I canali di distribuzione
Definizione di canale e scelte distributive
Un insieme di organizzazioni interdipendenti che sono coinvolte nel
processo con cui un prodotto-servizio viene messo a disposizione
dei suoi utilizzatori o consumatori. e perciò il percorso che un
prodotto segue per trasferirsi dal produttore al consumatore
finale o all’utilizzatore industriale
Utilizzo o meno di
intermediari
Tipologia di
canale
Modalità di
raccordo al
canale
Tipologie e modalità di raccordo ai canali
distributivi
 Diretto
(Assenza di
intermediari)
 Indiretto
•
•
(con intermediari
canale breve: presenza di un
solo tipo di intermediario
canale lungo : presenza di più
intermediari.
 Distribuzione
vendita



propria
di un’altra azienda
agenti indipendenti
 Distribuzione
marketing)





store (con forza
media
affissioni
telefono
posta
cataloghi
non store (direct
Modalità di distribuzione
Non store
Store
Canale
diretto
Canale
indiretto
Con contatto
personale
Filiali bancarie
Vendita diretta
(di proprietà
porta a porta
della banca)
Tramite
supermercati
Tramite
distributori
porta a porta
Senza contatto
personale
Internet
telemarketing
Tramite distributori
automatici di
proprietà di operatori
indipendenti
Tipologia degli intermediari





Dettagliante: impresa indipendente che acquista prodotti/servizi
per rivenderli direttamente al consumatore finale
Grossista: impresa indipendente che acquista prodotti/servizi per
rivenderli a coloro che li utilizzano industrialmente oppure a
coloro che a loro volta li rivendono
Agenti di vendita: intermediario che ricerca clienti e negozia la
vendita per conto di un produttore senza acquisire titolo di
proprietà sui prodotti. Può rappresentare una o più aziende
Broker: un intermediario il cui compito è di mettere in contatto
acquirenti e clienti, senza essere coinvolto nel rischio della
transazione
Forza vendita: un gruppo di persone normalmente assunte
dall’azienda, inquadrate, organizzate e guidate per vendere i suoi
prodotti servizi
Funzione degli intermediari
P1
P2
P3
C1
C2
C3
C4
C1
P1
P2
P3
I
C2
C3
C4
Funzioni aggiuntive
1. Ricercare e contattare nuovi clienti
2. Fornire al cliente informazioni sul prodotto e sull’azienda
produttrice
3. Fornire servizi al cliente (consegna a domicilio, riparazioni e
assistenza)
4. Personalizzare il prodotto-servizio sui bisogni del cliente
5. Finanziaria la vendita al consumatore
6. Raccogliere informazioni sui clienti e sui concorrenti
7. Trasferire all’azienda produttrice suggerimenti e idee
Struttura del canale
Canale diretto
Canale breve
(a 1 livello/a 1
stadio)
Produttore
Produttore
Canale breve Produttore
(a 2 livelli/a 2
stadii)
Rete di vendita del
produttore
Consumatore
Dettagliante
Grossista
Dettagliante
Consumatore
Consumatore
Struttura di operatori
D
D
D
G
Consumato
ri finali
Azienda Rete di vendita
D
Legenda:
Rosso: canale diretto
Blu: canale indiretto breve
Giallo: canale indiretto lungo
Il commercio all’ingrosso
•Grossisti a servizio completo: sono assicurate tutte
le tipiche funzioni (gestione scorte, credito,
consegna, assistenza, ecc.
•Grossisti a servizio limitato
•Cash and carry ( a libero servizio): supermercato
dell’ingrosso
•Ingrosso specializzato con consegna al punto
vendita
•Distributori industriali: si rivolgono ad una
clientela industriale
Il commercio al dettaglio
•Dettaglio
tradizionale
tradizionale/specializzato)
indipendente
(negozio
•Indipendenti moderni: piccole catene o punti vendita normalmente
di grandi dimensioni gestite in modo autonomo (supermercato,
ipermercato)
•Grande distribuzione: catene che comprendono almeno 20 punti
vendita di medio-grandi dimensioni facenti capo ad un’unica società
con una forte centralizzazione gestionale (supermercati,
ipermercati, grandi magazzini)
• Dettaglio organizzato: imprese o raggruppamenti di imprese al
dettaglio caratterizzate da una pluralità di punti vendita spesso di
dimensioni anche significative e da una minore centralizzazione
gestionale (gruppi di acquisto, unione volontarie)
Canali convenzionali e sistemi verticali di
mktg
parziali
completi
• l’autorità rimane ai singoli
operatori presenti nel
sistema
Canali
conven
zionali
• c’è una collaborazione
informale fra i membri e un
inizio di divisione del lavoro,
sulla base di programmi
proposti da un operatore,
normalmente il più
importante
Canali
ammini
conven
zionali
strati
unioni
volontarie
franchising
integr.
a valle
integr.
a monte
coop. di consumo, gruppi
di acquisto
• le imprese sono indipendenti
• Le attività vengono integrate
su programmi comuni regolati
da un contratto
• I membri di una fase
distributiva al canale sono di
proprietà di un operatore di
un’altra fase
Canali
contra
ttuali
Canali
aziend
ali
Livello di coordinamento e di controllo
minimo
ogni operatore punta
al massimo profitto
ed opera in maniera
indipendente
massimo
Sistemi verticali di mktg
(gli operatori agiscono in modo più organizzato per opera
di uno o più leader di canale)
Distribuzione store: i principali fattori di
successo
•Saper comprare bene quello che si
vende bene
•Gestione ottimizzata degli stock e dei
flussi di merci
•Azioni di marketing verso il cliente
finale
Distribuzione non store
•Vendita porta a porta
•Vendita a distanza: (catalogo, media,
internet, ecc)
•Vendita automatica (vending)
Il commercio elettronico
Bassa
Complessità delle
informazioni
necessarie al
cliente
On line
Alta
Tradizio
nale
A
A
B
Contenuti logistici
Presenza fisica del cliente per la fruizione
Notorietà del fornitore
B
Standardizzazione prodotti/servizi
B
A
Valore del prodotto-servizio
Abitudinarietà di acquisito
B
B
A
A
A
B
Tendenze in atto nei canali distributivi
Concentrazione
della distribuzione
Crescita
dimensionale degli operatori della
distribuzione
Sviluppo
del category management
Multicanalità