Livelli di analisi dei sistemi agroalimentari
TRADIZIONALI
RECENTI
Livelli di analisi dei SAA secondo
l’approccio tradizionale
Microeconomico
Analizza i comportamenti delle unità di
produzione che costituiscono il tessuto di base
dei sistemi agro-alimentari
Mesoeconomico
Tiene conto del contesto economico rispetto al
quale un gruppo di imprese o una filiera deve
continuamente adattare le proprie strategie
Macroeconomico
Studia l’insieme delle attività del sistema nel
suo complesso attraverso la Contabilità dello
Stato o l’approccio sistemico
Livelli di analisi dei SAA secondo
l’approccio moderno
Grandi gruppi e
imprese multinazionali
Approccio territoriale
Strategie perseguite
ed implicazioni di
sistema
Territorio come
elemento strategico
Importanza del territorio
• Come fonte di conoscenze contestuali può
determinare un fattore competitivo strategico in
grado di determinare il successo di un sistema
territoriale agroalimentare differenziandolo dagli altri
(tipicità legata al territorio);
• Capacità di attrazione dovuta a fattori locali di
sviluppo in grado di agire positivamente sulle
dinamiche di crescita del sistema che gli consenta di
reagire alle sfide esterne;
• Politica di sviluppo locale: endogeno, sostenibile e
partecipato.
Canale di distribuzione
Insieme delle organizzazioni indipendenti
che assumono le funzioni necessarie al
trasferimento dei prodotti dal produttore
al consumatore
I canali di distribuzione
nell’ortofrutta
Cooperative
di produzione
Tipologie di canali
• Lunghezza del canale;
• Tecnica di vendita al consumatore finale;
• Forma di organizzazione del canale.
a) Lunghezza del canale
• Dipende dal numero di soggetti/strutture
indipendenti che assicurano la funzione di
intermediazione fra il produttore e
l’acquirente.
• Si parla di:
– Canale lungo;
– Canale corto;
– Canale diretto.
I canali di distribuzione
nell’ortofrutta
Canale lungo
Cooperative
di produzione
Canale corto
Canale diretto
(ultra-corto)
Criticità
Dal numero delle istituzioni indipendenti al numero
delle operazioni che si realizzano lungo il canale
Prod. agricolo
Trasformatore
Prod. agricolo
Riduzione catena
ma uguale
organizzazione
Trasformatore
Grossista
Dettagliante
Fusione
Distributore
b) Tecnica di vendita al
consumo finale
• Classificazione in base alla forma di distribuzione
usata nella relazione con il consumatore finale;
• Esempio di applicazione
quote di mercato delle diverse forme di vendita al
dettaglio (commercio tradizionale, all’ingrosso,
grandi o medie superfici di vendita, grandi
magazzini);
• Elementi critici: fotografia in orizzontale non
spiega le strutture verticali di
approvvigionamento.
Non interessa struttura verticale
Cooperative
di produzione
Forme di distribuzione
I canali di distribuzione
nell’ortofrutta
c) Forma di organizzazione del
canale
• Classificazione in base alle relazioni fra i
soggetti della catena in funzione della capacità
di controllo che tali modalità di organizzazione
sono in grado di determinare;
• Tipologia:
–
–
–
–
Canale tradizionale;
Canale amministrato;
Canale contrattuale;
Canale integrato.
Sistemi di
commercializzazione verticali
i) Canale tradizionale
Assenza di qualunque
formalizzazione delle
relazioni fra i diversi
membri che operano
lungo il canale
Canale non organizzato
Scambi puntuali sulla basse di
contratti di acquisto/ vendita
Decentramento dei processi
decisionali
Difficoltà nel realizzare
economie di scala
Assenza di fedeltà verso una fonte
di approvvigionamento o un
distributore finale
ii) Canale amministrato
Un’istituzione dispone di un certo
potere per orientare le decisioni degli
altri membri del canale nella
direzione ad essa più favorevole
Ruolo dell’impresa leader
Perseguimento tacito dell’obiettivo del controllo del
marketing-mix degli altri membri che operano nel canale
agendo su:
a) Produzioni presentate (composizione dell’assortimento, quantità
minime degli ordini e degli stock);
b) Prezzi (minimi e massimi, margini massimi imposti o suggeriti)
c) Comunicazione (temi della pubblicità, materiale pubblicitario,
natura e tempi delle azioni promozionali);
d) Distribuzione (presentazione fisica dei prodotti, merchandising).
Iniziativa di amministrare il
canale
Può essere presa a qualunque livello della catena
Produttori
Grossisti
Dettaglianti
Capacità di pianificare completamente la loro
strategia commerciale grazie alla forza della loro
marca (notorietà, immagine e fidelizzazione
presso consumatori)
Ad esempio, capacità di imporre ai dettaglianti
quantità minime per ogni ordine
Ad esempio può: specificare al produttore norme
molto precise riguardanti le caratteristiche del
prodotto; imporre precise modalità di consegna delle
merci; porre a carico dei fornitori la preparazione
degli scaffali direttamente in area di vendita.
iii) Canale contrattuale
Evoluzione del canale amministrato – Il funzionamento
e il coordinamento del canale sono assicurati da un
contratto che lega le parti per una durata determinata.
Principali forme contrattuali tra cliente e fornitori:
-contratti di affiliazione che legano i punti vendita con le centrali di
acquisto;
-Contratti di fornitura che coordinano le forme di scambio tra
fornitori e clienti a monte e a valle;
-Contratti di acquisto che delimitano la trasmissione di proprietà tra
fornitori e punti vendita.
Esempi di canale contrattuale
• Catena volontaria (CRAI); federazione di dettaglianti
che operano sotto il controllo di uno o più grossisti. Reazione
alla GDO. Propongono ai dettaglianti una forma di
associazione finalizzata a centralizzare gli acquisti e a
commercializzarli sotto un’unica insegna e con una politica
commerciale comune.
• Cooperative di dettaglianti (CONAD); federazione di
commercianti che creano insieme una struttura comune con
le stesse funzioni della catena volontaria
• Franchising: un’organizzazione conferisce all’altra
l’autorizzazione a sfruttare le proprie capacità e conoscenze
per un dato tempo e in cambio di una remunerazione
– Industriale (Coca Cola); un produttore conferisce ad un altro
produttore la possibilità di produrre un proprio prodotto e di distribuirlo in
una data area geografica.
– Di servizio (Mc Donald’s); un fornitore offre la possibilità di
disporre del proprio marchio o di materiale o prodotti in esclusiva.
iv) Canale integrato
Un membro arriva al totale controllo del canale di
distribuzione in cui opera e gestisce tutte le
funzioni della catena.
Ricerca di
economie di scala
Riduzione dei costi
del prodotto
eliminando i margini
degli intermediari
Rischio: Riduzione della flessibilità decisionale
Effetti sul sistema agro-alimentare
• Promozione di un più elevato saggio di sviluppo tecnologico;
• Riduzione anche sensibile dei costi di commercializzazione
e trasformazione;
• Miglioramento della funzione di “comunicazione” all’interno
dei canali distributivi che comporta un miglior adeguamento
della produzione agricola alle richieste dei consumatori;
• Miglioramento del grado di standardizzazione e di
classamento dei prodotti agricoli;
• Maggiore stabilità dell’offerta agricola, grazie alla riduzione
della fluttuazione dei prezzi;
• Espansione della produzione agricola nei settori interessati;
• Ristrutturazione ed ammodernamento del settore agricolo.
Il conflitto nel canale distributivo
Ciascuna impresa del
canale mira alla
massimizzazione del
proprio profitto
Funzione inversa della
capacità di controllo dei
soggetti dominati da parte
del soggetto dominante
Funzione diretta del grado di
insoddisfazione dei soggetti
dominati
Quando un soggetto della
catena avverte di essere
impedito o sopraffatto
nella manifestazione dei
suoi obiettivi
Conflittualità
Le risorse alla base del potere
• Le risorse di potere del soggetto
dominante;
• Le risorse controbilancianti il potere del
soggetto dominante a disposizione del
dominato.
Le risorse di potere del soggetto
dominante
• Ricompensa (dominato crede che da tale situazione
riceverà beneficio)
• Legittimazione (diritto di influenza che ha colui che
detiene il potere sull’altro);
• Competenza (che un membro attribuisce ad un altro);
• Identificazione (il feeling di identità che percepisce il
dominato nei confronti del dominante);
• Coercizione (la possibilità che un membro della catena
possa punire un altro).
Le risorse controbilancianti il
potere del soggetto dominante a
disposizione del dominato
• Diminuzione degli impieghi rivolti al
raggiungimento degli obiettivi indicati da
coloro che hanno il potere;
• L’aumento degli impieghi alternativi che
permettono di conseguire gli scopi dei
controllati;
• Il rifiuto in toto degli obiettivi dei controllati.
Conflitto e funzionalità del
canale distributivo
Periodi di non conflittualità
Soggetti dimostrano un
elevato grado di
cooperazione con il
raggiungimento di alti
livelli di funzionalità
Periodi di conflittualità
Condizioni di
disfunzione nella
gestione del canale
sino a quando non si è
ristabilito e consolidato
il sistema
Le ragioni del conflitto
• Per proteggere l’autonomia di un soggetto
ed estendere il proprio potere su altri;
• Per sviluppare il livello di cooperazione fra
membri della catena e contenere eventuali
conflitti.
Il conflitto nell’agro-alimentare
• 1° fase: l’industria si impone per mezzo del
marchio sui propri prodotti alla distribuzione;
• 2° fase: progressivamente la distribuzione
raggiunge alti livelli di concentrazione e
imponendo la credibilità della propria insegna al
consumatore si assiste al contro-bilanciamento
dei poteri con il risultato che i margini lordi della
distribuzione aumentano a scapito di quelli
dell’industria.