sviluppo contenuti e
obiettivi di com e
relazione,
(4) attuazione di programmi e
azioni …
(5) mis. e val. dell’efficacia
comunicazione, relazioni e
reputazione.
Il processo, nel dettaglio (1):
1.
Envisioning (missione,
visione, principi, strategia)
2.
Identificazione e ascolto degli
stakeholder attivi
3.
Definizione di obiettivi
organizzativi e operativi
4.
Identificazione e ascolto degli
stakeholder potenziali
5.
Analisi delle issue sulle
variabili influenti
Il processo, nel dettaglio (2):
6.
Identificazione degli
influenzatori sulle issue
7.
Selezione degli opinion
leader
8.
Sviluppo dei contenuti della
comunicazione/relazione
10. Pre-Test sui contenuti e
sullo stato delle relazioni
Il processo, nel dettaglio (3):
11. Definizione degli obiettivi di
comunicazione e di relazione
12. Sviluppo programmi di
comunicazione e di relazione
13. Attuazione dei programmi
14. Post-Test e valutazione dei
risultati
Il GOREL supporta le organizzazioni a:
 identificare la propria missione (“chi siamo”)
 definire una visione (“dove vogliamo andare”)
 determinare i valori guida (“come agiamo”)
 decidere la strategia organizzativa (“da
missione a visione”)
Gli stakeholder attivi sono soggetti interessati a
relazionarsi direttamente e in maniera pull con
l’organizzazione perché consapevoli delle
conseguenze prodotte dalla/sulla organizzazione nel
raggiungimento dei suoi scopi principali (missione,
visione, valori, strategia, …) e dai suoi obiettivi specifici
Come identificarli
+
STAKEHOLDER
ATTIVI
Consapevolezza
degli obiettivi
organizzativi
-
+
Interesse alla relazione con
l’organizzazione
La definizione degli obiettivi
organizzativi deriva dall’ascolto e
dall’interpretazione effettiva degli
stakeholder attivi, tenendo in
considerazione anche le loro
aspettative
Gli stakeholder
potenziali sono attivi –
e pertanto interessati a
relazionarsi
direttamente con
l’organizzazione –
quando diventano
effettivamente
consapevoli delle
conseguenze prodotte
dal/sul raggiungimento
delle finalità generali e
degli obiettivi specifici
dell’organizzazione
“emersione” degli stakeholder potenziali
+
STAKEHOLDER
ATTIVI
Consapevolezza
degli obiettivi
organizzativi
STAKEHOLDER
POTENZIALI
-
+
Interesse alla relazione con
l’organizzazione
Ci sono molte variabili esterne
che influenzano
(direttamente/indirettamente;
positivamente/negativamente)
il raggiungimento degli
obiettivi organizzativi
sociali
politiche
economiche
tecnologiche
culturali
organizzative
VARIABILI INFLUENTI
OBIETTIVI
ORGANIZZATIVI
DA RAGGIUNGERE
Quale variabile è più influente sul raggiungimento degli obiettivi
organizzativi? (importanza vs. urgenza)?
Quali sono le variabili le cui dinamiche l’organizzazione ha il potere di
influenzare?
Queste variabili sono orientate (più o meno
direttamente/consapevolmente) da influenzatori che
possono orientare il loro potere di influenza per aiutare il
raggiungimento degli obiettivi organizzativi
… E CHE QUINDI VANNO COINVOLTI,
ATTIRANDO LA LORO ATTENZIONE E
“CON-VINCENDOLI” A INFLUENZARE LE
DINAMICHE DELLE VARIABILI
Come identificarli
+
INFLUENTI SULLE
VARIABILI
Livelli di
competenza
sulla specifica
variabile
-
+
Livello di influenza sulla specifica
variabili
Si tratta poi di identificare quei soggetti che, con le
loro opinioni e i loro comportamenti, possono
orientare i pubblici finali di una organizzazione
…(utenti, consumatori, elettori).
Sono gli OPINION LEADER
Gli opinion leader vengono
coinvolti:
- attirando la loro attenzione
con modalità push (ma
garantendo la migrazione
verso canali interattivi pull)
- “con-vincendoli” (e non
persuadendoli) a orientare le
opinioni e i comportamenti
degli altri
Come identificarli
STAKEHOLDER
Livello di
coinvolgimento
diretto nella
relazione con
l’organizzazione
stakeholder stakeholder
attivi
potenziali
INFLUENZATORI
Influenzatori
delle variabili
opinion
leader
PUBBLICI FINALI
Potere di
orientamento sul
raggiungimento
degli obiettivi
organizzativi
I contenuti di comunicazione e di relazione
Il relatore pubblico progetta e definisce
argomenti, informazioni, e conversazioni per
spazi (reali e virtuali) e piattaforme
multimediali e multistakeholder
Il relatore pubblico tiene in considerazione la relazione come
indicatore chiave di ogni specifico obiettivo organizzativo, di
ogni canale, di ogni pubblico …
Il modello di Erika come possibile cruscotto*
LIVELLO DI RELAZIONE
ATTUALE E
DESIDERATO
4
2
1
3
GRADO DI FIDUCIA
ATTUALE E
DESIDERATA
* … per ciascun stakehoder e/o strumento e/o canale e/o obiettivo
I contenuti, prima di essere condivisi con il segmento di
pubblico specifico, vanno (pre)testati, non solo per la
messa a punto, ma anche per poter definire obiettivi
valutabili di comunicazione e di relazione
Gli obiettivi di comunicazione e
di relazione sono riferiti a:
 OUT-PUT (prodotti)
 OUT-TAKE (riscontri)
 OUT-COME (conseguenze)
 OUT-GROWTH (valore)
… inseriti in un cruscotto che ne
definisca i tempi di raggiungimento e
i termini numerici
DIMENSIONI QUALITATIVE
OUT-PUT
OUT-TAKE
OUT-COME
PRODOTTI
RISCONTRI
CONSEGUENZE
Elementi di una
attività di
comunicazione
Ricezione, grado
di ricordo e di
comprensione di
un contenuto
Cambiamenti
nelle opinioni,
atteggiamenti e
comportamenti
degli interlocutori
OUTGROWTH
VALORE
Qualità dei
sistemi di
relazione attivati
e livello della
reputazione
percepita
DIMENSIONI QUANTITATIVE
Il relatore pubblico è anche un
ARCHITETTO che crea uno spazio di
relazione/comunicazione… e deve
continuamente ascoltare e monitorare il
processo
Una efficace
attuazione
operativa del
programma
dipende
dall’esperienza
pratica e da una
formazione
professionale
continuativa
Per concludere
• Monitorare costantemente e
valutare/misurare l’efficacia del
processo
• Implementare il Post-Test con un
caveat relativo al campione selezionato
per il Pre-Test
• (Ri)definire il processo sulla base dei
risultati osservati
• Chiedersi sempre a che punto si è e
cosa si sta facendo mentre lo si fa
Per riassumere il processo…
ANALISI
Identificazione
stakeholder
potenziali
Analisi
influenzatori
variabili
Obiettivi
organizzativi
Identificazione
opinion leader
Progettazione
spazi e contenuti
di
comunicazione e
relazione
Post-test
Obiettivi di
comunicazione e
relazione
Pre-test
Attuazione
IMPLEMENTAZIONE
PIANIFICAZIONE
VALUTAZIONE
Envisioning
Ascolto
stakeholder
attivi