13. LA DISTRIBUZIONE
(Place)
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Una visione tradizionale
La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente a disposizione del
Cliente (anche potenziale) il prodotto o il servizio considerato.
produttore
canale distributivo
Cliente
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… in verità ...
In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si
riscontrano almeno altri due flussi importantissimi:
 il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della
transazione
 il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in
gioco anche operatori terzi.
= Flusso di merce
= Flusso informativo
= Flusso finanziario
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… quindi la distribuzione
 Contempla aspetti di
– logistica distributiva, relativamente al flusso di merci
– architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussi informativi
e di pagamento, andando ad intersecare i campi della
Comunicazione e del Personal Selling
Logistica
distributiva
La distribuzione
Personal Selling
Architettura di
canale
Comuncazione
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Prodotti e contenuti informativi
prevalenza
informativa
sartoria
personalizzazione
La prevalenza dei contenuti fisici
o informativi dipende dal
grado di personalizzazione e
dal contenuto e complessità
tecnologici.
 Prevalenza fisica:
l’importante è fare giungere il
prodotto al Cliente al costo
più basso possibile
 Prevalenza informativa: la
definizione delle necessità e
del contenuto della
transazione prevale sulla
consegna fisica del prodotto
I.T.
grandi
impianti
materie prime
macchine
utensili
abbigliamento
utensileria
grocery
personal
computer
telefonia
domestica
prevalenza
fisica
contenuto e complessità tecnologici
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Una definizione
La
distribuzione è quell’insieme di sistemi che
trasferiscono informazioni e prodotti da un produttore
ad un cliente e viceversa al fine di concludere una
transazione commerciale.
Alcune
–
–
–
sottolineature:
insieme di sistemi
informazioni e prodotti
concludere una transazione commerciale
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Scelta di un canale
 E’ necessario definire tre variabili:
1. La tipologia del canale
2. La dimensione del canale
3. L’allocazione delle responsabilità lungo il canale
 in base a:
 costi
 controllo del produttore sui canali e sui Clienti
 possibilità di adattamento nel tempo
 livello di servizio
– supporto tecnico
– disponibilità dei prodotti
– copertura geografica / settoriale
 strategie
 vincoli / consuetudini
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1. Le tipologie di canale
canale diretto
canale indiretto
Canali di
“informazione e
promozione”
PRODUTTORE
Distributore
grossista
Vendita diretta:
venditori,
corrispondenza,
e - commerce
telemarketing
Agente
(Broker,
procacciatore)
OEM
VAR
Distributore
Dettagliante
CLIENTE
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I flussi delle merci e
dei pagamenti
possono coinvolgere
altri attori
(spedizionieri,
magazzini,
trasportatori, banche,
assicurazioni, ecc.)
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I distributori
AGENTI
 operano “in nome e per conto” del
produttore
 percepiscono una commissione
(fatturato o margine)
 consegna e fatturazione
direttamente da produttore a
Cliente, se tengono scorte è solo in
“conto deposito”
BROKER
 guidano l’accordo tra Produttore e
Cliente
 possono percepire compensi da
entrambi, in base alle consuetudini
di mercato o del committente
effettivo
 es: materie prime, computer, ecc.
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DISTRIBUTORI (ingrosso o dettaglio)
 acquistano e rivendono i prodotti
 assumono rischi di credito commerciale e
di obsolescenza
 possono essere esclusivi o plurimarche
OEM - VAR
 inglobano nel proprio prodotto, in modo
riconoscibile, componenti di altri
produttori e ne diventano distributori
 es: installatori, software-house, camper,
ecc.




Gli intermediari sono nati per
sviluppo geografico / demografico dei
mercati
massa critica del singolo punto di
distribuzione
specializzazione delle attività
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Numero Clienti
pochi
molti
Modalità d’acquisto
grandi lotti
piccoli lotti
Valore unitario del bene
alto
basso
Standardizzazione prodotti
bassa
alta
Gamma di produzione
ampia
ristretta
Risorse finanziarie disponibili
abbondanti
scarse
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canali indiretti
canali diretti
Canale diretto o canale indiretto?
Possibili tipologie di canale
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Tipologia
prodotto
Grande impianto
industriale
(es. turbina per
centrale elettrica)
Macchina utensile
standard
(esempio tornio)
Materia prima di
base
(es. soda per
vetrerie)
Semilavorati e
componenti
(es. flange per
macchine e
impianti)
Minuteria
(viti, bulloni, ecc.)
Numero Clienti
Molto basso
Alto
Medio basso
Molto alto
Molto alto
Singola commessa
Piccoli lotti
Grandi lotti con
contratti annuali
per grandi clienti,
piccoli lotti per
altri
Lotti medio piccoli
Lotti piccoli
Molto alto
Medio basso
Basso
Medio
Molto basso
Pezzi unici
Prodotti a catalogo
Alta
Bassa in alcuni
settori, alta in altri
Molto alta
(componenti
unificati)
Ristretta
Media
Ristretta
Bassa
Alta
Medie
Alta
Medio bassa
Bassa
Diretto per grandi
contratti, indiretto
per piccole
forniture
Diretto per
applicazioni a
bassa
standardizzazione
Modalità di
acquisto
Valore
unitario
del bene
Standardizza zione
Gamma
di
produzione
Risorse
finanziarie
disponibili
Canale presunto
Alte, facilitate
anche da
pagamenti in corso
d’opera
Diretto
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Indiretto / Agenzie
Indiretto
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2. La dimensione del canale
Definire il numero di “punti di contatto” (forza vendita interna, distributori,
punti vendita, ecc)
Distribuzione Intensiva:
 molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con ampio
assortimento (più marche)
 per acquisti correnti o “su piazza”
Distribuzione Esclusiva:
 pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca
 immagine, contenuti tecnici e margini più elevati
Distribuzione Selettiva:
 numero medio di distributori specializzati.
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3. La allocazione dei compiti
E’ necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il canale
distributivo:.
Ricerca informazioni sul mercato
Promozione delle vendite
Consulenza tecnica
Contatto con i Clienti (attuali o
potenziali)
 Adattamento commerciale del
prodotto
– quantitativo (acquisto
all’ingrosso e rivendita al
dettaglio)
– qualitativo (personalizzazione,
taglio, ecc.)




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 Negoziazione
– specifiche
– prezzo
– condizioni commerciali
 Distribuzione fisica
– trasporto ed immagazzinamento
– installazione
 Finanziamento / riscossione
 Assunzione del rischio commerciale.
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Caratteristiche dei canali distributivi dei beni industriali
 Numero limitato di “centri di contatto”
– meno Clienti
– minore necessità di esporre merce
– più distribuzione selettiva che intensiva
 Prevalenza di vendite dirette (eventualmente agenti)
 Lotti di acquisto maggiori
 Necessità di conoscenza tecniche dei venditori
 Legami più stretti tra produttori e distributori
– OEM
– trattative congiunte
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Le strategie pull e push
STRATEGIA PUSH
 Produttore concentra sforzi sul
distributore che a loro volta
convinceranno il Cliente finale
 ruolo più attivo dei distributori (e
maggiori margini)
 produttore effettua supporto alle
vendite (tecnico, logistico, ecc.)
 più facile in un canale “selettivo”
 tipico per prodotti da installare o
adattare (OEM)
STRATEGIA PULL
 Produttore concentra sforzi sul
Cliente finale che a sua volta
chiederà la merce al distributore
 distributore reattivo
 produttore investe soprattutto in
pubblicità e promozione
 più facile in un canale “intensivo”
 tipico per prodotti “finiti”.
E’ una scelta di enfasi, non dicotomica:
Le due strategie molto spesso coesistono
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Strategia push o strategia pull?
Caratteristica del mercato
Strategia push
Strategia pull
Segmentazione
Elevata
Personalizzazione del bene
Elevata
Mercato indifferenziato
(Bassa)
Bassa
Dimensione del mercato
Ridotta
Elevata
Possibilità di accesso ai Clienti
finali
Esistenza di canali di
promozione e comunicazione
diretta al Cliente finale
Ridotta
Elevata
Ridotta
Elevata
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I sistemi ibridi
 Raggiungere Clienti diversi con canali diversi
– es. Computer:
 Clienti grandi: vendite dirette
 Clienti medi: agenti / VAR
 Clienti piccoli: Concessionari / rivenditori
 Raggiungere il medesimo Cliente con canali diversi per prodotti diversi
– es. Computer su Grandi Clienti:
 vendite dirette per hardware e software di base Mainframe
 vendite con Agenti /VAR per minisistemi e prodotti di nicchia (es. CAD)
 vendite per corrispondenza per prodotti di consumo
 Obiettivo: utilizzare il canale più economico / efficiente per ogni segmento
 Problema: gestire i conflitti fra i canali.
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L’evoluzione del concetto di marketing
 Dalla transazione alla relazione: non soltanto vendere, ma creare
rapporti stabili nel tempo
Nuovo Paradigma
Comunicazione alla Clientela
Vecchio paradigma di Marketing
industriale
Attraverso forze vendita
Segmentazione
Territoriale
Singolo individuo
Valutazione risultati commerciali
Vendite al Cliente (penetrazione)
Valore del Cliente
Studio della Clientela
Capitalizzazione
Analisi rapporti di contatto e di
vendita
Corporate image
Database per l'analisi delle
transazioni
Valore della relazione
Focus dell'azione commerciale
Gestione degli ordini
Gestione della relazione con il
Cliente
Gestita dal centro
Adattamento da Maria Carmela Ostilio - La comunicazione tra imprese: Una variabile critica nelle relazioni Venditore - Acquirente
- Economia & Management n° 1 , 1995
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.. Quindi nella distribuzione
 Prima fase: relazioni conflittuali produttori / distributori
 Seconda fase: relazione Cliente / Fornitore,
– maggior “rispetto”, ma ampia autonomia
 Terza fase: integrazione
– da “canale filtro” a “canale partner”
– ridurre i costi complessivi della catena
– sviluppare vantaggi competitivi
 assortimenti,
 definizione dei prodotti,
 finanziamenti,
 controllo del produttore sui Clienti finali
 rapidità di risposta, ecc.
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I canali partner
SISTEMI VERTICALI DI
MARKETING
SISTEMI ORIZZONTALI DI
MARKETING
 Un anello del sistema di marketing
assume un controllo su altri,
creando un “sistema a rete”
– produttore controlla distributori
– distributore controlla produttori
– distributore commissiona a
fornitore prodotti con propria
tecnologia e marchio
 Due produttori si alleano per
distribuire i prodotti dell’altro
– completamento della gamma
– completamento copertura
geografica
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La distribuzione fisica
 Può essere completamente svincolata dal canale delle informazioni
 Presenza di operatori esterni:
– spedizionieri
– magazzini
– trasportatori, ecc.
 Impatto maggiore: tempi di consegna.
 Storicamente legata alla produzione
– orientamento alla riduzione dei costi
– non ottimale: basso livello di servizio
 Passo avanti: Total distribution cost:
– packaging, trasporto e stoccaggio
– scorte
– deterioramento ed obsolescenza
– processamento ordini
– perdita di opportunità.
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