Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE quarta parte: politiche di prezzo, comunicazione, distribuzione Prof. Arturo Capasso Anno Accademico 2004-2005 IL PRICING • Strategie: scrematura, penetrazione, premium price • Elasticità della domanda al prezzo • Metodi di determinazione: - prezzi correnti - cost plus-pricing - profitto obiettivo - valore percepito (conjoint) A.A. 2004 - 2005 2 LA COMUNICAZIONE • Tacita • Esplicita • Interna • Esterna IL COMMUNICATION MIX - Pubblicità - Promozione - Pubbliche relazioni - Vendita diretta A.A. 2004 - 2005 3 IMBUTO PROMOZIONALE RISORSE DESTINATE ALLO SVILUPPO DELLE VENDITE INFORMAZIONI PUBBLICHE RELAZIONI PUBBLICITA’ PROMOZIONE COMMERCIALE ATTIVITA’ PERSUASIVA DEI VENDITORI A.A. 2004 - 2005 SVILUPPO VENDITE 4 GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA NEGLI ANNI 1999-2004 (Valori in milioni di euro - Fonte: NIELSEN) Gen./Dic. 2004 TOTALE PUBBLICITA’ 8.690 Quote % Quote % 100,0 100,0 1999 Quotidiani 1.712 13,30 23,1 Periodici 1.156 30,1 28,7 TOTALE STAMPA 2.886 43,40 51,8 4.458 53,0% 34,4 Radio 374 4,3% 11,7 Affissioni 713 8,2% 2,1 Internet 191 2,2% - Tv A.A. 2004 - 2005 5 LA DISTRIBUZIONE LIVELLO DI CONTATTO CON IL MERCATO ( PROFONDITA’) COPERTURA DEL MERCATO ( INTENSITA’ ) MODALITA’ DI COLLEGAMENTO ( OPERATORE ) A.A. 2004 - 2005 6 LE POLITICHE DISTRIBUTIVE • Politiche push • Politiche pull • La scelta dei PDV • distribuzione selettiva • distribuzione intensiva • canali brevi • canali lunghi A.A. 2004 - 2005 7 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 1. Canale a più livelli di intermediazione (canale indiretto lungo) PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE AGENTE 2.Canale a due livelli di intermediazione (canale indiretto medio-lungo) PRODUTTORE A.A. 2004 - 2005 RAPPRESENTANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE 8 TIPOLOGIA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE (segue) PRODUZIONE INGROSSO DETTAGLIO CONSUMO 3. Canale ad un livello di intermediazione (canale indiretto breve) A PRODUTTORE B PRODUTTORE DETTAGLIANTE RAPPRESENTANTE CONSUMATORE CONSUMATORE 4. Canale senza intermediari (canale diretto) PRODUTTORE A.A. 2004 - 2005 CONSUMATORE 9 FATTORI DI SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI QUALITATIVI QUANTITATIVI GRADO DI CONTROLLO COSTO DEL CANALE SUL MERCATO AZIONE DI PUSH A.A. 2004 - 2005 INVESTIMENTI NECESSARI 10