LA STRUTTURA E
L’ORGANIZZAZIONE MODERNA
DELLA RETE VENDITA
LA SCELTA DEI CANALI DI
VENDITA
B1
Sommario

La scelta dei canali di vendita

La struttura della rete: metodi e
strumenti per le decisioni

Tipi di rete

Dimensionamenti/Copertura territoriale
3
I criteri di scelta dell’intermediario (a)








Caratteristiche del settore dell’Azienda
Caratteristiche del mercato
Clienti potenziali
Dimensioni dell’ordine medio
Area geografica di vendita
Caratteristiche e/o contenuto tecnologico del
prodotto
Deperibilità del prodotto (catena del freddo)
Immagine e notorietà della marca
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I criteri di scelta dell’intermediario (b)






Valore del prodotto
Struttura organizzativa dell’azienda
produttrice
Risorse finanziarie e manageriali dell’azienda
produttrice
Posizionamento sul mercato
Rapporto tra quantità vendute e costo della
distribuzione
Livello di efficacia delle procedure di
controllo degli intermediari
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I criteri di scelta dell’intermediario (c)





Capacità effettive di controllo del mercato
attraverso gli intermediari
Accessibilità al mercato tramite al canale
prescelto
Capacità di adattamento dell’intermediario
alle politiche dell’azienda e ai mutamenti
della domanda
Capacità di stimolare la domanda
Capacità di gestire le azioni promozionali
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I criteri di scelta dell’intermediario (d)




Capacità di gestire i trasporti, le consegne e
le scorte
Capacità di integrazione con l’azienda nella
logistica e nell’outsourcing tramite
collegamenti on line
Capacità di gestire i crediti, agevolando
l’incasso e il contenzioso
Affidabilità economica e finanziaria
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Esempio di mix di canali di distribuzione…
CANALE DIRETTO
CANALE INDIRETTO
Pt. Vendita diretti
Distributori Nord-Ovest
Venditori Lombardia
Agenti monomandato
Nord Est
Vendita diretta alla
GDO
Vendita via Internet
Agenti plurimandato
Centro Italia
Capi Area Indiretta 
Grossisti Sud e Isole
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Quanti intermediari ?
Vi sono tre strategie possibili:
1. Strategia di DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA
2. Strategia di DISTRIBUZIONE INTENSIVA
3. Strategia di DISTRIBUZIONE SELETTIVA
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Distribuzione ESCLUSIVA
CARATTERISTICHE




Contratto con mandato esclusivo
Limitazione nel numero di intermediari (uno
per area)
Controllo efficace sulle prestazioni chieste
dal Cliente
Maggiore impegno e consapevolezza nel
processo di vendita
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Distribuzione ESCLUSIVA
VANTAGGI/SVANTAGGI

Rapporto stretto tra produttore e
intermediario

In genere strategia applicata alla vendita di
 beni industriali
 Beni durevoli
 Beni nel settore moda
RISCHI: Tensioni e rottura dei rapporti se
intromissione di concorrenti per rimpiazzare
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il committente.
Distribuzione INTENSIVA
CARATTERISTICHE
Distribuzione diffusa sul territorio per
raggiungere il maggior numero possibile di
Clienti
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Distribuzione INTENSIVA
VANTAGGI/SVANTAGGI

Strategia efficace per beni di consumo a
basso prezzo e larga diffusione

Prodotti da banco

Abbigliamento casual comune

Alimentari

Bevande
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Distribuzione INTENSIVA
VANTAGGI/SVANTAGGI
Prodotti standardizzati con scarsa assistenza al
Cliente;
RISCHI:
Tentazione di essere adottata per allargare il
mercato al posto della strategia esclusiva o
selettiva.
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Distribuzione SELETTIVA
CARATTERISTICHE
1. Selezionare un numero limitato di
intermediari
2. Più efficace controllo sui prezzi
3. Più efficace controllo dei criteri espositivi e
delle azioni promozionali sul punto
vendita;
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Distribuzione SELETTIVA
VANTAGGI/SVANTAGGI

Strategia scelta da Aziende con marchi
affermati o nuovi entranti in cerca di
intermediari

Scelta condizionate dal tipo, dalle
caratteristiche e/o dal contenuto
tecnologico del prodotto (computer; hi-fi;
cosmetici etc.)
16
Quanti intermediari ?
Il numero di intermediari dipende quindi dal
tipo di strategia scelta
Quanto più elevato è il grado d’intensità, tanto
più alto è il numero degli intermediari.
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Quanti intermediari ?
Per misurare il grado di intensità distributiva,
si usano alcuni indicatori:
Quota di mercato = rapporto tra quantità
venduta dall’azienda e il totale delle
quantità vendute sul mercato;
Copertura = percentuale dei distributori Clienti
dell’azienda sul totale dei distributori;
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Quanti intermediari ?
Penetrazione (peso dell’azienda rispetto ai
concorrenti sugli stessi distributori) = rapporto
tra le quantità dell’azienda acquistate e il
totale degli acquisti dei distributori;
Copertura ponderata (peso dei distributori clienti
dell’Azienda sul totale del mercato) = rapporto
tra acquisti totali dei distributori Clienti e
quantità totale venduta sul mercato.
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Misura dell’intensità distributiva
DATI DI MERCATO
CALCOLO INDICI
Quantità vendute
dall’azienda
100.000
Quantità vendute
sul mercato
1.000.000
QUOTA DI MERCATO
10 %
20
Misura dell’intensità distributiva
DATI DI MERCATO
CALCOLO INDICI
Distributori
dell’azienda
145
Totale distributori
sul mercato
720
COPERTURA
20,1%
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Misura dell’intensità distributiva
DATI DI MERCATO
CALCOLO INDICI
Quantità acquistate
dai distributori dalla
ns. azienda
100.000
Totale acquisti dei
distributori ns. Clienti
363.000
PENETRAZIONE
27,5%
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Misura dell’intensità distributiva
DATI DI MERCATO
Totale acquisti dei
distributori clienti
Quantità vendute
sul mercato
COPERTURA PONDERATA
CALCOLO INDICI
363.000
1.000.000
36,3%
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Valutazione vantaggi/svantaggi del
canale distributivo
Per l’obiettivo primario di ottimizzazione della
rete di vendita, occorre considerare:

Politiche di marketing

Struttura organizzativa (esistente o attesa)

Risorse umane disponibili o attese a breve

Disponibilità finanziarie attese o a breve

Obiettivi di redditività sia nel breve sia nel
medio-lungo periodo.
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Vantaggi del canale indiretto
1. Possibilità di contattare un elevato numero
di Clienti;
2. Minore incidenza del costo
dell’intermediazione sui ricavi;
3. Minori difficoltà (non sempre) nel
recruiting;
4. Personale già esperto (se del settore)
quindi minori costi d’addestramento;
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Svantaggi del canale indiretto
1. Lavorano per più aziende (se non
monomandatari);
2. Difficile verifica della dedizione sui prodotti
affidati;
3. Difficoltà di diretto coinvolgimento nelle
politiche e strategie aziendali;
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Svantaggi del canale indiretto
4. Difficoltà di diretto coinvolgimento nella
definizione dei piani e dei budget;
5. Maggiori impieghi di capitale circolante nel
caso di intermediari con prodotti in conto
vendita;
6. Rischio dell’interruzione immediata del
contratto d’intermediazione;
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Vantaggi del canale diretto
1. Maggiore attenzione verso i prodotti cui è
rivolto l’esclusivo impegno dei venditori;
2. Rapporto diretto con il Cliente;
3. Controllo diretto ed efficace da parte della
direzione;
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Vantaggi del canale diretto
4. Formazione ed addestramento ad hoc dei
venditori;
5. Coinvolgimento diretto nella definizione del
budget e dei target di vendita;
6. Responsabilità diretta nel coordinamento e
controllo delle azioni promozionali;
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Svantaggi del canale diretto
1. Limitata capacità di stabilire contatti con
molti Clienti;
2. Sostenimento di costi (spesso elevati) per la
formazione e l’addestramento dei
venditori;
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Svantaggi del canale diretto
3. Maggior incidenza del costo del personale di
vendita sui ricavi della vendita;
4. Maggior impegno di capitale per finanziare
impianti e attrezzature in caso di apertura
di filiali, depositi, punti vendita;
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FINE
GRAZIE PER L’ATTENZIONE !
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