Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa 6. Le relazioni istituzionali come professione -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I professionisti di relazioni istituzionali • In Italia sono circa 70.000, dei quali: • 40.000 attivi nel settore pubblico, tra uffici stampa, uffici del portavoce e Uffici Relazioni con il Pubblico; • 10.000 nelle imprese, tra Direzioni Comunicazione, Uffici Relazioni Pubbliche e Uffici Relazioni Istituzionali ; • 5.000 nelle agenzie specializzate e società di consulenza; • 5.000 nel settore associativo o terzo settore; • circa 10.000, liberi professionisti nei vari settori delle relazioni pubbliche e della comunicazione, (organizzazione di eventi e congressi, servizi su internet e i nuovi media, media relations, public affairs e lobbying, press agentry e celebrity pr). (Muzi Falconi, 2005). ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • • • • Le competenze professionali del relatore istituzionale (Invernizzi, 2005) A) Competenze tecnico-professionali: comunicazione interpersonale; comunicazione scritta; ascolto organizzato, sotto forma di audit dei bisogni e di monitoraggio delle attività di comunicazione; • B) Competenze manageriali: • progettazione, pianificazione e controllo delle iniziative di comunicazione; • valutazione dei risultati attraverso il monitoraggio. • Le competenze, sia tecnico-professionali, che manageriali possono essere: a) di tipo generalista, utili a tutte le categorie di professionisti; • b) di tipo specialistico, relative cioè ai diversi ambiti specifici. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • • • • • • • • • • • I servizi delle relazioni istituzionali Servizi che rientrano nella funzione delle relazioni istituzionali: A) servizi professionali di base: relazioni con i media; organizzazione di eventi; B) servizi professionali specialistici: relazioni pubbliche in internet; sponsorizzazioni; comunicazione di crisi; public affairs e lobbying; marketing e financial public relations; comunicazione della responsabilità sociale d’impresa (CSR). ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I livelli professionali delle relazioni istituzionali (Invernizzi, 2005) • Esistono due livelli professionali delle relazioni pubbliche: il professionista di base e professionista specializzato. • Le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi, sono molto diffusi, ma richiedono un’elevata professionalità al fine di raggiungere un elevato livello di efficacia; • sono ricompresi in tutti i servizi più complessi; • rappresentano attività che tutti i professionisti di relazioni istituzionali devono saper gestire con perizia. • Oltre alle competenze tecnico-professionali e manageriali, il relatore istituzionale deve conoscere le norme etiche e deontologiche approvate dalle associazioni professionali di riferimento (FERPI o A.I. Comunicazione Pubblica e Istituzionale) ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa I requisiti di una professione (Parsons, 1968) • Per professione si intende una attività intellettuale esercitata in modo continuativo a scopo di guadagno. • Per poter essere definite tali, le professioni debbono possedere i seguenti requisiti di specificità: • un corpus sistematico, generalizzato e specifico di conoscenze; • essere relative a funzioni centrali per la società; • identificarsi in uno specifico profilo professionale, con un albo o collegio professionale, riconosciuti dall'ordinamento giuridico; • un codice deontologico, volto ad abilitare il controllo e la trasparenza sociale. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le professioni intellettuali • Consistono nell’espletamento di attività di natura prevalentemente intellettuale il cui esercizio richiede una peculiare formazione culturale, sia scientifica, che tecnica; • si caratterizzano per: • l'autonomia decisionale nella scelta delle modalità di intervento; • la responsabilità diretta e personale sul proprio operato. • L’accesso alle professioni può essere libero, oppure subordinato al possesso di una specifica qualifica professionale; • gli Stati stabiliscono, di solito per legge, i requisiti specifici necessari all’esercizio di alcune professioni; • per consentirne la libera circolazione, l’U.E. ha disciplinato il reciproco riconoscimento delle qualifiche professionali tra gli Stati membri attraverso la direttiva 2005/36/CE del 7/9/2005. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le professioni regolamentate • Sono quelle il cui esercizio è regolamentato dalla legge, che stabilisce titolo di studio e requisiti (tirocinio, esami di stato) necessari per esercitarle, nonché le regole di deontologia; • possono essere esercitate soltanto dai soggetti abilitati secondo la normativa relativa alla professione specifica; • La regolamentazione dell'accesso consiste di: • definizione di un titolo di studio; • espletamento di un tirocinio o praticantato; • superamento di un esame valutativo delle competenze acquisite (esame di stato) ; • iscrizione ad un Albo o Collegio professionale. • Chi esercita in assenza di questi requisiti, commette il reato di esercizio abusivo di attività professionale (art. 348 C.P.) ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le professioni non regolamentate • possono essere esercitate senza alcun titolo di studio specifico, e l’esercizio non è vincolato né ad un esame di abilitazione, né ad uno specifico percorso di formazione; • il prestatore è vincolato al rispetto delle norme del Codice Civile • Sono aperte a tutti e in Italia possono essere esercitate senza alcun riconoscimento legale del titolo di studio estero. • Il Decreto legislativo n. 206/2007 ha recepito nell’ordinamento giuridico italiano la direttiva 2005/36/CE. • Il procedimento di cui all’art. 26 del D.lgs. 206/2007 prevede l’inserimento in un elenco tenuto dal Ministero della giustizia delle associazioni che, in base al possesso di determinati requisiti, sono considerate rappresentative a livello nazionale delle professioni non regolamentate. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le associazioni professionali nel campo delle relazioni istituzionali • nazionali di persone, come la FERPI e l’A.I. della Comunicazione Pubblica e Istituzionale in Italia o la PRSA negli USA; • nazionali di settore, come l’INRI per le relazioni con gli investitori o la IACP per la comunicazione politica; • nazionali di imprese, come l’AssoRel in Italia o la PRCA in UK; • internazionali di persone, come la International Association of Business Communicators – IABC e la International Public Relations Association - IPRA ; • regionali di associazioni, come la Confédération Européenne des Relations Publiques - CERP e la ConfiAarp in America del Sud; • globali di associazioni, come la International Communications Consultancy Organisation – ICCO e la Global Alliance for Public Relations and Communication Management. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Comunicatore e relatore istituzionale • I professionisti delle relazioni istituzionali sono chiamati a svolgere un ruolo strategico nel governo dell’impresa e a fornire servizi sempre più complessi e rilevanti per il suo successo. Devono pertanto fare riferimento a strumenti metodologici e professionali adeguati alle nuove esigenze. • Compito del comunicatore è assistere le organizzazioni nel definire i contenuti della comunicazione, progettare e distribuire strumenti oppure programmi per trasferirli ad altri; • Compito del relatore istituzionale è di interpretare, ascoltandoli e dialogando con loro, i pubblici influenti, attivando e governando i relativi sistemi di relazione. • Il comunicatore ha un ruolo tattico e operativo, mentre il relatore istituzionale uno strategico e riflettivo, pur rimanendone l’operatività un elemento essenziale. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il relatore istituzionale come professional e knowledge worker • Il professional, secondo la definizione del 1996 del National Labor Relation Board degli Stati Uniti, è colui che svolge “un’attività lavorativa non routinaria e intellettuale, con potere discrezionale, risultati non standard e conoscenze specialistiche acquisite attraverso alti livelli di istruzione universitaria e formazione sul lavoro; • Le prestazioni dei knowledge workers hanno invece le seguenti caratteristiche (Prandstraller, 2006): • a) il requisito dell’autonomia, ovvero la capacità di darsi norme regolatrici nel proprio specifico, senza la necessità di dipendere da un’autorità normativa o cognitiva esterna; • b) il legame radicale con saperi specifici, cioè con le scienze e le tecnologie che ne formano il corpo teorico-pratico, nonché con i linguaggi e le metodologie ad essi collegati; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il relatore istituzionale come professional e knowledge worker • c)la capacità di cogliere i mutamenti dell’ambiente e di riconoscere ed acquisire man mano le integrazioni conoscitive da apportare al proprio bagaglio teorico e metodologico attraverso il ricorso spontaneo all’aggiornamento ed alla formazione continua; • d) la capacità di rispondere efficacemente ai nuovi bisogni dell’organizzazione, dei suoi clienti e della popolazione ; • e) il dovere di attenersi ad un codice etico o deontologico. • Il knowledge worker opera in tre ambiti: • 1) quello delle libere professioni; • 2) quello delle organizzazioni, pubbliche e private; • 3) quello delle nuove professioni. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il lavoro delle relazioni istituzionali nella P.A. e in azienda • Nel settore pubblico: La legge n.150 del 2000, ha previsto gli Uffici Relazioni con il Pubblico - URP in ogni P.A. e definito i tre ruoli di comunicatore pubblico: quello di portavoce, quello di addetto all’URP e quello di addetto all’Ufficio Stampa. • Nel settore privato, il lavoro è caratterizzato dai seguenti ruoli: • 1) tecnico-specialistico della comunicazione e delle relazioni, che comprende le relazioni con i media, l’organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni, più alcune attività specialistiche, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR, la comunicazione finanziaria e talora la comunicazione interna; • 2) manageriale, che consiste nel governo delle attività di comunicazione e relazioni con l’audit, la pianificazione, il controllo di gestione e il monitoraggio; investe l’ambito del coordinamento della funzione delle relazioni istituzionali; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il lavoro delle relazioni istituzionali nella P.A. e in azienda • 3) strategico-riflettivo, che include una parte strategica (partecipazione alla definizione delle strategie) ed una parte riflettiva, (ascolto, analisi delle dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni degli stakeholder per riportarle all’interno dei processi decisionali dell’impresa e mantenerne le strategie e le politiche allineate con le tendenze della società); • 4) consulenziale-formativo, che consiste da un lato nel fornire consulenza al vertice e alle altre funzioni e direzioni aziendali, impegnate direttamente in attività di relazioni pubbliche e di comunicazione, e dall’altro di gestire la formazione delle diverse categorie di dipendenti riguardo alla diffusione di competenze di comunicazione interpersonale e gestione delle relazioni. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La legge n. 150/2000 – Le attività di Informazione e Comunicazione nella P.A. • • • • Le attività di informazione e di comunicazione sono finalizzate a: favorire la conoscenza delle norme per facilitarne l’applicazione; illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento; favorire l’accesso ai servizi pubblici promuovendone la conoscenza; • approfondire temi di rilevante interesse pubblico e sociale; • favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati, nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi; • promuovere l’immagine delle PA, nonché quella dell’Italia, in Europa e nel mondo, conferendo conoscenza e visibilità ad eventi d’importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La legge n. 150/2000: attività di informazione e comunicazione • Le attività di informazione e di comunicazione istituzionale di cui alla legge n.150/2000 non sono soggette ai limiti imposti in materia di pubblicità, sponsorizzazioni e offerte al pubblico. • Le PA individuano il personale da adibire alle attività di informazione e di comunicazione e programmano la loro formazione presso la Scuola Superiore della PA, i corsi di laurea in scienze della comunicazione delle Università e il FORMEZ; • A) le attività di informazione si realizzano attraverso il portavoce e l’ ufficio stampa ; • B) le attività di comunicazione attraverso gli Uffici per le Relazioni con il Pubblico - URP e strutture dedicate quali gli sportelli per il cittadino, gli sportelli unici della PA , gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La legge n. 150/2000 : il portavoce • Ciascuna PA definisce le strutture e i servizi finalizzati alle attività di informazione e comunicazione e al loro coordinamento. • L’art.7 prevede che l’organo di vertice della PA può essere coadiuvato da un portavoce, con compiti di diretta collaborazione nei rapporti politico-istituzionali con gli organi di informazione; • non può, per tutta la durata del relativo incarico, esercitare attività nei settori radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche; • L’articolo 9 contiene la normativa relativa agli Uffici Stampa e stabilisce che le PA possono dotarsi, anche in forma associata, di un ufficio stampa, la cui attività è in via prioritaria indirizzata alle relazioni con i mezzi di informazione di massa; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La legge n. 150/2000 : gli Uffici Stampa • Stabilisce altresì che gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all’albo nazionale dei giornalisti; • con ciò viene fatta confusione tra la professione del giornalista e quella del relatore istituzionale che svolge attività di relazioni con i media e quindi tra giornalismo e media relations . • Viene in tal modo sancito un monopolio legale in favore della categoria dei giornalisti, che sono in Italia una professione regolamentata, sulle posizioni di relatore istituzionale delle PA preposte alla cura delle relazioni con i media. • L’individuazione e la regolamentazione dei profili professionali degli addetti agli Uffici Stampa sono affidate alla contrattazione collettiva, ma nell’ambito di una speciale area di contrattazione, con l’intervento delle organizzazioni rappresentative della categoria dei giornalisti. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le funzioni degli URP • L’articolo 8 prevede l’istituzione in tutte le PA di Uffici Relazioni con il Pubblico, la cui attività è indirizzata ai cittadini singoli e associati, per l’esercizio dei diritti di informazione, di accesso e di partecipazione di cui alla legge 7 agosto 1990, n. 241; • tutte le PA, entro sei mesi dall’entrata in vigore della legge hanno dovuto provvedere a istituire propri URP e a definirne i compiti con proprio regolamento, secondo i seguenti criteri: • 1) garantire l’esercizio dei diritti di informazione, di accesso e di partecipazione di cui alla legge 7 agosto 1990, n. 241, e successive modificazioni; • 2) agevolare l’utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini, anche attraverso l’illustrazione delle disposizioni normative e amministrative, e l’informazione sulle strutture e sui compiti ____________________________ delle amministrazioni medesime; Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le funzioni degli URP • 3) promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare le reti civiche; • 4) attuare, mediante l’ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti; • 5) garantire la reciproca informazione fra l’ufficio per le relazioni con il pubblico e le altre strutture operanti nell’amministrazione, nonché fra gli uffici per le relazioni con il pubblico delle varie amministrazioni. • L’individuazione e la regolamentazione dei profili professionali degli addetti agli URP è affidata alla contrattazione collettiva. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La FE.R.P.I. • La Federazione Relazioni Pubbliche Italiana -FERPI è un’associazione di diritto privato costituita il 17 marzo 1970; • si propone di aggregare quanti esercitano la propria attività professionale nelle relazioni pubbliche e di costituire un riferimento per la società su quanti operano nel settore; • Gli iscritti devono comportarsi nel rispetto delle regole del Codice di Comportamento Professionale della FERPI e di quelle del Codice di etica professionale delle Relazioni Pubbliche (Codice di Atene) approvato da CERP e IPRA; • La FERPI opera per la massima qualificazione professionale e tecnica dei suoi iscritti, promuovendo la certificazione di qualità delle prestazioni professionali; • promuove programmi per elevare e ad approfondire la conoscenza delle attività sul piano culturale, etico e tecnico. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La FE.R.P.I. • promuove e valorizza l’identità delle attività di relazioni pubbliche • sostiene il riconoscimento pubblico della professione delle relazioni pubbliche e dell’Associazione; • effettua la certificazione degli iscritti; • disciplina le condizioni di esercizio delle loro attività; • tutela i diritti e gli interessi professionali ed economici degli iscritti e interviene perché osservino i rispettivi doveri; • rappresenta gli iscritti in tutti gli aspetti che attengono l’esercizio, la regolazione e lo sviluppo delle attività professionali, anche nel processo decisionale pubblico; • possono iscriversi tutti coloro che esercitino attività professionale di relazioni pubbliche in modo unico o preminente. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Gli iscritti alla FE.R.P.I. • Gli iscritti alla FERPI (circa 1.000) sono di tre categorie: • A) soci professionisti accreditati (che devono aver accumulato nell’anno precedente un certo numero di crediti formativi con la partecipazione a corsi e iniziative svolti o riconosciuti dalla FERPI); • B) soci professionisti (che esercitano l’attività professionale di relazioni pubbliche da cinque anni o da tre con laurea specialistica attinente o siano docenti della materia da cinque anni); • C) soci associati (con laurea specialistica attinente o due anni di attività professionale di relazioni pubbliche); • E’ prevista una sezione studenti riservata agli studenti dei corsi di laurea in relazioni pubbliche o in scienze della comunicazione. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Il programma di formazione permanente • La FERPI assicura per i propri iscritti un programma permanente di aggiornamento e di specializzazione professionale con un’apposita commissione, che provvede ai seguenti compiti: • valutazione della certificazione di quanti richiedono l’iscrizione alla categoria dei soci professionisti accreditati; • organizzazione dei corsi e degli incontri interni di specializzazione; • verifica di corsi o masters esterni all’Associazione che siano di livello almeno equivalente a quelli promossi dalla FERPI; • istituzione di corsi appositi per i soci associati che vogliono chiedere l’iscrizione alle categorie dei soci professionisti; • uso del sistema dei crediti per il riconoscimento dei soci professionisti accreditati. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • • • • • • L’Asso.Rel. E’ stata fondata nel 1981 con i propositi di 1) aggregare le agenzie di RP a servizio completo; 2) rappresentare le agenzie associate presso enti e istituzioni; 3) tutelare gli interessi professionali delle agenzie associate; 4) fornire servizi alle agenzie associate; 5) promuovere l'osservanza delle norme etiche e deontologiche adottate dalle massime organizzazioni internazionali di settore; • 6) diffondere in Italia la cultura della comunicazione d’impresa e delle relazioni pubbliche; • 7) promuovere i servizi di RP fra le imprese; • 8) costituire un punto di riferimento e di orientamento professionale per le aziende, gli operatori e le istituzioni . ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L’Asso.Rel. • Nel 1986 è stata tra i fondatori della International Communications Consultancy Organisation - ICCO, che riunisce le principali associazioni nazionali di settore. • I soci di AssoRel hanno redatto e approvato tre documenti che costituiscono le linee guida per i servizi di relazioni pubbliche e comunicazione d’impresa sul mercato italiano: • 1) principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia; • 2) criteri per scegliere una agenzia di comunicazione e relazioni pubbliche; • 3) le regole della qualità nelle relazioni pubbliche (2003); • Tali documenti sono stati successivamente ratificati dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Le regole della qualità nelle relazioni pubbliche (2003) • Ogni agenzia associata ad AssoRel deve presentare al cliente: • A) un’analisi critica circa la necessità o l’opportunità di un intervento in comunicazione e relazioni pubbliche. • B) un programma che deve contenere i seguenti punti: • 1) scenario di riferimento, attività e ambiti in cui opera il cliente; • 2) obiettivi del cliente; • 3) strategia di intervento, (temi da trattare e interlocutori a cui rivolgersi; definizione degli strumenti di comunicazione più idonei al raggiungimento degli obiettivi individuati); • 4) declinazione delle attività che ci si propone di realizzare; • 5) definizione della programmazione temporale delle attività; • 6) costi del progetto suddivisi per azioni da intraprendere. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca di Asso.Rel. del 2008 sul mercato potenziale delle PR • L’AssoRel nel 2008 ha condotto una ricerca quantitativa sul mercato potenziale delle PR: • campione di 510 casi di aziende (75%), pubbliche amministrazioni (15%) e associazioni del terzo settore (10%). • negli ultimi due anni tra le organizzazioni del campione: • il 96 % ha svolto media relations, di cui il 39% in outsourcing; • il 92% ha organizzato eventi, di cui il 38% in outsourcing; • l’88% ha svolto marketing pr, di cui un 34% in outsourcing; • il 93% ha svolto comunicazione interna, il 6% in outsourcing; • il 35% ha svolto comunicazione di crisi, il 9% in outsourcing; • Gli ultimi due tipi di comunicazione in Italia sono percepiti come maggiormente fiduciari. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle PR in Italia nel 2012 • L’AssoRel conduce ricerche annuali sull’andamento del mercato delle relazioni pubbliche in Italia, attraverso la somministrazione di un questionario alle aziende iscritte. • Periodo 2003-2008 = sei anni di crescita consecutiva e consistente con incremento del +14% nel triennio 2006-2008, in controtendenza rispetto agli indicatori dell’economia reale. • Periodo 2008-2012= anni di crisi economica, che ha segnato, sia pure in modo meno marcato, anche il mercato delle PR, con una lieve diminuzione in termini di addetti e fatturato. • Rapporto di ricerca sul 2012 chiuso a Milano il 12 maggio 2013 • Nel 2012 la crisi economica è stata particolarmente intensa, con indicatori recessivi come la caduta di PIL, occupazione e produzione, unite alla chiusura di molteplici imprese. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle PR in Italia nel 2012 • Ne hanno sofferto molti comparti, in particolare quello dell’editoria e della Comunicazione Pubblicitaria, entrate dal 2011 in una fase decrementale di cui non si intravedono segnali di ripresa. • Le Relazioni Pubbliche nel 2012 hanno registrato un’erosione di fatturato molto contenuta, che va confrontata con il triennio 20062008 di forte crescita, che ha compensato i risultati negativi emersi nel primo biennio della crisi. • Il settore PR si è confermato anti-ciclico, in quanto sostenuto da: • A) incremento dell’importanza del segmento digitale/Social Media; • B) nuove evoluzioni del giro d’affari. • I livelli di occupazione nelle PR denunciano tuttavia una difficoltà di sviluppo, correlata anche a una iper-competitività dell’offerta, connessa alla contrazione della domanda. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle PR in Italia nel 2012 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle PR in Italia nel 2012 ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle RP in Italia nel 2012 • Crescono i lavori a progetto rispetto a quelli annuali , con un utilizzo più “mordi e fuggi” dei progetti, a favore di una visione più tattica delle iniziative di comunicazione. • 139,6 milioni di Euro di fatturato di soli onorari professionali con un decremento del -1,0% rispetto al 2011. • a 892 unità, con un calo del -1%, gli addetti operanti presso le agenzie di PR, con un trend in calo costante dal 2008. • Per quanto riguarda la distribuzione delle quote del mercato delle PR tra i diversi settori merceologici: • L’industria Alimentare resta leader con il 13,1 % (-0,5%); • Al secondo posto l’industria farmaceutica, costante al 9,3%; • Al terzo posto sale l’High Tech con il 6,9% (+1,4 %); • Il finanziario/assicurativo precipita al 6,1% (-1,2%). ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca Asso.Rel. 2013 sul mercato delle RP in Italia nel 2012 • Area professionale 2009 • Media Relations 28,1% • Comunicazione Corporate 17,2% Marketing PR 18,5% • Digital PR/Social Media 3,1% • Organizzazione Eventi 6,4% • Comunicazione Finanziaria6,4% • Public Affairs e Lobbying 4,0% • Crisis Management 6,1% • Comunicazione Interna 2,3% • Comunic. CSR+CRM 2,1% • Comunic. Ambientale 2,3% ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller 2010 26,7% 18,6% 16,1% 7,5% 7,9% 5,3% 3,7% 5,5% 2,1% 2,0% 1,4% 2011 26,4% 17,8% 16,6% 8,8% 5,8% 4,9% 4,2% 3,8% 2,7% 2,5% 2,1% 2012 26,0% 18,0% 16,7% 10,7% 6,3% 4,4% 4,1% 3,6% 2,0% 2,0% 1,7% Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Suddivisione area Digital PR/Social Media • AREA DIGITAL • Creazione/aggiornamento pagine Web /canali Social Media • Blogger relations • Monitoraggio web reputation • Creazione contenuti Social Media Creazione blog aziendali • SEO (Search Engine Optimization) • SEM (Search Engine Marketing) Altro ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller 2011 25,9 % 21,6 % 16,4% 16,7% 10,8 % 1,1% 0,7% 6,8% 2012 31,0% 25,8% 14,2% 13,4% 8,8% 1,4% 1,3% 4,1% Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa • • • • • • • • La ricerca AssoRel 2007 sulla formazione AssoRel nel 2007 ha svolto un’indagine: A) sulla provenienza formativa dei professionisti delle PR; B) sull’offerta formativa in PR. Il management delle agenzie di RP proviene da studi economici o di scienze politiche (39%) o umanistici (34%) e solo per il 27% da studi di scienze della comunicazione e RP. I professionisti con 5-7 anni di esperienza provengono da studi di scienze della comunicazione e RP(44%), da studi umanistici (32%) ed economici o di scienze politiche (24%). L’attesa delle agenzie in termini di skills per l’assunzione: 1) il saper fare comunicazione strategica integrata (25%), 2) l’avere più specializzazioni, per settore merceologico (23%), per area d’intervento (18%) e per tipo di intervento (34%) ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca AssoRel sulla formazione • L’offerta formativa nell’anno accademico 2007-2008 (lauree magistrali, master e corsi di spec.ne di durata minima di 90 ore): • il totale dei corsi di formazione censiti a livello nazionale relativi alla comunicazione è di 264, di cui 160 propongono contenuti specifici riguardanti le relazioni pubbliche; • oltre il 60% del totale dei corsi si occupa in modo più o meno esteso di RP, il che evidenzia la crescente importanza del settore. • Le RP sono nei programmi della scuola di giornalismo; • il 63,8% dei 160 corsi con contenuti di RP è costituito da master organizzati sia da Università, sia da Business School private; • l’offerta formativa non è equamente distribuita; le regioni che prevalgono nettamente sono la Lombardia e il Lazio; • Il 55% dei corsi, soprattutto i master ma anche le lauree magistrali, si avvale della docenza di professionisti del settore. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L'Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale • E’ stata fondata nel 1990 per diffondere la cultura della comunicazione nelle pubbliche amministrazioni e garantire il ruolo e la professionalità dei comunicatori pubblici; • sostiene che un'efficace opera di informazione istituzionale avvenga nell'interesse pubblico e contribuisca alla modernizzazione della PA e alla crescita di qualità dei servizi; • opera pertanto per la crescita culturale, il riconoscimento e la valorizzazione di tale attività e di coloro che la esercitano; • si propone di accrescere la sensibilità sociale e la preparazione professionale e tecnologica degli addetti e di affrontare le problematiche deontologiche della comunicazione pubblica. • Nel 2003 l'Associazione ha approvato il Codice deontologico e di buona condotta per la comunicazione pubblica e ist.le e una proposta di profili professionali per i comunicatori pubblici. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa L'Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale • Anche grazie al contributo dell’associazione: • nel 1992 esce la rivista Comunicazione Pubblica, interamente dedicata alle problematiche della comunicazione della PA; • nel 1994 si inaugura a Bologna la prima edizione di COM-PA, il Salone della Comunicazione Pubblica e dei Servizi al Cittadino; • nel 1996 viene istituito a Bologna con l’Università di Bologna e la SSPA, il primo Master nazionale per comunicatori pubblici; • nel 2000 viene approvata la legge n. 150/2000 sulla "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle PA”; • nel 2002 viene approvata dal Ministro per la Funzione Pubblica la Direttiva del 7 febbraio, che fornisce indirizzi di coordinamento, organizzazione e monitoraggio delle strutture, degli strumenti e delle attività previste dalla Legge 150/2000. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La Confédération Européenne des Relations Publiques – CERP • Fondata nel 1959 da Lucien Matrat e altri professionisti europei, è un’associazione no-profit che aggrega le associazioni professionali nazionali di relazioni pubbliche d’Europa; • rappresenta circa 22.000 professionisti di RP e consulenti; • Le sue finalità sono: • rappresentare la professione europea delle RP; • stabilire contatti, scambi e legami di cooperazione tra le associazioni di RP ed i loro membri in tutto il mondo; • studiare e implementare tutte le misure dirette ad armonizzare la dottrina, l’etica, la deontologia e la pratica delle relazioni pubbliche e insegnare tale materia; • raccogliere tutta la documentazione pertinente le relazioni pubbliche e incoraggiare lavori di ricerca sulla disciplina; ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La Confédération Européenne des Relations Publiques – CERP • promuovere e sviluppare la professione e per questo organizzare convegni, lezioni, seminari, incontri e altri eventi; • assicurare lo statuto legale ed il riconoscimento della professione in tutti i luoghi e le circostanze appropriate; • rappresentare la professione delle RP nelle istituzioni, amministrazioni ed organizzazioni e sviluppare con esse relazioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi dell’associazione. • L’associazione si compone di: • membri a pieno titolo, che vengono riconosciuti dall’Assemblea Generale tra le associazioni professionali di RP europee • membri corrispondenti, qualifica cui possono essere ammesse anche organizzazioni non europee e non di RP. • membri onorari, eletti dai membri a pieno titolo. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa Global Alliance for Public Relations and Communication Management • Aggrega le associazioni professionali di RP nel mondo, per affrontare i problemi comuni in una prospettiva globale per: • unificare la professione tenendo insieme le associazioni; • affiancare le associazioni nazionali nell’incrementare la professionalità nelle relazioni pubbliche; • accrescere l’influenza dell’industria delle relazioni pubbliche; • creare un framework per la discussione e una definizione basata sul consenso degli standard professionali; • Intende costituire un forum dove poter condividere risorse e conseguire unità nella professione con sforzi collaborativi. • La filosofia per un “approccio globale alle relazioni pubbliche” è quella dei “principi generali con applicazioni specifiche”. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La International Public Relations Association - IPRA • È stata fondata a Londra nel 1955 e oggi costituisce il network internazionale più rappresentativo di professionisti di alto livello di relazioni pubbliche nel mondo; tra le sue finalità, promuove: • lo scambio di informazioni e cooperazione nei vari settori delle RP; • opportunità di sviluppo professionale e iniziative per rafforzare il ruolo delle RP nel management e negli affari internazionali. • la professione nelle nuove realtà, come i PVS e l’Europa Orientale; • Le innovazioni, come la comunicazione ambientale e la rilevazione della qualità nella pratica delle relazioni pubbliche. • È membro consultivo di categoria C del Consiglio Economico e Sociale (ECO.SOC.) dell’ONU e di categoria B dell’UNESCO. • Ha approvato nel 1965 un codice internazionale di etica delle relazioni pubbliche, noto come “Codice di Atene”. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La International Association of Business Communicators – IABC • Fondata nel 1970 a San Francisco USA, è un’associazione leader di professionisti della comunicazione di affari. • Ha 16.000 membri in circa 100 capitoli in 80 paesi del mondo, professionisti di RP, marketing, editoria, pubblicità, design ecc. • E’ partita dalla comunicazione interna e si è estesa ad altri settori • I membri della IABC possono richiedere di essere accreditati come Accredited Business Communicators attraverso un programma di sviluppo professionale e una valutazione di pari; • i candidati dimostrano la loro abilità di pensare e pianificare in modo strategico e di utilizzare con successo gli skills necessari a realizzare una comunicazione organizzativa efficace (comunicazione interna, rapporti con i media, comunicazione di crisi e relazioni esterne). ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La International Communications Consultancy Organisation – ICCO • Rappresenta a livello internazionale le aziende di consulenza in materia di comunicazione e relazioni pubbliche; • comprende le associazioni di imprese di settore di 28 paesi di cinque continenti, per un totale di circa 1400 aziende. • Le aziende iscritte lavorano insieme per accrescere gli standard di qualità, dare indirizzi su questioni etiche, armonizzare pratiche professionali e scambiare conoscenza. • I soci si conformano agli standard attraverso il codice di condotta professionale della propria associazione, la Carta di Stoccolma e la Carta sulla trasparenza dei media dell’IPRA 2005; • 235 aziende in 15 paesi hanno adottato il Consultancy Management Standard, introdotto dalla PRCA nel Regno Unito. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca ICCO del 2014 • La ICCO ha svolto una ricerca che ha classificato le 250 maggiori imprese di PR nel mondo in termini di fatturato • La prima classificata è la Edelman, con un fatturato di 746 milioni di dollari e 5113 dipendenti • Tra le prime 10, ben 7 hanno sede negli Stati Uniti, 2 in Francia e 1 nel Regno Unito • Le uniche due italiane sono la Barabino & Partners (77° posto) e la SEC4 (130°) • I dati mostrano una crescita globale del settore delle PR dell’11% nel 2013, paragonato ad un 8% nel 2012 e nel 2011. Si tratta di una “crescita a due cifre” toccata per la prima volta dalla crisi del 2008. • Si segnala una crescita particolarmente forte in Europa, ma anche in Stati Uniti ed Asia, compreso il Medio Oriente. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa La ricerca ICCO del 2014 • Gli incrementi riguardano soprattutto le agenzie controllate dalle grosse holding, che ne totalizzano circa il 45%. • Le grandi agenzie stanno tuttavia perdendo quote di mercato a favore di quelle medie e indipendenti. • La ragione principale della crescita viene attribuita al fatto che le imprese hanno aumentato gli investimenti nel digitale e nella gestione delle social communities attraverso i social media (“nuove tecnologie” e “nuove frontiere”) e la competizione per commesse non tradizionali. • Tuttavia le qualità primarie che continuano ad essere ricercate nell’era digitale dalle agenzie di PR sono l’autenticità, il coinvolgimento, la credibilità e la capacità di dialogo, oltre ad un concetto di qualità che si lega sempre più alla flessibilità ed alla capacità di innovazione. ____________________________ Stefano Scarcella Prandstraller
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