La definizione del prezzo del prodotto
9-1
Il prezzo / 1


Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che
produce ricavi; gli altri fattori comportano costi.
Definizione di prezzo:
l’importo di denaro richiesto per un determinato
bene o servizio
oppure
la somma di tutti i valori ai quali i consumatori
rinunciano in cambio dei benefici derivanti dal
possesso o dall’utilizzo di un bene o servizio.
9-2
Il prezzo / 2

Altri nomi per il concetto di prezzo:









Canone
Retta
Parcella
Tariffa
Interesse
Pedaggio
Stipendio
Mancia
Commissione
9-3
Il prezzo / 3

Operatori di marketing e manager devono sapere
come definire i prezzi:


prezzi troppo elevati comportano il rischio di
allontanare potenziali clienti
prezzi troppo bassi fanno sì che l’impresa rischi di
non conseguire entrate sufficienti per continuare a
operare nel migliore dei modi
9-4
Fattori da tenere in considerazione
nel definire i prezzi / 1

Le decisioni riguardanti i prezzi sono influenzate
da alcuni fattori:


Fattori interni all’impresa
Fattori esterni all’impresa
9-5
Fattori da tenere in considerazione
nel definire i prezzi / 2


La strategia di prezzo è condizionata dalle decisioni
relative al posizionamento del prodotto sul mercato
I fattori interni all’impresa che incidono
ulteriormente sulle decisioni di prezzo:

Obiettivi di marketing:



Sopravvivenza: eccesso di capacità produttiva, intensa
concorrenza, cambiamento richieste;
Massimizzazione dei profitti correnti: stima della domanda di
prodotto in funzione dei diversi prezzi e scelta di quello che
massimizza il profitto nel breve periodo (recupero strutture in
perdita)
leadership nella quota di mercato: costi di gestione più bassi e
9-6
profitti più elevati nel lungo periodo
Fattori da tenere in considerazione
nel definire i prezzi / 2




Leadership nella qualità di prodotto: tariffe elevate per la
fornitura di servizi di qualità
Strategia del marketing mix: interazione fra prezzo e
altre variabili (sviluppo, distribuzione, promozione ecc.
Costi: costi fissi, costi variabili
Considerazioni di carattere organizzativo:
riferimento a chi decide all’interno dell’organizzazione il
livello dei prezzi
9-7
Fattori da tenere in considerazione
nel definire i prezzi / 3

I fattori esterni all’impresa che incidono sulle
decisioni di prezzo:




Natura del mercato e della domanda:
Cross selling e upselling: capacità di aumentare il
fatturato vendendo prodotti correlati al prodotto base e
capacità di offrire un prodotto a prezzo elevato,
mediante l’addestramento del personale addetto alle
vendite e alle prenotazioni.
Concorrenza: rapporto tra i prezzi dell’impresa e quelli
applicati dalla concorrenza, reazione della concorrenza
alla strategia di prezzo dell’impresa ecc.
Altri fattori esterni: fattori economici, legislativi ecc. 9-8
Metodi generali per la scelta
dei prezzi

Il prezzo che l’azienda applica deve essere
compreso fra un prezzo troppo basso per produrre
profitti e uno troppo alto per produrre una
sufficiente domanda.

I metodi per la definizione del prezzo appartengono
sostanzialmente a tre categorie:



Metodi basati sui costi: costo totale, analisi del punto
di pareggio, profitto obiettivo
Metodo basato sul valore percepito
Metodo basato sulla concorrenza: prezzo corrente
9-9
Costo variabile 100
Costi fissi 10.000
Numero delle camere a disposizione 200
Costi totali = costi variabili totali + costi fissi = 100*200+10000 = 30.000
Costo totale unitario = 30.000/200 =150
Prezzo = 130
Ricavi = 130*200=26.000
Costi variabili = 20.000
Margine di contribuzione = Ricavi – Costi variabili = 6.000
NON VENDO CAMERE
VENDO CAMERE
Ricavi = 0
Costi totali = 10.000
Ricavi – costi = -10.000
Ricavi = 26.000
Costi totali = 30.000
Ricavi – costi = -4.000
Break even point = Costi fissi totali / Margine di contrib. Unitario
Margine di contrib. unit. = prezzo di vendita unit – costo variabile unit.
Costo variabile unit. = 20
Costo variabile unit. = 10
Costi fissi = 20.000
Costi fissi = 24.000
Prezzo di vendita= 60
Prezzo di vendita= 60
Numero di camere = 20.000 /
(60-20) = 500
Numero di camere = 24.000 / (60-10) = 480
Break even point = Costi fissi totali / Margine di contrib. Unitario
Margine di contrib. unit. = prezzo di vendita unit – costo variabile unit.
Costo variabile unit. = 20
Costi fissi = 20.000
Prezzo di vendita= 90
Obiettivo di profitto = 8.000
Capacità produttiva max = 600
Quantità per l’obiettivo = (Obiettivo + Costi fissi totali) / Mdc unitario =
28.000/70=400
Le strategie di prezzo / 1

Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a
mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo
di vita al successivo.

Per definire un prezzo per i nuovi prodotti,
l’impresa ha a disposizione diverse strategie:



Strategia del prestige pricing
Strategia di scrematura del mercato
Strategia di penetrazione del mercato
9-13
Le strategie di prezzo / 1
• Prestige price: il prezzo è elevato per raggiungere un target prescelto.
Tale strategia è seguita da quegli hotels e ristoranti o night clubs che
vogliono posizionarsi sul mercato come strutture di lusso ed eleganti;
• Scrematura del mercato: il prezzo è elevato in quanto il mercato
obiettivo è scarsamente sensibile a questa variabile. Questa scelta può
avere due obiettivi: nel breve periodo (es. prezzo alto delle camere in
alta stagione) oppure nel medio-lungo periodo (es. un hotel in una
piccola città dove la domanda è alta). Nel turismo è difficile mantenere
tale strategia nel tempo, in quanto la concorrenza è elevata e le barriere
all’ingresso sono molto deboli;
• Penetrazione del mercato: il prezzo è basso per penetrare
rapidamente larga parte del mercato; attraendo, quindi, molti acquirenti
e guadagnando una consistente quota del mercato. Detta strategia è
usata quando la domanda è sensibile al prezzo, oppure quando
l’impresa è in grado di produrre a costi più bassi.
Le strategie di prezzo / 2

Per definire un prezzo per i prodotti già esistenti,
l’impresa ha a disposizione diverse strategie:

Definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti
(product-bundle pricing): vendita di un insieme di
prodotti ad un prezzo complessivo più basso, rispetto
alla somma dei prezzi dei prodotti acquistati
singolarmente. Nel turismo gli alberghi offrono
pacchetti particolari che includono il pernottamento, i
pasti e l’intrattenimento, le compagnie di crociera
pacchetti “fly and cruise” o fly-drive and cruise”;
9-15
Le strategie di prezzo / 2

Strategia di manovra dei prezzi:




sconti sulla quantità,
sconti basati sul momento dell’acquisto,
discriminazione dei prezzi: il prezzo del prodotto è differente
in relazione al segmento di mercato, al momento
dell’acquisto o alla differenziazione del prodotto;
revenue management: implica lo sviluppo e l’utilizzo di
differenti classi di tariffe basate sulle proiezioni della
domanda per massimizzare i ricavi. E’ utilizzato molto dagli
alberghi o dalle compagnie aeree. Le tariffe sono definite in
base alle previsioni di occupazione delle camere o dei posti
in aereo, in un dato periodo;
9-16
Le strategie di prezzo / 2


Strategia dei prezzi psicologici: il prezzo è definito in
relazione ai principi di psicologia dell’acquirente, legati
alla percezione del prezzo (es per i consumatori c’è
una differenza minore tra 0,67 e 0,69 che tra 0,69 e
0,71) o al prezzo di riferimento (il prezzo che
l’acquirente ha in mente come riferimento).
Strategia dei prezzi promozionali: il prezzo del
prodotto è più basso. E’ una strategia di prezzo
temporanea, ad es. nei periodi di bassa stagione gli
albergatori fissano un prezzo più basso inserendo,
talvolta, un evento nel pacchetto offerto
9-17
Le modifiche dei prezzi

Situazioni che possono indurre a ridurre il prezzo:




Situazioni che possono indurre ad aumentare il
prezzo:



Eccesso di capacità produttiva
Volontà di dominare il mercato
Volontà di ampliare la quota di mercato
Inflazione dei costi
Eccesso di domanda
Qualsiasi modifica dei prezzi provoca reazioni sia
fra gli acquirenti, sia fra i concorrenti.
9-18