La Loyalty Interna ed Esterna
Customer & Employee satisfaction
• Cosa genera effettivamente il rapporto di fiducia
con il cliente?
• Come si crea la credibilità di un’organizzazione?
• Come può la comunicazione interna costruire
fiducia e fedeltà?
Il cliente è il fondamento dell’impresa
PETER DRUCKER
Che cos’è un Cliente?
Alcune citazioni…
“un cliente è la persona più importante di questo ufficio…
sia esso presente o in rapporto di corrispondenza con
noi”
“un cliente non dipende da noi… noi dipendiamo da lui”
Che cos’è un Cliente?
“un cliente non è qualcuno
con cui discutere”
“Nessuno ha mai tratto
vantaggio nell’aver prevalso
su un cliente”
“un cliente non costituisce un fattore di disturbo del nostro
lavoro… piuttosto egli ne costituisce lo scopo”
Il cliente è il fondamento dell’impresa
Una ricerca condotta negli USA nel settore automobilistico ha dimostrato
che su 100 clienti insoddisfatti solo 4 reclamano; tutti gli altri, invece di
rivolgersi direttamente all’azienda, si lamentano con parenti, amici e
conoscenti. I 96 clienti apparentemente silenziosi producono mediamente
1.050 contatti negativi, occulti per
l’azienda, ma molto critici in termini
di comunicazione. Un passaparola
negativo riesce talvolta a neutralizzare anche la più efficace campagna
promo-pubblicitaria.
Evoluzione del concetto di fidelizzazione
• dalla logica di verifica della qualità di prodotti e servizi…
• …ad un approccio sistemico e sistematico alla soddisfazione
del cliente CRM (customer relationship management)
ponendo l’accento sul VALORE DEL CLIENTE E DELLA SUA
FIDELIZZAZIONE.
Modello delle risorse immateriali
• Le risorse di conoscenza permettono di
sviluppare credibilità.
• La fiducia ha origine e si accresce
CONOSCENZA
FIDUCIA
nella relazione di scambio tra l’impresa
e i suoi clienti.
• La fedeltà assicura relazioni durature con i clienti.
FEDELT
A’
Il cliente è diventato sinonimo di risorsa fiduciaria su cui l’impresa
conta per moltiplicare il proprio livello di credibilità presso fasce di
pubblico che i clienti stessi contribuiscono a “contagiare”.
RISORSE DI CONOSCENZA
ASPETTATIVE DI VALORE
SODDISFAZIONE
IMMAGINE
BUONA REPUTAZIONE
FIDUCIA
FEDELTA’
PERCEZIONE DI VALORE
RISORSE DI CONOSCENZA
RELAZIONI COOPERATIVE
Il concetto
di Partnership
Dalla logica di scambio a
“destino comune”
12/18/2015
6 steps for implementing CRM
•
The importance of a clear customer experience strategy
•
Selecting the correct people
•
Developing, motivating and managing your people
•
Establishing effective service delivery processes
•
Building in continuous improvement
•
Ensuring managers are the key change-agents
•
In poche parole il successo con il cliente esterno dipende
strettamente dal successo con il cliente interno: i dipendenti!
Il modello di CRM
Customer Relationship Management
• Sistema di gestione individuale e personalizzata del
rapporto azienda consumatore
• Parte integrante di un unico sistema di relazioni
• Inserito all’interno dell’universo impresa (ambiente
interno-esterno)
ERM - Enterprise Relationship Management
FEDELTA’
MATRICE SODDISFAZIONE/FIDUCIA - FEDELTA’
OSTAGGI
APOSTOLI
Dipendenti
insoddisfatti ma
con poche
alternative
Dipendenti
soddisfatti e
contemporaneam
ente fedeli
MINE VAGANTI
Insoddisfatti che
comunicano
all’esterno la
propria cattiva
esperienza
MERCENARI
Dipendenti
soddisfatti ma
non ancora
fidelizzati
SODDISFAZIONE/FIDUCIA
Customer & Employee satisfaction
Cosa determina la soddisfazione di un cliente interno ed esterno?
Lo scostamento tra aspettative e qualità percepita del prodotto/servizio
Cosa genera effettivamente il rapporto di fiducia di un cliente?
Valore-credibilità dei pubblici interni
ovvero ECCELLENZA e INFLUENZAMENTO
Come si crea la credibilità di un’organizzazione?
Capacità di rispondere alle aspettative
Come può la comunicazione interna costruire fiducia e fedeltà?
Mediante la Condivisione e il Coinvolgimento
Employee satisfaction
& Stakeholder Management
 Un’organizzazione è quell’entità che viene riconosciuta come
tale dai propri stakeholder, nel momento in cui riesce a
soddisfare le loro aspettative.
 Gli stakeholder sono coloro che (consapevolemente o meno)
possiedono uno stake (posta, scommessa), un’interesse verso
un’organizzazione e che quindi possono essere influenzati da
essa e possono a loro volta influenzarla.
Employee Satisfaction & Loyalty
“gli ultimi saranno i primi”
• Solitamente i dipendenti sono gli “ultimi” nella scala
gerarchica, ma in realtà l’anello più importante della
catena di produzione e promozione verso l’ambiente
esterno.
• I dipendenti sono i primi stakeholder. Sono i primi
TESTIMONIAL ovvero SPECCHI dell’organizzazione e
quindi asset strategici per la loro capacità di influnzamento
sugli acquisti e sull’opinione pubblica.
N.B. I DIPENDENTI SONO
FONDAMENTALI PER
ACCRESCERE LA CREDIBILITA’
DELL’AZIENDA DENTRO E FUORI E
TESTIMONIARNE IL REALE
VALORE.
N.B. LA COMUNICAZIONE
AZIENDALE DEVE AVERE
SEMPRE UN DUPLICE
OBIETTIVO: PUBBLICI
INTERNI E PUBBLICI
ESTERNI.
AAA: coerenza tra comunicazione
interna ed esterna !!!!
N.B.B. PRIMA DI
PENSARE ALLE
GRANDI
CAMPAGNE
PUBBLICITARIE…
PENSIAMO
ALL’IMPORTANZA
DELLA
COMUNICAZIONE
INTERNA VERSO I
DIPENDENTI !!!
Il ruolo della Comunicazione Interna
• Misurazione del livello di fidelizzazione interna
• Condivisione dei messaggi che l’azienda diffonde verso
l’esterno
• Coinvolgimento nella comunicazione esterna come
testimonial diretto
Misurazione del livello di
fidelizzazione interna
INDICATORI OGGETTIVI
INDICATORI SOGGETTIVI
Turnover
Tasso di soddisfazione
Mobilità interna
Gratificazione/Frustazione
Assenteismo
Autorealizzazione personale
Partecipazione iniziative
Fiducia
Statistiche sindacali/disciplinari Percezione loyalty
Condivisione dei messaggi che l’azienda
diffonde verso l’esterno
• E’ fondamentale che i dipendenti sappiano prima e meglio
degli altri le informazioni istituzionali e tecniche
sull’azienda.
• Ogni dipendente deve conoscere i prodotti che l’azienda
vende o produce (caratteristiche, requisiti e funzionalità di
base) che lo rendono distintivo rispetto alla concorrenza.
Ma e’ vero che state
facendo una promozione
speciale: mi spiega meglio
di cosa si tratta ?
Coinvolgimento nella
comunicazione esterna
come testimonial diretto
Tutti i dipendenti comunicano, anche i “non addetti ai lavori” ovvero
coloro che per funzione non sono addetti alla Comunicazione
▶
RISPETTO ALLE RELAZIONI ESTERNE ISTITUZIONALI
Es. Porte Aperte e Family Day
▶
RISPETTO ALLE ATTIVITA’ DI VENDITA, MARKETING E
PRODUZIONE
Es. Dipendenti come testimonial di prodotto nelle campagne pubblicitarie,
comunità di dialogo e comunità esperienziali.
E’ importante la fidelizzazione affettiva mediante la creazione e l’affiliazione a reti
e comunità.
http://www.youtube.com/watch?v=47NYCQor3ak&feature=related
Per concludere
E’ fondamentale condividere e coinvolgere per
comunicare efficacemente con i dipendenti.
“[…] non ci accontentiamo delle vostre brochure a 4 colori,
né dei vostri siti internet […]. Noi siamo anche i
dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende.
Vogliamo parlare ai nostri clienti direttamente […]. Come
mercati, come dipendenti, siamo stufi di ottenere le
informazioni da un lontanto ente di controllo […].
Fonte: Cluetrain Manifesto
Per sorridere…
http://www.youtube.com/watch?v=8kqJb8RO7LQ