Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
4. I quattro modelli delle relazioni
istituzionali di Grunig
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Stefano Scarcella Prandstraller
Relazioni istituzionali e
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sociale d’impresa
James E. Grunig
• James E. Grunig (1942-) è professore emerito del Dipartimento di
Comunicazione dell’Università del Maryland di College Park.
• Ha dedicato più di 30 anni allo studio delle relazioni pubbliche.
• È autore di Managing Public Relations (1984) ed Excellence in
Public relations and communication management (1992).
• Ha identificato nel 1984 quattro diversi modelli di pratica, che
rappresentano un’astrazione concettuale, il cui valore consiste
nel fatto che ciascuno coglie le caratteristiche salienti di un modo
ben definito di fare relazioni pubbliche (Invernizzi, 2005).
• I quattro modelli di Grunig sono altrettanti idealtipi, per cui sono
difficilmente riscontabili in forma pura nella realtà empirica.
• Eric Goldman (1948) contrapponeva due periodi differenti: le ere
di “the public must be fooled” e di “the public must be informed”.
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o
della propaganda
• Proposto per primo da Phineas Taylor Barnum (1810-1891),
proprietario del Barnum & Bailey Circus;
• Il suo credo: “there’s no such thing as bad publicity”;
• La carriera di Barnum è costellata da polemiche e processi, che
suscitavano ancora più interesse sui suoi spettacoli.
• Barnum divenne famoso per:
• A) la creatività con cui inventava storie sui suoi animali e sulle
sue creature, che inviava ai giornali locali qualche giorno prima
del suo arrivo al fine di attirare curiosità e attenzione;
• B) un’intensa pubblicità murale e giornalistica, che di frequente
ricorreva all’eccessivo e al grottesco;
• C) la diffusione di notizie fasulle diluite in fondamenti di verità;
• D) la esagerazione di eventi che poi mostrava nei suoi spettacoli;
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della
propaganda
• E) la scoperta e l’impiego dell’effetto Barnum, oggi noto
come effetto Forer o di convalida soggettiva, per cui ogni
individuo, posto di fronte a un profilo psicologico che crede a
lui riferito, tende a immedesimarsi in esso ritenendolo
preciso e accurato, senza accorgersi che è abbastanza vago e
generico da adattarsi ad un numero molto ampio di persone.
• Il modello identifica un’attività di comunicazione volta a
raggiungere obiettivi di promozione e propaganda;
• comprende l’attività svolta per attirare l’attenzione dei mezzi
di comunicazione di massa sul soggetto o sull’organizzazione;
• l’obiettivo dell’attività di relazioni pubbliche è di vera e
propria propaganda, al fine di sviluppare la notorietà e la
fama del singolo o dell’organizzazione.
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o
della propaganda
• La natura della comunicazione è a una via, dal press agent,
in nome del personaggio o dell’organizzazione cliente, al
giornalista e da questi al pubblico;
• vi è scarsa attenzione alla veridicità e alla completezza delle
informazioni erogate;
• è un modello asimmetrico, poiché il giornalista dipende,
sotto molti aspetti, dal press agent;
• non vi è alcuna forma di analisi dei bisogni o di feedback;
• Gli indicatori di efficacia di questo tipo di comunicazione
sono il controllo che i media abbiano effettivamente
utilizzato i comunicati stampa o la verifica del numero di
partecipanti all’evento pubblicizzato.
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o
della propaganda
• Il modello si afferma negli Stati Uniti dopo la prima metà
dell’ottocento e resta predominante fino alla fine del secolo;
• i press agents, inviando le loro storie ingigantite, contribuirono
a creare molti eroi del West, attraendovi persone utili come
consumatori, utenti e manodopera alle imprese;
• il modello fa leva sulla fantasia e la creatività del press agent e
la sua relazione con il giornalista, per occupare spazi sui media
e attirare l’attenzione del pubblico, senza necessariamente
porsi l’obiettivo del consenso o della comprensione;
• pur esaltando il ruolo dei media, dimostra una considerazione
limitata dell’autonomia professionale del giornalista;
• Il modello è tuttora utilizzato nella c.d.“politica dell’annuncio”,
per cui una notizia per essere diffusa “non è necessario che sia
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vera”, ma “basta che sia verosimile”.
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o della
propaganda
• anche se la notizia si rivelasse falsa, difficilmente un giornale
la recupera per avvertire i lettori dell’errore commesso, e se
lo fa, ciò avviene dopo molto tempo e con spazio minimo;
• tale politica si usa spesso per “far vedere che si è fatto
qualcosa”: la misura annunciata suscita l’immediata
attenzione dei media e del pubblico, ma di solito non ha
alcuna attinenza razionale con la soluzione del problema;
• i giornali specializzati nel gossip pubblicano notizie verosimili
sulle celebrities, per il 90% su fonti costruite dai press agents;
• è il modello che nell’immaginario collettivo viene più
comunemente associato alle relazioni pubbliche, e
contribuisce ad attribuire alla professione un’identità
discutibile e ambigua.
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Il modello di Barnum o Press agentry-publicity o
della propaganda
I nostri prodotti
sono fatti da nani
asmatici. dovresti
scriverci un articolo
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Stefano Scarcella Prandstraller
Non ti basta? Va
bene... e se quei
nani fossero
anche omicidi
seriali poligami?
Quando parli con un
giornalista sforzati di
buttarti ai suoi piedi,
arrampicarti su per
la sua spalla e
mostrarti disponibile
fino all'omicidio
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Il modello di Lee o Public information o
dell’informazione
• Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), ex giornalista del World, nel 1904
fonda a New York la Parker & Lee, agenzia di media relations.
• Vale la pena sempre di dare notizie veritiere circa le attività e i
comportamenti di una organizzazione e se quelle notizie la
danneggiano, si devono cambiare i comportamenti.
• Nel 1912 persuade la Pennsylvenia Raylroad Company a dare
notizie attendibili e rilasciare comunicati stampa esaustivi.
• Se nel breve periodo dare notizie veritiere può attirare maggiori
critiche, nel lungo periodo produce effetti positivi in termini di
affidabilità, reputazione e aumento di credibilità dei messaggi.
• Permette inoltre di costituire e mantenere relazioni positive e di
fiducia con i singoli giornalisti e di valersi del loro aiuto, per cui
dire la verità alla stampa fa accumulare slack organizzativo.
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Stefano Scarcella Prandstraller
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Il modello di Lee o Public information o
dell’informazione
• È un modello che si afferma all’inizio del XX secolo con la
crescente influenza dei giornali sulle decisioni politiche;
• da “the public must be fooled” a “the public must be informed”;
• la funzione del relatore istituzionale è quella di produrre
informazioni e diffonderle ai giornalisti, ma le informazioni
riguardano fatti realmente accaduti e verificabili;
• al giornalista viene riconosciuto il diritto di sapere la verità, in
quanto rappresentante dell’opinione pubblica;
• le informazioni trasferite al giornalista devono comunque
essere consapevolmente orientate a influenzare l’opinione
pubblica a favore degli obiettivi dell’organizzazione;
• Il modello ha l’obiettivo di fornire il massimo delle informazioni
possibili al pubblico e di fornire informazioni veritiere.
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Il modello di Lee o Public information o
dell’informazione
• Il modello della comunicazione è a una via, poiché la
comunicazione fluisce dall’organizzazione, per il tramite del
relatore istituzionale, ai giornalisti e da questi al pubblico, e
quindi “dall’emittente al ricevente, senza alcuna forma di
ascolto o di feedback”;
• la differenza con il modello di Barnum sta nell’impegno a
fornire informazioni veritiere e complete;
• Gli indicatori di efficacia sono limitati a test di leggibilità per
valutare il grado di difficoltà dei testi e ricerche sui lettori
per verificare se i testi in questione vengono davvero letti;
• il ruolo del giornalista è quello di chiedere e ricevere
informazioni il più dettagliate possibile, valutarle,
interpretarle e decidere se e come renderle note ai lettori.
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Il modello di Lee o Public information o
dell’informazione
• Fra il relatore istituzionale e il giornalista si stabilisce una
relazione di “fiducia e interdipendenza”, basata su regole
condivise, che tende a durare nel tempo, che si interrompe se:
• il relatore istituzionale fornisce al giornalista informazioni non
fondate, confidando che dia le notizie senza ulteriori verifiche;
• il giornalista pubblica informazioni riservate senza autorizzazione
o ne attribuisce la provenienza a fonti dell’organizzazione.
• Chi comunica persegue solo il suo obiettivo e si preoccupa di
soddisfare in modo esclusivo quelle che unilateralmente
suppone siano le aspettative del giornalista, cui viene però
riconosciuto un ruolo di tutela dell’interesse dei lettori.
• Il modello di Lee è ancora diffuso nel settore pubblico e delle
istituzioni e fra gli operatori economici e finanziari più avveduti.
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Stefano Scarcella Prandstraller
Il modello di Lee o Public information o
dell’informazione
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Non penserai mica
che io scriva un
articolo favorevole
sulla tua azienda
solo perché mi hai
offerto da bere.
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Stefano Scarcella Prandstraller
No, mi aspetto che tu
pubblichi il mio
comunicato stampa
con la tua firma e ti
comporti come se lo
avessi scritto tu.
Puoi lavorare
oppure ubriacarti,
ma la paga è
sempre la stessa
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Il modello di Bernays o Two-way asymmetric
o della persuasione scientifica
• Si afferma intorno agli anni venti con Edward L. Bernays (18911995), autore dell’approccio scientifico alle relazioni pubbliche,
che ne tiene nel 1922 alla New York University il primo corso e
nel 1923 scrive Crystallizing public opinion;
• evidenzia l’importanza delle indagini della pubblica opinione al
fine di conoscere gli atteggiamenti e le propensioni prima di
progettare una campagna di relazioni pubbliche;
• da “the public must be informed” a “the public should be
understood and its need considered”;
• Il modello Two-way asymmetric prevede una attività di
comunicazione a due vie, i cui flussi, tuttavia, sono asimmetrici;
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Il modello di Bernays o Two-way asymmetric
o della persuasione scientifica
• Il pubblico viene ascoltato anche con l’impiego di strumenti
scientifici di rilevazione e analisi dei dati;
• tuttavia “il flusso di comunicazione dell’emittente verso il
ricevente è dominante rispetto a quello inverso”;
• l’obiettivo è quello della persuasione scientifica, finalizzata a
far accettare al pubblico il punto di vista dell’organizzazione;
• la natura della comunicazione è a due vie ed è asimmetrica,
in quanto gli effetti della comunicazione tra organizzazione e
pubblico sono sbilanciati a favore della prima;
• Il modello della comunicazione prevede che essa fluisca
dall’organizzazione al pubblico, ma con la presenza di un
feedback per monitorarne i risultati.
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Il modello di Bernays o Two-way asymmetric
o della persuasione scientifica
• E’ prevista un’attività di ricerca empirica, che si propone, con
strumenti propri della metodologia della ricerca sociale:
• a) di individuare le preferenze del pubblico;
• b) di rilevare gli atteggiamenti e i comportamenti del pubblico
prima e dopo l’intervento di relazioni pubbliche.
• Il modello propone la ricerca degli aspetti dell’organizzazione che
il pubblico apprezza maggiormente e la progettazione di una
campagna di comunicazione imperniata proprio sugli aspetti
dell’organizzazione più corrispondenti alle preferenze del pubblico
• Questo modello ancora oggi prevale nelle grandi imprese
internazionali e, da qualche tempo, anche in quelle italiane.
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Il modello di Bernays o Two-way asymmetric
o della persuasione scientifica
• Assume i parametri delle discipline psicologiche e sociologiche e
si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti di
pubblici influenti, in funzione degli obiettivi dell’organizzazione.
• prevede un intenso uso delle ricerche sociali, in modo
particolare di sondaggi di opinione e di focus groups
• L’interlocutore viene effettivamente ascoltato, ma secondo le
modalità previste dal disegno della ricerca;
• il pubblico è selezionato con criteri di campionamento e invitato:
• a compilare un questionario o a rispondere alle domande di una
check list predisposti sulla base delle ipotesi e delle categorie
concettuali e interpretative del ricercatore;
• a partecipare a un focus group sugli argomenti proposti da un
moderatore e preventivamente stabiliti dal ricercatore;
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Il modello di Bernays o Two-way asymmetric
o della persuasione scientifica
• Il pubblico nelle risposte è costretto entro l’universo di senso del
ricercatore in modo più o meno rigido a seconda:
• A) del grado di direttività e standardizzazione della tecnica ;
• B) del grado di strutturazione dello strumento di rilevazione;
• il modello è asimmetrico anche per il modo in cui i dati rilevati
vengono impiegati dopo la rilevazione;
• l’ascolto viene valutato esclusivamente come informazione che
permette di ottenere una persuasione scientifica, in funzione di
obiettivi unilateralmente decisi e non negoziati;
• non ci si rivolge a giornalisti, ma a cittadini e opinion leader;
• identificare gli opinion leader e persuaderli ad esprimere
comportamenti e opinioni per influenzare l’opinione pubblica
attraverso i media diviene parte del lavoro di relazioni pubbliche.
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Il modello di Grunig o Two-way symmetric o
della negoziazione
• Comincia a essere impiegato a partire dagli anni cinquanta;
• Cultip e Center in Effective Public Relations (1952) lo sostengono:
• le relazioni istituzionali dovrebbero consistere nella
comunicazione di idee e informazioni tra l’organizzazione e i suoi
pubblici, nel tentativo di realizzare un mutual adjustement;
• il modello è più frequentemente denominato modello di Grunig,
dal nome dell’autore che lo ha formalizzato e razionalizzato;
• è fatto proprio da professionisti come Harold Burson;
• evidenzia l’importanza della comunicazione a due vie con flussi
tendenzialmente simmetrici; aumenta il rilievo del ricevente;
• l’emittente incorpora gli obiettivi del pubblico, e in particolare
dei portatori di interesse, mediandoli con i propri.
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Il modello di Grunig o Two-way symmetric o
della negoziazione
• L’obiettivo del modello è la comprensione reciproca tra
l’organizzazione e i suoi pubblici;
• il professionista di relazioni istituzionali assolve una funzione
di mediatore, anche se resta al servizio dell’organizzazione;
• la natura della comunicazione è a due vie e consiste in un
dialogo tra le due parti: sia il management
dell’organizzazione, che il pubblico si mostrano disponibili
ad un cambiamento dopo l’intervento di relazioni pubbliche;
• l’organizzazione e il pubblico, per l’influenza reciproca, non
si possono più definire emittente e ricevente, bensì gruppi;
• l’ascolto non è orientato solamente alla costruzione di
messaggi efficaci da trasferire in funzione di obiettivi
specifici dell’organizzazione ….
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Il modello di Grunig o Two-way symmetric o
della negoziazione
• … ma ad ottenere un posizionamento dinamico dei sistemi di
relazione dell’organizzazione con gli stakeholder e gli influenti,
perseguendo fini che tengano anche conto dei loro interessi e
valori, incorporandoli nei propri.
• L’attività di ricerca sociale è prevista pertanto per:
• l’ascolto dei pubblici da parte dell’organizzazioni;
• l’analisi dei pubblici e l’identificazione dei soggetti influenti;
• valutare se l’intervento di relazioni pubbliche ha migliorato la
comprensione che il pubblico ha dell’organizzazione e quella
che il management ha dei suoi pubblici;
• rilevare i mutamenti nella conoscenza, negli atteggiamenti e
nei comportamenti dei pubblici influenti e i cambiamenti che si
sono nel frattempo realizzati all’interno dell’organizzazione.
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Il modello di Grunig o Two-way symmetric o
della negoziazione
• Si apre una questione di relazioni istituzionali tutte le volte che
il management percepisce:
• A) che una sua decisione può produrre effetti su altri soggetti;
• B) che il comportamento di altri soggetti può ingenerare
conseguenze per l’organizzazione.
• Il professionista di relazioni istituzionali assume il ruolo di
interprete attivo dei pubblici influenti dell’organizzazione per
attivare e sviluppare il dialogo e la comprensione, che consente
all’organizzazione di raggiungere più agevolmente i suoi
obiettivi, perché permette ai pubblici influenti di ricavare un
effettivo valore aggiunto dalla relazione;
• l’intervento riesce se si conciliano le finalità dell’organizzazione
con le aspettative, anche latenti, dei suoi pubblici influenti.
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Il modello di Grunig o Two-way symmetric o
della negoziazione
• Le caratteristiche che permettono ad una organizzazione di
esistere ed operare sono la fiducia e la credibilità, che sono
qualità della relazione prima ancora che della comunicazione
(Grunig, 1984).
• È la relazione e non la comunicazione in quanto tale, che è solo
strumento attuativo, a costituire l’aspetto essenziale.
• La fiducia è una qualità delle relazioni sociali che pone al centro
l’aspettativa di comportamenti altrui (Weber, 1908);
• essa è fondamentale nello sviluppo e nel mantenimento delle
relazioni tra i soggetti delle società acquisitive, che si associano
per libera scelta, sul presupposto della condivisione di una
utilità che motiva l’agire verso scopi materiali o ideali.
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Stefano Scarcella Prandstraller