Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
8. Il Cause Related Marketing e gli altri
strumenti di comunicazione della CSR
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Stefano Scarcella Prandstraller
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La comunicazione della CSR
• La comunicazione delle politiche e delle attività di CSR
dell’organizzazione rientra tra le attività specialistiche della
funzione delle relazioni istituzionali;
• il professionista che svolge questa attività deve conoscere
in modo analitico gli strumenti della CSR impiegati
dall’organizzazione cliente, a cominciare dal codice etico e
dagli strumenti di rendicontazione sociale;
• ci sono inoltre degli altri strumenti che hanno lo scopo
specifico di comunicare il disegno etico dell’impresa:
• 1) il marketing sociale;
• 2) le sponsorizzazioni sociali;
• 3) il cause related marketing o CRM.
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Il marketing sociale
• È una tecnica finalizzata ad aiutare alcune categorie di soggetti a
modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi;
• si fonda sull’impiego dell’apparato persuasivo delle tecniche di
marketing (comunicazione di tipo push) per indurre non l’acquisto
di un prodotto, ma un comportamento socialmente desiderabile;
• vi rientrano le campagne contro il fumo, l’uso di droghe, l’abuso di
alcool in discoteca, la violenza domestica, l’abbandono di animali;
• le imprese non si limitano a legare la loro immagine alla tutela di
valori radicati e consolidati nel sistema culturale, ma piuttosto
associano il loro nome a valori sociali emergenti , in modo da
precorrere le mode e fare tendenza (Kotler, 2001);
• di particolare rilievo è riuscire ad ancorare le iniziative di
marketing sociale a valori specifici del codice etico e della cultura
dell’impresa, che ne esce rafforzata come istituzione sociale.
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Le sponsorizzazioni sociali
• costituiscono strumenti attraverso i quali le imprese
possono associare il proprio nome a quello di un ente o
associazione non profit;
• l’impresa si impegna a finanziare in modo diretto una o più
attività di queste organizzazioni;
• in cambio riceve la possibilità di affiancare il proprio
marchio o logo a quella dell’associazione non profit in tutti
gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e
comunicata al pubblico;
• la sponsorizzazione ha luogo in genere attraverso la
partecipazione ad eventi di solidarietà ed altre attività
umanitarie, che divengono per l’azienda altrettante
occasioni per sviluppare la propria immagine sociale.
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Il cause related marketing o CRM
• costituisce una tecnica che permette all’organizzazione di
attivare programmi a sostegno di specifiche iniziative sociali;
• le aziende legano la loro immagine i loro prodotti o i loro
servizi attraverso un rapporto di partnership, a una good
cause, promossa da una organizzazione non profit;
• è una attività commerciale in cui imprese, organizzazioni non
profit e cause di utilità sociale formano una partnership al
fine di promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio,
traendone reciprocamente beneficio (Mariano, 2008);
• l’utilizzo del cause related marketing garantisce alle imprese
la possibilità di posizionarsi sul mercato in modo distintivo e
di realizzare innovative forme di collaborazione.
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I benefici del CRM per le aziende
(Mariano 2008)
• rappresenta una grande opportunità di avvicinamento tra
importanti attori sociali altrimenti distanti:
• 1) offre alle imprese la possibilità di posizionarsi in modo
distintivo sul mercato;
• 2) offre ai consumatori, clienti o utenti elementi per qualificare le
loro scelte di acquisto;
• 3) offre alle organizzazioni non profit una cassa di risonanza per
le loro cause e un’importante fonte per accedere a nuove risorse;
• tra i vantaggi diretti e indiretti delle imprese, va compreso:
• A) il miglioramento tanto dell’immagine, attraverso una sua
connotazione come positiva e responsabile, quanto della
reputazione grazie agli effetti dell’azione concretamente
intrapresa a sostegno della good cause;
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I benefici del CRM per le aziende
(Mariano 2008)
• B) un aumento della legittimazione, che deriva dalle
benemerenze conquistate presso le comunità di riferimento;
• C) un’affermazione di leadership e di prestigio in aree diverse
da quelle consuete;
• D) la generazione di motivazione e senso di appartenenza nel
proprio personale, che si trova, grazie all’iniziativa, a
condividere ed a farsi portatore di valori etici e sociali forti.
• E) l’acquisto delle credenziali del marchio sociale del partner;
• F) il conseguimento di un aiuto nella costruzione della strategia
comunicativa;
• G) l’utilizzo di una collaudata macchina di fund raising e delle
risorse di supporters e volontari della organizzazione non profit
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I benefici del CRM per le organizzazioni non
profit (Steckel, 1998)
• Possono essere efficacemente riassunti con le tre M di Steckel:
• Money: più entrate finanziarie per le loro attività;
• Message: una maggiore diffusione di messaggi chiave relativi
alla propria mission tra il pubblico, che coincide spesso con la
ragione stessa dell’esistenza dell’organizzazione; inoltre, con il
sostegno delle risorse di un’impresa, le non profit possono
raggiungere molte più persone di quante potrebbero con le
loro normali attività istituzionali;
• Members: vale a dire la possibilità di moltiplicare il numero dei
propri associati e dei propri sostenitori, che sono la vera linfa
vitale delle associazioni, e che è insita in una campagna in cui i
messaggi possono raggiungere migliaia di persone in più.
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I benefici del CRM per il cliente
(Mariano, 2008)
• il modello del CRM pone al centro delle operazioni il cliente,
perché è dal suo eventuale acquisto che dipenderà
l’erogazione di un contributo alla causa;
• l’acquirente non subisce nessun sacrificio economico, ma
anzi ottiene un pacchetto all’interno del quale vi è la
ricompensa motivazionale di aver partecipato al sostegno di
una causa sociale;
• l’azienda profit è in grado di offrire ai propri clienti la
possibilità di manifestare il loro commitment tramite
l’acquisto di prodotti social friendly;
• il semplice atto di acquisto è il modo per esprimere la
propria adesione a certi valori e per segnalare il proprio
impegno nei confronti delle tematiche sociali emergenti.
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1) la transaction-based promotion
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• è la prima forma di CRM teorizzata da Andreasen nel
1996;
• è noto anche come CRM di transazione;
• che consiste nella forma classica di collaborazione
commerciale in cui:
• l’impresa profit offre un contributo alle attività
istituzionali, ovvero alla realizzazione di uno specifico
progetto di un’organizzazione non profit,
• l’impresa profit eroga risorse materiali o finanziarie in
quantità proporzionale al fatturato derivante dalla
collaborazione.
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2) la joint-issued promotion
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• è la seconda forma di CRM teorizzata da Andreasen nel
1996;
• è noto anche come CRM di promozione;
• si caratterizza per l’utilizzo di un determinato prodotto
dell’azienda profit come strumento per la trasmissione
del messaggio o della causa sostenuta
dall’organizzazione non profit,
• l’operazione può comportare o meno il trasferimento di
risorse materiali o finanziare dall’azienda profit
all’organizzazione non profit;
• è la forma decisamente più simile alla sponsorizzazione;
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3) il licensing
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• è la terza forma di CRM teorizzata da Andreasen nel
1996;
• consiste nella concessione alla azienda profit, da
parte della organizzazione non profit, del proprio
logo, comprensivo quindi di nome e immagine grafica
• in cambio di un corrispettivo in risorse materiali o
finanziarie,
• per cui l’azienda profit ha la possibilità di qualificare
e valorizzare un determinato prodotto, che viene in
tal modo associato al logo della organizzazione non
profit;
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4) il joint fund raising
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• è la forma di CRM teorizzata da Manfredi nel 2000;
• con essa l’azienda profit e l’organizzazione non profit
attuano una raccolta fondi congiunta per una good
cause,
• cui contribuiscono i clienti o utenti dell’azienda
profit,
• ed in cui l’azienda profit garantisce il proprio sostegno
alla good cause,
• ponendosi come intermediario tra i propri clienti o
utenti e l’organizzazione no profit.
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le più recenti tendenze del CRM
(Mariano, 2008)
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• le imprese oggi ricercano la massima coerenza tra
prodotto e causa sostenuta, con un abbinamento
stabile e facilmente riconoscibile tra il loro marchio e
l’associazione non profit
• le aziende che realizzano campagne sociali negli ultimi
anni sono passate da un atteggiamento attivo a un
atteggiamento interattivo e proattivo nei confronti
del sociale;
• si è passati dalla semplice donazione a fondo perduto
al finanziamento di un progetto specifico.
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Le linee guida per il CRM (1998)
• Sono state realizzate nel 1998 da Business in the Community,
organizzazione non profit britannica che rappresenta oltre 600
imprese, unite nel proposito di migliorare la qualità della vita
nella comunità e raggiungere l’eccellenza, integrando la CSR
come elemento essenziale delle loro attività;
• I principi chiave da seguire nel cause related marketing sono:
• Integrità, e cioè onesta adesione ai principi etici;
• Trasparenza verso i partner in ogni aspetto della collaborazione;
• Sincerità nel sostegno verso la causa di utilità sociale;
• Mutuo rispetto tra i partner della collaborazione nelle relative
specificità;
• Partnership, nel senso di condivisione equa di rischi e vantaggi;
• Mutuo beneficio della relazione, che deve essere costruita per
durare nel lungo periodo.
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Le fasi di un’iniziativa di CRM
• Le fasi del processo relativo ad una iniziativa di CRM sono:
• 1) Pianificare e preparare il programma, fase che comprende la
ricerca di un partner adeguato alla realizzazione dell’iniziativa e
la definizione dei principali apporti della propria organizzazione
e di quelli della controparte;
• 2) Negoziare la partnership, fase che include la definizione
degli obiettivi dell’iniziativa, delle risorse finanziarie, materiali
e umane da impiegare e delle attività da svolgere per il loro
conseguimento, nonché l’analisi di rischi e opportunità;
• 3) Realizzare l’accordo formale, vale a dire arrivare alla
definizione e alla stipula dello strumento contrattuale, che
copra l’assetto delle responsabilità legali, gli obblighi delle parti
tra loro e verso i terzi, in primo i clienti che partecipano
all’iniziativa acquistando il prodotto, i termini e le garanzie;
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Le fasi di un’iniziativa di CRM
• 4) Gestire il programma, che comprende la puntuale previsione
e lo svolgimento delle attività di carattere manageriale e
operativo necessarie alla realizzazione dell’iniziativa;
• 5) Comunicare il programma, con l’eventuale ricorso alle
diverse aree della comunicazione, quelle below the line, quali le
relazioni istituzionali, la promozione e il direct response, e
quelle above the line, e cioè la pubblicità, nonché la scelta e la
definizione del ruolo di media, terze parti e opinion leader;
• 6) Monitorare e valutare il programma, prevedendo strumenti
e indicatori idonei alla rilevazione dei risultati delle varie attività
e dell’iniziativa nel suo complesso.
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L’efficacia del CRM
• è dimostrata da una serie di ricerche empiriche svolte a
partire dalla fine degli anni ’90 in diversi Paesi;
• la ricerca condotta negli USA da Cone Communications e
Roper Starch Worldwide ha messo in evidenza che quasi
due terzi del campione si è dimostrato disponibile a
passare all’acquisto di un prodotto di una marca associata
ad una good cause, a parità di qualità e di prezzo;
• ricerche simili condotte in Italia, Belgio e Australia hanno
confermato questa tendenza, con ciò ribadendo che un
comportamento socialmente responsabile da parte delle
imprese e l’adozione di programmi di CRM influenza il
comportamento e la percezione dei consumatori.
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