Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
0. Introduzione al corso di relazioni
istituzionali
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Stefano Scarcella Prandstraller
Le Relazioni Istituzionali
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• In letteratura raramente si parla di relazioni
istituzionali
• Toni Muzi Falconi (2005) ed Emanuele Invernizzi
(2006) parlano di relazioni pubbliche
• Per public relations, la cui traduzione è relazioni
pubbliche, si intendono le relazioni con i pubblici
influenti di un attore sociale o di una organizzazione
• In Italia si usano indifferentemente le due espressioni
pubbliche relazioni e relazioni pubbliche, mentre si
dovrebbe tenere conto che la prima è errata
• Il maggior punto di forza sta nel fatto che il termine
relazione sia parte integrante della definizione della
disciplina e della professione
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Stefano Scarcella Prandstraller
Le core public relations
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sociale d’impresa
• È una concezione di relazioni pubbliche più
concentrata sulle sue attività specifiche
• È la definizione data dagli studiosi di economia e
gestione aziendale e dalle imprese
• È parte di concetto più ampio, definito corporate
communication o comunicazione aziendale.
• Comprende le attività più tradizionali e più specifiche
delle relazioni pubbliche:
• A) quelle di base come le relazioni con i media e
l’organizzazione di eventi;
• B) alcune di quelle specialistiche, che non fanno capo
ad alcuna funzione aziendale tradizionale, come la
comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR e i
public affairs.
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Le extended public relations
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sociale d’impresa
• È una concezione di relazioni pubbliche allargata,
comprensiva di tutte le attività di relazioni e di
comunicazione dell’impresa
• coincide con la corporate communication o
comunicazione aziendale
• È propria degli studiosi di relazioni pubbliche, delle
associazioni di categoria e degli stessi professionisti
• comprende, oltre alle core pr, tutte le altre attività di
comunicazione d’impresa, che fanno capo a funzioni
aziendali tradizionali, come la comunicazione di
marketing, la comunicazione economico-finanziaria e
la comunicazione interna.
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the naming issue
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• l’espressione relazioni pubbliche non è molto gradita
né dai manager, né dagli operatori, né in università, né
dai consulenti di organizzazione
• Da anni la “questione del nome” è dibattuta nelle
associazioni professionali anche internazionali perché:
• A) l’espressione relazioni pubbliche viene
comunemente utilizzata per indicare le attività più
diverse e non esiste alcuna protezione dal suo abuso
• B) alcuni relatori pubblici sono stati responsabili o
complici di comportamenti e decisioni discutibili sul
piano etico, culturale, sociale ed economico;
• C) la stampa dimostrerebbe un particolare astio verso
la categoria dei relatori pubblici, cui invece deve molto
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Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali”
• Il termine relazione nella definizione della disciplina e
della professione resta.
• James Thompson (1967) introduce nelle teorie
organizzative il concetto di livello istituzionale
dell’organizzazione, che presidia il confine
dell’organizzazione con l’ambiente esterno e la tutela
dall’incertezza e trova riscontro nella funzione di rp
• il termine relazioni pubbliche in Europa non viene
largamente usato, né nella pratica né tantomeno nella
ricerca scientifica (Manifesto di Bled, 2002)
• una organizzazione è chiamata istituzione quando
incorpora un sistema di valori (Selznick, 1957)
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Gestione della responsabilità
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Le ragioni per preferire “relazioni istituzionali”
• Oggi anche le imprese ci tengono ad essere definite
come istituzioni sociali (Illy, 2005)
• A riprova di questa identità istituzionale, che dialoga
con altre istituzioni, diverse imprese chiamano gli
uffici di core pr Uffici Relazioni Istituzionali
• una istituzione sociale è “un gruppo organizzato (…)
che svolge funzioni socialmente rilevanti ed è valutato
positivamente da vari settori della società, i quali gli
forniscono legittimazione ideologica, sostegno politico
e risorse economiche” (Gallino, 2000)
• Le relazioni istituzionali sono meno estese delle pr,
dato che queste includono anche press agentry,
celebrity pr e attività per singoli e esercizi commerciali
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Stefano Scarcella Prandstraller
Le relazioni istituzionali
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• Le relazioni istituzionali sono un corpus di saperi
pratici, finalizzati alla realizzazione di obiettivi concreti
e che trae fondamento da teorie di senso comune
• Negli USA la disciplina può oggi contare su di una
ampia letteratura e su di un saldo impianto teorico.
• La letteratura può farsi risalire a Edward L. Bernays
(1891-1995), che tiene nel 1922 il primo corso
universitario presso la New York University ed autore
nel 1923 del libro Crystallizing public opinion, in cui
traccia i contorni della disciplina e della professione.
• Bernays integra contributi di psicologia e sociologia
nel corpus della disciplina, sia nella fase di studio delle
opinioni e delle preferenze dei pubblici, che in quella
di persuasione scientifica degli stessi.
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Stefano Scarcella Prandstraller
Le relazioni istituzionali
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Gestione della responsabilità
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• Bernays integra nelle relazioni istituzionali la teoria
del two-step flow of communication (Lazarsfeld,
Berelson, e Gaudet,1948), per cui la ricerca e la
fidelizzazione degli opinion leader diviene parte
importante del loro lavoro;
• la letteratura con Effective Public Relations (1952) di
Scott M. Cultip prende un taglio manageriale e tale
resta con i nuovi classici, come Managing Public
Relations (1984) di James E. Grunig e Todd T. Hunt;
• Le nuove teorie sono indipendenti o ancorate a quelle
economiche, ma non alla teoria sociale.
• oggi anche in Italia la disciplina è considerata parte
della comunicazione delle organizzazioni e della
scienza del management (Muzi Falconi, 2005).
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Le conseguenze in Europa:
(da Manifesto di Bled, 2002)
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• per acquisire conoscenze pratiche e teoriche, si
usano soprattutto libri di testo americani
• il settore presenta una base teorica povera
• le università europee non vedono le relazioni
pubbliche come un campo teorico interessante
• un tempo le relazioni pubbliche venivano
studiate come un “fenomeno della società”
• oggi la pratica e l’educazione sono più
concentrate sulle relazioni pubbliche come
strumento di un’organizzazione
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Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Le ragioni per un approccio sociologico-relazionale
allo studio delle relazioni istituzionali
• tornare a considerare le relazioni istituzionali
come “fenomeno della società”;
• affrontarne lo studio con i saperi e le teorie
sociologiche e adottare come paradigma di
riferimento quello della sociologia relazionale;
• aggiungere consapevolezza, sostanza e
spessore a contenuti e metodi;
• contribuire a rafforzare nelle relazioni
istituzionali i caratteri tanto di una
professione, quanto di una disciplina
accademica.
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Perché il paradigma relazionale?
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• un paradigma è “un tipo di prospettiva, un
punto di osservazione da cui guardare la realtà
sociale che utilizza una specifica logica e si
avvale di un determinato linguaggio”
• La sociologia relazionale è un paradigma
fondato sul presupposto che la società stessa
“è relazione sociale”, e quindi spiega i
fenomeni a partire dalla relazione
• parte altresì dalla constatazione che la società
contemporanea è caratterizzata da un
progressivo distanziamento fra l’umano e il
sociale
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Relazioni istituzionali e sociologia relazionale
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• le relazioni istituzionali sono per eccellenza il luogo
del sociale, delle interazioni di ruolo, in cui ad
incontrarsi sono dei soggetti che agiscono come attori
sociali, interpretando i loro rispettivi ruoli nell’ambito
delle proprie organizzazioni in un contesto di
aspettative altamente istituzionalizzato.
• sono però anche il luogo dell’umano, dello sviluppo
delle relazioni tra persone, che possono muoversi sul
piano della deontologia professionale e dell’etica;
• è proprio l’umano in molti casi a fare la differenza, a
costituire l’elemento critico di successo di una
determinata esperienza relazionale, che è come tale
innanzi tutto una esperienza umana.
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Stefano Scarcella Prandstraller
Le caratteristiche di un approccio sociologicorelazionale alle relazioni istituzionali
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• 1) centralità della relazione , in cui si
esprimono le attività più rilevanti ed efficaci
dei professionisti di relazioni istituzionali;
• In particolare:
• A) il relatore istituzionale interpreta i pubblici
e dialoga con loro attraverso il governo dei
sistemi di relazione;
• B) il comunicatore si limita a progettare e
distribuire strumenti e programmi relativi a
contenuti definiti da altri (Muzi Falconi, 2005)
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Le caratteristiche di un approccio sociologicorelazionale alle relazioni istituzionali
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• 2) centralità della persona, intesa come “individuo
elevato a valore” (Bobbio, 1938) ed essere unico ed
irripetibile come protagonista della relazione, che non
può essere del tutto ridotta nelle forme del sociale
non umane, e cioè delle pure interazioni di ruolo;
• 3) attenzione ai “diritti culturali” (Touraine 2008), al
genere, alle identità ed alle particolarità culturali delle
persone;
• 4) attenzione alle culture organizzative come identità
plurali delle persone al lavoro ed elemento essenziale
della componente istituzionale delle organizzazioni ed
alla coerenza tra le culture delle organizzazioni e le
strategie di relazioni istituzionali e di comunicazione
che si propongono per loro;
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Le caratteristiche di un approccio sociologicorelazionale alle relazioni istituzionali
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• 5) ricorso costante alla teoria sociale ed ai saperi
sociologici soprattutto nella fase del problem setting,
(Minardi, 2005) che è la fase in cui si attinge ai quadri
concettuali per definire i problemi da affrontare;
• 6) impiego sistematico dei metodi e delle tecniche di
ricerca della metodologia della ricerca sociale;
• 7) enfasi sulla identità professionale del relatore
istituzionale e sull’esigenza di un rafforzamento delle
fondamenta disciplinari della sua professione;
• 8) un’attenzione all’etica, in quanto i processi etici
sono espressione dell'umano e poiché l’etica riguarda
gli uomini in quanto persone e non unità funzionali di
un sistema.
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Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
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I contenuti del corso
• Il corso di relazioni istituzionali ha i seguenti obiettivi:
• 1) dare una conoscenza di base a livello teorico e pratico dei
principali aspetti e problematiche della disciplina e della
professione delle relazioni istituzionali;
• 3) fornire un metodo di lavoro ed alcuni degli strumenti
operativi della professione di relatore istituzionale.
• La Parte introduttiva:
• definizioni di concetti base (interazione, soggetto, ruolo,
persona, relazione, istituzione e associazione) (Cap. I);
• approcci della teoria sociale (interazionismo simbolico,
funzionalismo, approccio drammaturgico, neoistituzionalismo,
etnometodologia e sociologia relazionale) (Cap. II);
• indispensabili per il problem setting nelle relazioni istituzionali;
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Gestione della responsabilità
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I contenuti del corso
• La Parte Generale:
• a) i target delle relazioni istituzionali (pubblici e pubblici influenti,
stakeholder, shareholder, opinion leader, gatekeeper)(Cap. III) ;
• b) le origini e la storia della disciplina e della professione negli
Stati Uniti e in Italia (Cap. V);
• c) i quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig (Cap. VI);
• d) le relazioni istituzionali come funzione dell'organizzazione
(ambiti e ruoli, teorie, modelli, recenti sviluppi) (Cap. VII);
• e) le relazioni istituzionali come professione (competenze,
associazioni professionali, mercato, aspetti deontologici) (Cap. X);
• f) le tecniche di ricerca nelle relazioni istituzionali (sondaggi,
sondaggi di opinione, interviste, focus group, network analysis,
osservazione ambientale) (Cap. IX);
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Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
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I contenuti del corso
La Parte speciale:
(specifici ambiti di applicazione della disciplina):
a) le media relations (Cap. XI);
b) l‘ organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni (Cap. XII);
c) i public affairs e il lobbying (Cap. XIII);
d) le marketing e le financial public relations (Cap. XIV);
e) le relazioni istituzionali tramite internet e i nuovi media
(Cap. XVII);
• f) la crisis communication (Cap. XVIII);
• g) il GOREL come metodologia operativa (Cap. XVI).
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Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
Il manuale
• Stefano Scarcella Prandstraller (a cura di), Relazioni
istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una
professione, un paradigma, disponibile per aprile 2011.
• Si compone di 20 Capitoli, di cui :
• Il I e il II dedicati alla Parte Introduttiva;
• Il III, il V, il VI, Il VII, il IX e il X dedicati alla Parte Generale;
• L’XI, il XII, il XIII, il XIV, il XVI, il XVII e il XVIII alla Parte Speciale;
• Il IV, l’VIII, il XIX e il XX dedicati ad approfondimenti, di cui:
• Il IV a opinioni, atteggiamenti decisioni e comportamenti;
• L’ VIII a relazioni istituzionali e culture organizzative;
• Il XV alla comunicazione istituzionale integrata;
• Il XIX alla CSR e alla sua comunicazione;
• Il XX alle relazioni istituzionali in ottica di genere.
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Testi d’esame
Relazioni istituzionali e
Gestione della responsabilità
sociale d’impresa
• per Relazioni Istituzionali:
• Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una
professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella
Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller,
Ferruccio Di Paolo, Angela Marchese e Maddalena Arzillo, Di
Virgilio, Roma 2011.
• E' disponibile presso la Libreria Kappa vicino alla Facoltà o si può
ordinare online dal sito de La Sintesi collegandosi alla pagina:
http://www.lasintesi.eu/shop/cat040_p2.htm
•
• per Responsabilità sociale d’impresa:
• Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di
Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano
Scarcella Prandstraller, Claudio Cipollini, Biagio Caino e Valentina
Cillo, che sarà pubblicato dalla Di Virgilio nel novembre 2012.
• Articolo di Porter M.E., Kramer M.R., Creare valore condiviso, in
Harvard Business Review –Italia , n° 1/2, gennaio/febbraio 2011
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Stefano Scarcella Prandstraller