Marketing
I Canali di Distribuzione
Il processo di marketing
fase
analiticoconoscitiva
Concorrenza
e settore
Consumo
e domanda
Analisi quantitativa
della domanda
Strategie
concorrenziali
Sistema
distributivo
Comport. e processi
di acq. e consumo
Sviluppo
aziendale
Decisioni di mktg:
segmentaz. della dom. e
differenziazione dell’offerta
fase
decisionale
e
operativa
Politica di
prodotto
Politica di
prezzo
pubblicità
Politica di
comunicaz.
Sistema
informativo
di mktg
Organizz.
commerc.
Comunicaz. non pubbl.
Canali
distributivi
Con l’espressione canale di distribuzione
s’intende designare il percorso seguito da un
prodotto per giungere nella disponibilità del
consumatore, con riferimento ai diversi passaggi
di proprietà.
Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi
tipi di flussi:
•
•
•
•
flussi fisici
flussi di transazioni
flussi di informazioni
flussi promozionali
Lo studio del canale di distribuzione si
concretizza nell’analisi dei seguenti
aspetti:
• dinamiche proprie del settore
distributivo
• funzioni assolte dal canale
• integrazione di tali funzioni nel
marketing mix dell’impresa
Si possono distinguere tre momenti fondamentali
riguardanti le politiche distributive dell’industria:
1. Le decisioni generali di politica distributiva
2. La scelta dei canali
3. Le politiche riguardanti i canali
1. Le decisioni generali di politica distributiva
Una prima decisione di fondo attiene all’intensità
della pressione distributiva che si vuole esercitare.
Essa è funzione di:
Numerosità degli intermediari dei quali
l’azienda si vuole avvalere
Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali
l’azienda si vuole avvalere
Modalità utilizzate per la loro selezione e
scelta
Si distingue in proposito tra:
• Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda
cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i
possibili punti vendita.
• Vendita selettiva: l’azienda effettua in via
preventiva e secondo appropriati criteri una
selezione dei rivenditori.
• Vendita in esclusiva: si concretizza nella
scelta di un unico intermediario per una
specifica area geografica.
Una seconda decisione di fondo riguarda la
scelta tra:
• adozione di una politica push: l’azienda
predispone le condizioni affinché siano gli
intermediari a suggerire il prodotto al
consumatore finale.
• adozione di una politica pull: punta invece
essenzialmente
sul
convincimento
del
consumatore finale, in modo che sia
quest’ultimo a richiedere espressamente il
prodotto al dettagliante.
Un’ulteriore decisione di politica distributiva riguarda
il livello di controllo che l’impresa industriale intende
esercitare sui canali.
• Canali individualistici: spontaneamente generati
dalla libera ricerca delle parti interessate ( il
controllo di canale avviene tramite l’esercizio del
potere di mercato).
• Sistemi verticali di
distribuzione (S.V.D.):
varie possibili forme di intese e di integrazione
economica tra diversi stadi del canale (il controllo
di canale è regolato contrattualmente).
2. La scelta dei canali di distribuzione
La prima decisione riguarda la scelta del tipo
di canale. I tre canali classici sono:
• Il canale diretto (produttore - consumatore)
• Il canale breve (produttore - dettagliante - consumatore)
• Il canale lungo (produttore - grossista - dettagliante consumatore)
Il canale diretto è la tipica via di distribuzione
dei beni strumentali e può essere utilizzato in via
principale tramite:
•
•
•
•
•
•
•
Negozi propri
Vendite a domicilio
Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva)
Vendita via Internet
Macchine distributrici automatiche (vending)
Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing)
Sviluppo diversificato
Il canale breve o corto è in molti settori la
più importante via seguita per il collocamento
dei prodotti. In particolare:
• Consente di sviluppare un contatto diretto e
immediato con i dettaglianti e consente, quindi, un
effettivo controllo del mercato.
• Impone importanti investimenti (materiali ed
immateriali) e rischi, legati in particolare alla
rigidità dei costi.
• Si adatta maggiormente ad aziende di grande o
media dimensione.
Il canale lungo è fondato sul grossista ed è
caratterizzato essenzialmente da:
• Snellezza, che si traduce in modesti
investimenti, costi variabili e rischi contenuti.
• Possibilità di essere utilizzato per rifornire le
zone, i centri e i clienti marginali.
• Le aziende si trovano nell’impossibilità di
controllare stabilmente la propria quota di
mercato.
Le scelte tra i vari canali sono condizionate da
una serie di fattori:
• Aree geografiche
• Tipi di cliente
• Categorie di beni
Ne deriva un mix di canali, nel quale
abbastanza spesso può riconoscersi un canale
principale o dominante.
Una seconda dimensione che occorre
considerare nella scelta dei canali (oltre al tipo
di canale) riguarda i vincoli alla scelta del
canale. In proposito, occorre svolgere
un’analisi separata per:
• Beni strumentali
• Beni di consumo
Beni strumentali
Beni di consumo
• Preferenza per la
vendita diretta
• Non mancano le
eccezioni (elevato
numero di clienti,
dispersione geografica
della clientela,
standardizzazione dei
prodotti ecc.)
Criteri qualitativi per la
scelta dei canali:
• caratteristiche del bene
• struttura della
produzione
• struttura del
commercio al dettaglio
Tra gli aspetti più rilevanti nella scelta e nella
gestione dei canali di distribuzione, particolare
attenzione meritano le possibili posizioni
conflittuali. Al riguardo si parla di conflitto:
• Tra i diversi canali di distribuzione
• Orizzontale nel canale di distribuzione
• Verticale nel canale di distribuzione
3. Le politiche riguardanti i canali
Le politiche aziendali riguardanti i canali di
distribuzione, si ispirano, di regola, ai
seguenti obiettivi:
• Ottenimento di soddisfacenti volumi di
vendita
• Stabilità e controllo delle quote di mercato
• Massimizzazione della differenza tra prezzi di
vendita e costi complessivi dei prodotti
• Contenimento degli investimenti e dei rischi
entro limiti sopportabili
Un altro importante aspetto delle politiche di
canale riguarda la scelta degli sbocchi.
Canale diretto
• sviluppo relazioni
• elevati investimenti
• completezza della
gamma di prodotti
(ampiezza e
profondità)
Canale breve
• competenza
merceologica dei
negozi
• abitudini di acquisto
dei consumatori
• differente immagine
• livello del servizio
• comportamento dei
concorrenti
• tendenze evolutive
Canale lungo
• grado di
specializzazione
• ampiezza e
profondità degli
assortimenti
• ampiezza delle
funzioni
• dimensione
• grado di
indipendenza
Ultimo aspetto legato alle politiche di canale è quello
della selezione, gestione e controllo degli intermediari
commerciali. I fattori di maggiore importanza sono:
• giro d’affari annuo
• reputazione e capacità
• solvibilità
• spirito di collaborazione
Riassumendo… Possiamo distinguere tre momenti
fondamentali riguardanti le politiche distributive
dell’industria:
• Le decisioni generali di politica distributiva:
– vendita estensiva, selettiva ed esclusiva
– politica pull o push
– canali individuali o sistemi verticali di distribuzione
• La scelta dei canali:
– i principali tipi di canali
– i vincoli alla scelta dei canali
• Le politiche riguardanti i canali:
– gli obiettivi
– la scelta degli sbocchi
– selezione, motivazione, gestione e controllo degli
intermediari commerciali
Trade Marketing e Category
Management
L’importanza della scelta e della gestione dei
canali di distribuzione è aumentata in questi
ultimi anni, per effetto della modernizzazione
del commercio e dell’acquisita autonomia
strategica e decisionale della distribuzione.
Il trade marketing può essere definito come
la risposta dell’impresa industriale a tali
fenomeni.
Il trade marketing può essere definito come
l’insieme delle strategie e degli strumenti di
marketing utilizzati dalle imprese industriali
nel porsi in relazione con le imprese
commerciali.
Tale espressione sintetizza due politiche:
• il marketing dell’impresa industriale indirizzato
alla distribuzione
• il marketing dell’impresa industriale verso il
mercato finale attraverso la distribuzione
Il trade marketing modifica, anche radicalmente,
gli assetti strategici, di comportamento e
organizzativi dell’impresa industriale.
• integrazione con le strategie di consumer marketing
• integrazione con le funzioni di vendita, di product e
di brand management
• introduzione di nuovi sistemi informativi
• introduzione di più adeguate forme di controllo
della performance economica dei prodotti (DPC,
DPP)
L’insieme delle variabili a disposizione
dell’impresa per gestire le relazioni con gli
intermediari è definito trade relation mix. I
principali elementi che lo compongono sono i
seguenti:
• prezzo e margini
• promozione
• prodotto
• assistenza
Obiettivo prioritario: continua motivazione
degli intermediari.
I contenuti strategici della funzione di trade
marketing possono essere raggruppati nei
seguenti:
1. Le politiche e le condizioni di vendita devono
considerare l’evoluzione della logica di vendita
dal sell-in al sell-out.
2. Il merchandising tende a favorire la presentazione
dei prodotti, garantendo ai produttori di marca
posizioni privilegiate sugli scaffali.
3. Utilizzo del DPP come strumento di negoziazione
e di persuasione della distribuzione.
4. Logistica integrata
5. Politiche di price competition
6. Comunicazione integrata
7. Possibilità che l’industria si renda disponibile ad
essere fornitrice della distribuzione (prodotti a
marca commerciale)
Negli anni più recenti al concetto di trade
marketing si è affiancato (e in alcuni casi
sostituito) quello di category management.
• I prodotti vengono aggregati in categorie avendo
come riferimento il comportamento d’acquisto e di
consumo del consumatore finale e le funzioni
svolte dal prodotto nel punto vendita.
• Tanto il produttore quanto il distributore
considerano la categoria come una business unit.