Il prodotto servizio
ll prodotto-servizio
Un prodotto è tutto ciò che può essere destinato ad un
mercato in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno
Per il cliente è
Per il produttore è
Un insieme di
specifiche
e
caratteristich
e tecniche
OFFRE
Un insieme di
prestazioni
CHIEDE
Un insieme di
prestazioni
prcepite
La soluzione ad
un
suo
problema
entro
una
esperienza
gradita
Matching tra prestazioni offerte e
percepite
Alcune classificazioni dei prodotti
Criteri di classificazione: tangibilità, durata, intensità di consumo,
funzioni che svolgono nell’economia del cliente
Tipo di beni
•
Beni non durevoli
Elevate tangibilità e intensità
di consumo, bassa durata
•
Beni durevoli
Elevate tangibilità e durata,
bassa intensità di consumo
•
Variabili chiave
Diffusione sul territorio,
Promozione
Servizi pre e post-vendita,
vendita professionale
Servizi
Scarsa tangibilità e
durata,elevata intensità di
consumo
Reputazione, gestione del
disservizio, personalizzazione
Alcune classificazioni dei prodotti
Criteri di classificazione: destinatari e modalità di acquisto
Destinatari
Modalità di acquisto/utilizzo
•
Beni di consumo
Famiglie o individui
Speciality
Sforzo
Alto
Shoppping
Commodity
Convenience
Basso
Bassa
•
Beni Industriali
Aziende
Alta
Frequenza di acquisto
•Beni che entrano in modo completo
nel prodotto
•Beni che entrano in modo parziale
nel prodotto
•Beni di supporto
Implicazioni sul marketing mix
Beni industriali
Durevoli
(attrezzatur
e
1.
2.
3.
4.
Non
durevoli:
Componenti
e materie
prime
1.
2.
3.
4.
Servizi:
Forniture
1.
2.
corrispondenza con
specifiche dell’utente
Assistenza
Tempi di
consegna/finanziamento
acquisto
Livello di prezzo e
Compatibilità/Assortimen
to/costanza qualità
Disponibilità/tempi di
consegna
Assistenza
Prezzo
Prezzo/costanza qualità
Consegna/assistenza
Beni di consumo
Convenienze
1.
2.
3.
Shopping
1.
2.
3.
Specialty
1.
2.
3.
Commodity
1.
2.
Distribuzione
Differenziazione di marca
Pubblicità ( di
attenzione/ricordo)
Rapporto prezzo/prestazioni
Differenziazione di prodotto
Pubblicità ( di
prestazione/comparativa)
Qualità/immagine
Servizi aggiuntivi
Pubblicità ( di immagine)
Prezzo
Rapporto qualità/prezzo
Classificazione specifiche nel caso di
“servizi
•Mix attrezzature/persone
•Mix natura del servizio/tipologie di
fruitore
Una classificazione dei prodotti-servizio
Valutazione sulla
base di analisi a
priori e informazioni
(search goods)
Valutazione sulla
base di
sperimentazioni
(experience goods)
Difficile da
valutare
Diagnosi
mediche
Riparazioni
auto
Servizi legali
Piccole
Riparazioni
Parrucchiere
VAcanze
Prevalentemente
intangibili
Ristoranti
Automobili
Case
Mobili
gioielli
Facile da
valutare
abbigliamento
Prevalentemente
tangibili
Valutazione
sulla base della
fiducia (credence
goods)
Le principali decisioni relative al
prodotto-servizio
•Politiche di gamma
•Politiche di prodotto-servizio
•Politiche di mix di ruolo fra cliente e fornitore
•Politiche di arricchimento
Linea di prodotti
Gruppo di prodotti più ristretto di prodotti dell’assortimento,
caratterizzato da maggiori omogeneità interne
• svolgono funzioni simili
• soddisfano gli stessi bisogni
• sono venduti allo stesso gruppo di clienti
• utilizzano gli stessi sbocchi commerciali
• ricadono tutti nella stessa fascia di prezzo
Criterio di omogeneità:
funzione d’uso (rasoi, lamette, crema da barba, lozioni dopobarba)
•fisico-merceologica (beni con materiali e componenti simili -PC)
•gruppo di clienti (target specifico -televisori per abitazioni, per alberghi,
ecc…)
•canale distributivo(gelati per pasticceria, gelati per supermercati, ecc…)
•immagine (prodotti collegati allo status -orologi, stilo, accendini,
portachiavi, ecc…)
Politiche/Scelte di gamma
1. Scelte di assortimento (o gamma) ossia l’insieme dei prodotti che intende offrire
in vendita.
Linee
L’assortimento è caratterizzato da due
variabili:
•
Profondità: numero di varianti di ogni
prodotto della linea
B
C
D
E
1
2
Profondità
•
Ampiezza: numero delle differenti
linee di prodotto
A
3
4
5
6
7
N
Ampiezza
Esempio di organizzazione di linea/varianti di
prodotti
M/lunga
tessuto
Cotone
lavoro
Cerimonia
uomo
Camicie
M corta
stampato
flanella
Tempo libero
donna
bambino
Gruppi di
clienti
Funzioni
d’uso
Compos.
merceolo
Tecnologia
Momento
d’uso
Scelte strategiche di gamma
• Allungamento/estensione della gamma: utilizzo di un marchio
esistente per introdurre variazioni di stile, forma, prestazioni, ecc.
al fine di coprire tutte le possibili esigenze e richieste del
consumatore che già tratta il marchio primario
•Verso il basso
•Verso l’alto
• Innovazione della linea: creazione di nuovi marchi e nuovi prodotti
che sollecitano target diversi da quelli che l’azienda già raggiunge
• Rilancio della linea: modernizzazione e innovazione dei prodotti
• Semplificazione della linea, ovvero la rimozione dei “rami secchi”, i
prodotti che deprimono i profitti. Tale decisione deve tener conto
degli effetti che essa produce sotto il profilo economicofinanziario, strategico e di immagine
Le politiche di prodotto -servizio
Prestazioni del prodotto servizio
Aumentare
Aumentare
Mantenere
(2)
Innovazione
tecnologica/organiz
zativa
Ridurre
Costo del prodotto-servizio
(1)
Upgrading del
prodotto-servizio
(3)
Innovazione
tecnologica/organiz
zativa
Mantenere
Ridurre
(5)
Soluzioni difensive imposte dall’esterno
4)
Status quo
(6)
Cost- reduction
(7)
Down-grading del
prodotto-servizio
Modalità di arricchimento del prodottoservizio
Modalità
Effetti
•Aumento delle prestazioni ossia
degli standard offerti
• Miglioramento della produttività
del cliente
•Miglioramento dell’affidabilità Riduzione o eliminazione degli
inconvenienti del prodotto-servizio
•Riduzione del costo di manutenzione
e di non-uso del prodotto
•Completamento dell’offerta
(aggiunta di servizi ai prodotti o di
prodotti ai servizi)
•Svolgimento di attività/funzioni al
posto del cliente (riduzione costo
complessivo)
Esercizio:
Individuare i criteri con cui sono
state organizzate le linee di
prodotto nell’ impresa alfa
produttrice di accessori per uomo
ed indicare eventuali incongruenze
Da collezione
oro
regalo
stilografiche
argento
Da ufficio
smaltate
Uso corrente
penne
Accessori
A sfera
accendini
portachiavi
Criteri:
?
?
?
?
?
Il prodotto servizio: la
progettazione delle componenti
tangibili e intangibili
Il design del prodotto
…..deve rispondere alla logica della composizione di esigenze molteplici
Funzionali: che
soddisfino
l’utilizzatore
Estetiche che
soddisfino il
designer e
l’utilizzatore
Economico-tecnicoproduttive che
soddisfino l’azienda
…..e deve rispondere allo sviluppo integrato di 5 componenti chiave:
•Qualità del prodotto
•Caratteristiche e standard di prestazione
•Ambiento fisico
•Stile
•Packaging
La qualità: un problema di definizione
Le 8 dimensioni fondamentali della qualità della componente tangibili:
1.
Prestazioni: caratteristiche operative primarie di un prodottoservizio
2.
Attributi: caratteristiche secondarie che vanno oltre le funzioni
base
3.
Affidabilità: mancanza di inconvenienti nell’utilizzo del prodottoservizio in un periodo stabilito
4.
Conformità: corrispondenza del progetto e delle caratteristiche
operative del prodotto-servizio con gi standard prefissati
5.
Durata economica e tecnica del prodotto: è legata anche alla
valutazione dei costi di riparazione necessari per allungarne la vita
6.
Assistenza: rapidità, cortesia e competenza con cui il prodotto viene
riparato più in generale assistito
7.
Estetica: giudizio di gradevolezza personale dell’utente in funzione
delle sue preferenze personali
8.
Qualità percepita: giudizio complessivo riconducibile a valutazioni
positive espresse dal cliente sulle prestazioni, caratteristiche,
immagine, comunicazione cc.
La qualità: un problema di definizione
Le dimensioni fondamentali della qualità della componente intangibile
1.
Qualità tecnica

2.
Qualità relazionale

3.
Credibilità del fornitore
Qualità economica

6.
Riferita ai fattori fisici che possono agevolare la migliore e
più piacevole fruizione della prestazione
Qualità di immagine

5.
Relativa al processo di scambio
Qualità ambientale

4.
Corrisponde alle prestazioni fondamentali promesse
Prezzi pagati dal cliente e costi sostenuti dall’impresa
Qualità organizzativa

Funzione dell’efficienza e della fluidità con cui si svolge il
processo di relazione (errori, ritardi, code, complessità,
ecc.)
Ottiche del
prodotto-servizio
Le diverse ottiche nella realizzazione del
prodotto-servizio
Caratteristiche e
tecniche
Prestazioni del
prodotto-servizio
Valore per
l’utilizzatore
Ricerca
Funzioni
Aziendali
Progettazione/Design
•Ingegnerizzazione
•Operations di
produzione/delivery
Marketing
1. Le caratteristiche fisiche delle
componenti tangibili
La progettazione delle caratteristiche fisiche del prodottoservizio devono tener conto:
• Esigenze/prestazione ricercate nel prodotto dai
clienti/utilizzatori attribuendo a ciascuno un peso che ne
qualifichi l’importanza per il cliente
• Caratteristiche tecniche e estetiche che soddisfano tali
prestazioni
• Le caratteristiche che maggiormente influiscono sulle
prestazioni ricercate dagli utilizzatori
Attributi qualitativi definiti dal cliente
1. Caratteristiche di base” (Must-be, l’essenziale): derivano da bisogni
di base, che spesso rimangono impliciti per l’utente e fanno parte della
cosiddetta “qualità attesa”. La presenza di questi attributi non
costituisce agli occhi del cliente né una fonte di soddisfazione né di
insoddisfazione, ma la loro assenza si traduce in una forte
insoddisfazione
2. Caratteristiche prestazionali (One dimensional, l’atteso): Il grado di
soddisfazione è direttamente proporzionale al loro grado di presenza.
Queste caratteristiche sono richieste esplicitamente dal cliente
3. Caratteristiche di attrattività (actractive, l’innatteso); attraggono e
“deliziano” il cliente e sono quelli che contribuiscono a differenziare
prodotto da quello della concorrenza. La loro presenza o un incremento
del loro grado di soddisfazione provoca un alto livello di gradimento da
parte del cliente, mentre la loro assenza non provoca una particolare
insoddisfazione.
L’approccio e le fasi del Quality function
deployment
Esigenze del cliente
Specifiche di progetto
Caratteristiche dei sottosistemi
componenti
Specifiche del processo di
fabbricazione
Specifiche per la qualità
1. Casa della Qualità: le esigenze dei clienti
sono riportate e trasformate nelle
caratteristiche attese del prodotto che
diventeranno poi specifiche di progetto
2. Progettazione di Prodotto: accoppia le
caratteristiche di prodotto con le
caratteristiche delle sottoparti, il disegno
delle quali permetter di trasferire i
desideri dei clienti all’interno del progetto
3. Pianificazione di Produzione: correla le
caratteristiche delle sottoparti con i
processi produttivi chiave, allo scopo di
identificare i sottoprocessi ed i relativi
parametri per le operazioni più importanti
4. Pianificazione per la qualità: definisce i
requisiti produttivi, che consentono ad
ogni sottoprocesso critico di raggiungere
le prestazioni richieste
La casa della qualità
l’individuazione delle richieste del cliente
(Customer Requirements);
2.
individuazione delle caratteristiche
tecniche (Product/Engineering Design
Requirements);
3.
creazione della matrice delle relazioni
(Relationship Matrix);
4.
Valutazione dell’importanza degli
attributi
5.
parametrizzazione delle caratteristiche
6.
l’analisi delle correlazioni tra le
caratteristiche (Correlation Matrix).
Matrice delle correlazioni
(6)
Caratteristiche prodotto
(2)
Richieste del cliente
(1)
Peso (4)
1.
Matrice delle relazioni
(3)
Quantità (5)
Esempio sviluppo casa della qualità per la
progettazione di una matita
Matrice delle relazioni (COSA vs COME Vs Quanto)
“COSA”
“COME”
“QUANTO”
cm;
pag.; gr.;
%;
mg/cm2;
2. Gli standard di servizio
• Interni: definiti per impostare e controllare lo svolgimento e le
prestazioni delle attività interne
• Esterni definiti per impostare e controllare lo svolgimento e le
prestazioni delle attività che implicano un rapporto con il cliente
•Standard hard: quelli che possono essere misurati in base a
parametri oggettivi. Essi servono a definire obiettivi e
traguardi precisi e misurabili per il personale che gestisce il
rapporto con i clienti
•Standard soft: quelli che possono essere definiti soltanto in
termini percettivi sulla base di opinioni. Essi possono fornire
indicazioni di comportamento per la gestione del rapporto con i
clienti
3. ll processo relativo alle componenti
intangibili: elementi di valutazione
La progettazione del processo di
importante in due tipi di condizioni:
erogazione
è
• contestualità e inseparabilità elevate
• prodotti di tipo credence o experience
•Di un processo viene valutata:
•La durata, le fasi (commerciali, di servizio e fruizione)
attraverso le quali il cliente deve passare
•La flessibilità con cui il processo di svolge in funzione
delle circostanze e delle esigenze del cliente
•Il, mix nel processo, di supporti tecnologici e di rapporti
interpersonali con gli addetti
Il service blueprint: acquisti al
supermercato
Evidenza
fisica
Porte e
accesso
Carrello
Segnaletica
interna
Esposizione e
assortimento
prodotti
Azioni del
cliente
Entra nel
negozio
Prende il
carrello
Cerca di
reparti che
gli
interessano
Cerca i
prodotti
esposti
Azioni del
personale
di frontend
Fornisce
informazioni
al cliente
Azioni del
personale
di backoffice
Sistema
il
deposito
carrelli
Rifornisce gli
scaffali
Processi
interni di
supporto
Manutenz
ioni
funzionali
tà
carrelli
Riordino e
riapprovvigion
amento
Pulizia
del locale
Aspetto del
banco servito
dal personale
Coda alle
casse e
aspetto del
personale
Porte e vie
d’uscita
Acquista al
banco servizio
Paga alla
cassa
Svuota e
lascia il
carrello
Consiglia
Serve il cliente
Fa il conto e
accetta il
pagamento
Rifornisce il
reparto
Mantiene
attive casse
sufficienti
preparazione
Controllo
funzionalità
cassa
Recupera,
sistema e
mantiene
disponibili i
carrelli
4. L’ambiente e l’evidenza fisica
• Il luogo o servicescape
• Le persone
• Altri elementi di tangibilità
• Trasmettere un immagine
• Facilitare lo svolgimento delle attività e
delle prestazioni
• Creare differenziazione
5. Lo studio integrato del packaging
Essere ben immagazzinabile
Consentire un buon
confezionamento
Consentire buon
immagazzinamento del
prodotto fisico

Fase di
produzione/
confezionamento
La confezione deve racchiudere il
prodotto, rispettando i limiti di
costo prestabiliti
Fase di
distribuzione
La confezione deve proteggere il
prodotto senza comportare extracosti per il distributore
Perciò
deve
Perciò
deve
Essere poco ingombrante
Essere resistente
Consentire una facile
identificazione del prodotto

Informare il consumatore
Parlare il linguaggio
razionale del consumatore
Parlare il linguaggio emotivo
del consumatore (forma,
colori, stile, ecc.)

Fase di
acquisto/consum
o
La confezione deve comunicare al
consumatore la soddisfazione che
egli può ritrarre dal prodotto
Perciò
deve
Fase di impatto
sugli altri
stakeholder
La confezione deve rispettare i
vincoli normativi e non creare
effetti negativo su altri
Perciò
deve
Rispettare le normative
Rispettare l’ambiente e la
comunità sociale

Design del prodotto e processo di
marketing
Comprensione del
mercato
Valutazione del
posizionamento
Aspettative del consumatore
rispetto alle prestazioni
funzionali ed emozionali del
prodotto-servizio
Analisi dei prodotti-servizi della
concorrenza
Opportunità fornite dagli
sviluppi della tecnologia
applicabili al prodotto-servizio
Vincoli di legge e normative
(oggi e in prospettiva)
rilevanti per il design del
prodotto-servizio
Definizione delle
caratteristiche
delle prestazioni
complessive del
prodottoservizio
Strategia di marketing
Targeting e obiettivi di
posizionamento economici
dell’azienda e del prodottoservizio (vincoli tecnicoeconomici)
Previsioni di modifiche alle
caratteristiche e alle prestazioni
del prodotto-servizi della
concorrenza
Valutazione della qualità di
marketing degli attuali prodottiservizi dell’azienda (competitività
funzionale ed emozionale,
concorrenza sinergia on altri
prodotti dell’azienda)