Corso di Marketing
Le Politiche Distributive
Dott. Fulvio Fortezza
Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Le politiche di distribuzione comprendono l’insieme delle
decisioni che l’impresa (produttrice) deve assumere per fare
arrivare il prodotto al consumatore
Distribuzione
commerciale
Componente del
marketing mix
dell’impresa produttrice
Attività svolta dalle
imprese commerciali
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Premessa:

La distribuzione è sempre più importante (logiche di TM e pv
monomarca)
Perché?
mktg
esperienziale
componenti di
servizio e
customer care
efficacia
comunicazione
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La comunicazione nei pv: es.
Di recente Gillette ha introdotto sul mercato USA un
nuovo rasoio destinato ad un segmento femminile,
reclamizzandolo solo sul canale televisivo interno dei
grandi magazzini Wal-Mart
Per il brand Absolut Vodka è stato creato un apposito espositore
che illumina le bottiglie con particolari giochi di luce (colorati come i
diversi gusti della vodka).
La forma dell’espositore richiama l’etichetta stampata sulle bottiglie
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Premessa:

La distribuzione è sempre più importante (logiche di TM e pv
monomarca)
Perché?
mktg
esperienziale
componenti di
servizio e
customer care
input informativi, anche
in tempo reale
efficacia
comunicazione
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L’esempio dei “negozi antenna” giapponesi
Che cosa sono: in Giappone sono sempre più di moda, in quasi tutti i
settori (dall’auto ai computer). Pv simili a quelli normali, ma con una
missione particolare: ridurre al minimo i “tempi morti informativi”
Perché nascono: i comportamenti di consumo diventano sempre più
complessi ed imprevedibili; è necessario, soprattutto in alcuni
mercati, “catturare” subito le tendenze
Obiettivi: cogliere in tempo reale i più importanti trend di domanda, per
accompagnarli con “proposte” adatte
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LE POLITICHE DISTRIBUTIVE
1)
Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione)
2)
Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”)
3)
Politiche di incentivazione
4)
Gestione dei rapporti con i distributori
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Principali configurazioni di canale
IMPRESA PRODUTTRICE
DIRETTO
INDIRETTO BREVE
Rete di pv
Punti Vendita di proprietà
Franchising
Porta a Porta
Internet
Catalogo/Corrispondenza
DETTAGLIANTE
Televendita
….
INDIRETTO LUNGO
GROSSISTA
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE
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I fattori che influenzano la scelta del canale

Le caratteristiche del prodotto
composizione, complessità, …)
(valore

La conformazione dell’apparato distributivo

Strategie di marketing (target, posizionamento)

La gamma dell’impresa (ampiezza e profondità)

Le caratteristiche della concorrenza

Risorse finanziarie disponibili
unitario,
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Tre possibili criteri di scelta
1. ECONOMICO: focus su costi, ponderati per ammontare delle vendite
2. DEL CONTROLLO: focus su “controllo” del mercato e delle azioni di
marketing
3. Della FLESSIBILITA’: focus su capacità del canale di sopportare
fluttuazioni della domanda
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La scelta del canale: “come fare arrivare i prodotti ai
consumatori-obiettivo”
Quali scelte di canale alternative per un produttore di:
Latte
Palmari
Abiti da cerimonia
Costumi da bagno
Orologi di lusso
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Le Politiche Distributive
1)
Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione)
2)
Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”)
3)
Politiche di incentivazione
4)
Gestione dei rapporti con i distributori
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LE SCELTE DI COPERTURA: “quanti e quali pv devono
avere in assortimento il nostro prodotto?”
Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA
1) SELETTIVA: si affida la vendita del prodotto ad ALCUNI
dettaglianti, variamente localizzati sul mercato di riferimento
2) ESCLUSIVA: si affida la vendita del prodotto ad UN SOLO
dettagliante per area di mercato (rapp. di esclusiva)
3) INTENSIVA: si utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di
intermediari per essere capillarmente presenti sul mercato
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LE SCELTE DI COPERTURA
Quali possibili strategie di copertura per i seguenti prodotti?
Pasta secca
Computer
Orologi da polso
Detersivi
Profumi
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Le Politiche Distributive
1)
Scelte di canale (“lunghezza della distribuzione)
2)
Scelte di copertura (“ampiezza della distribuzione”)
3)
Politiche di incentivazione
4)
Gestione dei rapporti con i distributori
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LE POLITICHE DI INCENTIVAZIONE
TRE POSSIBILI STRATEGIE
1. strategia PUSH = sviluppare un’elevata pressione con il proprio
personale di vendita sui distributori
2. strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in
modo da incrementare la loro richiesta ai distributori
3. strategia MISTA = divide gli sforzi tra consumatori e distributori
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I nuovi luoghi dello “shopping”

I centri commerciali “artificiali”: alle “utilità di base” (comodità,
orari, ampiezza offerta) si aggiungono quelle (sempre + imp.) legate
all’esperienza di acquisto (vs offerta integrata x tempo libero)

I centri commerciali “naturali”: riscoperta delle tradizionali vie
dello shopping cittadine, ma arricchite in chiave esperienziale (town
centre management)

I format “di frontiera”: aeroporti, stazioni, multiplex, stadi, …
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Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti
Premessa: luoghi ad elevato transito, con afflusso giornaliero

paragonabile ad un centro commerciale di medie dimensioni;
occasioni particolari; clientela variabile e con poco tempo a
disposizione

Opportunità: possibilità di stimolare gli acquisti dei passeggeri
Fonte: Mark Up, Dicembre 2002
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Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti

Must: organizzare lo spazio e l’offerta (prodotti e servizi)
in base ai possibili target-group
Es: lo spazio commerciale dell’aeroporto può essere
orientato ad una clientela business piuttosto che
charter, oppure ad una clientela nazionale piuttosto
che internazionale
Fonte: Mark Up, Dicembre 2002
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Verso nuovi “format distributivi”: l’es. degli aeroporti

Aeroporto “Marco Polo” di Venezia: quasi 5 mln di
passeggeri nel 2001, da tutta Europa; circa 45 minuti di
permanenza
Focus su “clientela in attesa” di imbarco
Si è optato per una “galleria commerciale”, costruita
attorno al percorso di imbarco, con negozi “open” per
agevolare lo shopping.
Aeroporto come “vetrina sul territorio”.
Fonte: Mark Up, Dicembre 2002
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