Distribuzione
La distribuzione
Il prodotto deve essere portato nel posto
giusto al momento giusto.
La distribuzione non è solo la consegna fisica
del prodotto ma anche un elemento di
relazione tra produttore e utilizzatore (es.
presenza del prodotto sullo scaffale).
Attività costosa per l’impresa agricola per cui è
necessario ricorrere al canale distributivo.
Canale distributivo
Il canale distributivo nell’ottica di marketing
rappresenta il percorso strategico attraverso il
quale le imprese commercializzano i loro
prodotti.
E’ possibile distinguere tre tipi di canale:
• diretto: Produttore
• breve: Produttore
• lungo: Produttore
consumatore
consumatore
dettagliante
grossista
consumatore
dettagliante
Scelta del canale distributivo
• Non è definibile a priori ma dipende dalla
strategia di marketing adottata;
• Aspetti specifici da considerare:
– Risorse possedute dall’azienda;
– Conoscenza del segmento di mercato;
– Attributi del prodotto;
– Conoscenza dei canali distributivi esistenti.
Canale diretto
Motivi della scelta:
•Valore promozionale del punto vendita;
•Controllo della copertura di punti vendita;
•Controllo diretto dei clienti e della rete
distributiva;
•Eliminazione della variabilità delle vendite;
•Conoscenza del mercato e del sistema
distributivo
•Possibilità di introdurre innovazioni nella
distribuzione del prodotto.
Canale diretto
Il produttore effettua la vendita diretta al
consumatore finale per mezzo di:
• punti vendita di proprietà
• vendita porta a porta
• vendita a distanza
Vendita porta a porta
E’ una formula distributiva basata sul contatto diretto con il cliente
presso la sua dimora. Tale tecnica è utilizzata per la distribuzione di
prodotti per la casa, prodotti editoriali, bassa profumeria. E’ previsto il
diritto di recesso.
L’attuale evoluzione è il marketing multilivello, tale forma si
caratterizza per la formazione di una complessa struttura di canale,
costituita da una rete capillare di venditori, con sistema di
remunerazione di tipo piramidale.
Vantaggi
•flessibilità della struttura di vendita;
•possibilità di utilizzo ripetuto della rete per la vendita di prodotti
diversi.
Svantaggi
•difficoltà di gestione di vendite ripetute
Vendita a distanza
E’ una formula distributiva basata sulla vendita di
prodotti e servizi ai consumatori finali o agli operatori
professionali attraverso il mailing postale o la rete
elettronica.
Tale formula può tradursi in forme diverse variando le
modalità tecniche di diffusione delle proposte di
acquisto.
Esistono due tecniche di vendita a distanza:
•con veicolazione fisica di supporti magnetici, cartacei,
audiovisivi (es. vendita per corrispondenza)
•con trasferimento di informazioni via etere o via cavo
(es. televendita)
Vendita a distanza
Vantaggi
• convenienza economica;
• risparmio di tempo;
• comodità d’acquisto.
Svantaggi
• elevati costi dei programmi e restrizioni politiche e
amministrative (es. televendite, e-commerce);
• offerta ristretta all’assortimento di un comune
supermercato, problemi logistici relativi alla consegna
(supermercati elettronici);
• strumenti di pagamento con rischio di truffa (ecommerce)
Integrazione contrattuale
Si realizza quando le parti contraenti si impegnano a
rispettare le clausole del contratto.
Vantaggi per l’agricoltore:
• sicurezza dello sbocco commerciale;
•sicurezza del prezzo;
•possibilità di ottenere assistenza tecnica;
Vantaggi per l’industria alimentare:
•sicurezza degli approvvigionamenti;
•controllo della qualità.
Tipologia di contratti
• Contratti di fornitura: fissano prezzo, quantità,
qualità, tempi e modalità di consegna (es. accordi
interprofessionali per pomodoro da industria, latte);
• Contratti di soccida: fissano la suddivisione dei costi
e dei rischi della produzione tra le parti (es.settore
avi-cunicolo)
• Franchising: prevede che l’impresa affiliante conceda
all’impresa affiliata lo sfruttamento del marchio e
dell’organizzazione dell’acquisto, ricevendo
in
cambio il pagamento di una royalty e il rispetto di
regole di merchandising (es. mozzarella di bufala).
Accordi interprofessionali
Sono disciplinati dalla legge n°88/1988, sono stipulati tra le Unioni
Nazionali delle Organizzazioni dei Produttori e le Associazioni Nazionali
delle imprese della trasformazione industriale e possono avere durata
annuale o poliennale.
Essi stabiliscono:
•Modalità e tempi di consegna del prodotto;
•Prezzo minimo e criteri di fissazione del prezzo;
•Quantitativi e requisiti qualitativi del prodotto;
•Termine entro cui devono essere stipulati i contratti di coltivazione e
vendita;
•Sistemi di controllo;
•Garanzie ;
•Modalità di esecuzione degli accordi;
•Assistenza tecnica e finanziaria;
•Costituzione di organismi paritetici di controllo dell’attuazione dei
contratti.
Accordi interprofessionali
Vantaggi:
• Scoraggiano
comportamenti
opportunistici
quando i prezzi sono favorevoli per una o l’altra
delle parti contraenti;
• Possono usufruire di incentivi pubblici per
l’ammodernamento e la ristrutturazione delle
attività di trasformazione e distribuzione
alimentare.
L’ingrosso
I mercati all’ingrosso possono essere classificati
in:
•Mercati alla produzione agricola;
•Mercati di redistribuzione;
•Terminali per il dettaglio
Mercati di redistribuzione
• Sono collocati in posizione baricentrica tra
aree di produzione e consumo;
• Sono organizzati in centri logistici strutturati
(piattaforme logistiche) con funzione di
stoccaggio e di composizione e ricomposizione
degli
assortimenti
per
il
successivi
trasferimento al dettaglio.
Terminali per il dettaglio
• Sono localizzati in prossimità dei grandi centri
urbani per consentire il rifornimento di una
molteplicità di prodotti agro-alimentari per il
dettaglio specializzato.
• Tipici sono il cash and carry e le centrali
ortofrutticole.
Logistica ed Efficient Consumer
Response (ECR)
• La logistica è un processo, un piano un controllo per
rendere efficiente il percorso di beni e servizi dalla
produzione al consumo (catena del valore).
• La logistica consente, inoltre, il flusso delle necessarie
informazioni in ogni anello della catena del valore
(rintracciabilità).
• ECR è lo strumento che consente il funzionamento
coordinato e integrato della logistica al fine di ottenere
collegamenti frequenti e diretti senza stock intermedi
(flusso teso).
• Il cliente diventa l’obiettivo della logistica lungo tutta la
catena del valore (metodo “Pull”).
I pilastri dell’ECR
L’ECR coinvolge la logistica delle merci e delle
informazioni dal lato dell’offerta e da quello
della domanda.
• Efficient Replenishement (ER) (offerta);
• Category Management (domanda);
• Rintracciabilità
• Electronic Data Interchange.
Efficient Replenishement
L’ER si basa su soluzioni logistiche finalizzate a
ottimizzare tempi, costi e qualità del
rifornimento dei singoli punti vendita. Ha tre
strategie di base:
• Efficienza dei trasporti e dei magazzini e del
turnover delle scorte nei punti vendita;
• Efficienza nel rifornimento dei magazzini;
• Efficienza dell’amministrazione.
ER – trasporti, magazzini e
turnover
•
•
•
•
Logistik-Pooling-System: utilizzo degli stessi mezzi di trasporto e
degli stessi magazzini da più imprese per ridurre viaggi a vuoto e
diminuire il numero di depositi;
Cross-Docking: si basa sull’utilizzo di una piattaforma logistica dove
convergono i mezzi dei produttori e dei distributori. Da qui le merci
vengono caricate immediatamente e smistate verso i punti di
consegna. Consente di ridurre fino ad annullare le giacenze di
magazzino.
Multi drop/multi pick: consiste nell’organizzare in un unico viaggio
da parte di un unico produttore /distributore, le consegne /prelievi
a più distributori /dettaglianti attraverso l’eliminazione delle
strutture di stoccaggio intermedie.
L’ER richiede processi di pianificazione comuni e una gestione
integrata dei trasporti.
ER – rifornimento magazzini
• Prevede il continuo rifornimento della merce verso i centri di
distribuzione (Ce.Di.).
• Il distributore emette automaticamente tramite POS-daten gli
ordini di acquisto sulla base delle uscite e delle giacenze.
• Il produttore pianifica la produzione e spedisce la merce
direttamente al magazzino del distributore.
• Con questa tecnica si evita la pianificazione doppia con:
–
–
–
–
–
riduzione delle giacenze nei Ce.Di. (-40%);
migliore sfruttamento della capacità di trasporto (20%);
accorciamento del lead-time (-30%);
riduzione dei costi (-50%);
aumento del grado di servizio (+2%).
Category management
• Si intende un processo di gestione delle
categorie considerate come unità strategiche
di business.
• La categoria è un insieme di prodotti che il
consumatore
percepisce
interrelati
e
interscambiabili nella soddisfazione di un
particolare bisogno.
• La categoria è gestita in modo coordinato tra
produttore e distributore con l’obiettivo
comune di creare valore per il consumatore.
Category management
Si basa su tre strategie:
1. Efficiente assortimento: è identificato dalle classi
merceologiche che consentono di raggiungere la
coperture desiderata di mercato;
2. Efficiente promozione: deve armonizzare la
comunicazione effettuata dal produttore con quella
del distributore;
3. Efficiente sviluppo e introduzione di nuovi prodotti:
la definizione di obiettivi comuni tra produttore e
distributore riduce l’incidenza di flop.
Strategie di marketing per la
distribuzione
• La distribuzioone intensiva, adottata per i beni di
largo consumo (convenience goods). Essa si realizza
attraverso una rete capillare di punti di vendita che
assiste la clientela in maniera uniforma in qualunque
punto del territorio (es supermercati, ipermercati).
• La distribuzione esclusiva è adottata per beni di
qualità, utilizzando punti vendita a “vocazione” es.
macellerie, salumerie ecc.;
• La distribuzione selettiva si attua in presenza di
prodotti di alta qualità (enoteche, norcinerie).