Economia
e direzione delle imprese
La customer satisfaction
Premesse
Cresce la percezione che il successo
dell’impresa risiede sempre di più nella
capacità di allineare l’offerta aziendale
alla crescente complessità delle attese e
aspettative del sovrasistema di consumo
Carenze dell’approccio
tradizionale
Le imprese, a causa della crescente
importanza dei servizi, incontrano difficoltà
a aumentare il valore
dell’offerta
migliorando la qualità tecnica dei prodotti
Caratteristiche comuni dei servizi
• Intangibilità (azioni e prestazioni non si
•
•
•
possono toccare con mano e sono poco
differenziabili)
Inseparabilità tra produzione e consumo (i
servizi sono prima venduti e poi prodotti e
consumati)
Difficoltà di standardizzazione (c’è sempre
un potenziale di variabilità nella sua
prestazione)
Deperibilità (i servizi non possono essere
immagazzinati e conservati in quanto
domanda e offerta sono contestuali)
L’emergere di un nuovo paradigma
La
customer
satisfaction,
quale
impostazione del governo aziendale,
orientata alla soddisfazione delle attese
dei desideri della clientela obiettivo
Principio di base
Offrire alla clientela obiettivo un sistema di
prodotto capace di trasferire loro un
maggior valore rispetto ai concorrenti;
lo sviluppo di capacità distintive; e il
successo a livello competitivo e reddituale
Principali implicazioni
• assume l’ottica del cliente
• focalizza l’attenzione sul sistema prodotto
• tiene conto della percezione della clientela
• compara la propria offerta con i concorrenti
La soddisfazione del cliente
Confronto tra attese e percezioni di consumo
Valore atteso
Sistema
di prodotto
Valore
percepito
Livello di
soddisfazione
Modello di interpretazione
-
-
Il cliente si forma delle aspettative sul livello di
qualità della prestazione(valore atteso)
Formula un giudizio in ordine alla qualità della
prestazione resa dall’impresa (valore percepito)
Confronta il valore percepito con il valore atteso e
valuta in che misura quest’ultimo è stato
confermato o non confermato
I risultati del confronto determinano il giudizio sul
livello di soddisfazione rispetto alla prestazione
Le dimensioni della percezione del valore
Aspetti tangibili
Empatia
Affidabilità
Valore
del servizio
Capacità di
rassicurazione
Capacità di risposta
Esempio di indicatori delle dimensioni
Aspetti
tangibili
Affidabilità
Strutture fisiche
Attrezzature
Strumenti didattici
Orario lezioni
Durata del corso
Capacità di mantenere
le promesse
Utilità del materiale
Esempio di indicatori delle dimensioni
Capacità
di risposta
Chiarezza del materiale
Comprensione delle lezioni
Disponibilità del docenti
Applicazioni
Capacità di
rassicurazione
Conoscenze acquisite
Capacità di ispirare fiducia
Competenza dei docenti
Empatia
Capacità di coinvolgimento
Volontà di aiutare i corsisti
Cortesia dei docenti
Assistenza individualizzata
Relazioni tra customer
satisfaction e valore dell’impresa
Valore dell’impresa
Risorse, capacità
e processi
Valore della
clientela
Rapporto tra
valore offerto
e desiderato
Ampiezza e qualità
delle relazioni
Soddisfazione
della clientela
Concezioni della customer satisfaction
• Customer
•
•
satisfaction in senso stretto
finalizzata
alla
soddisfazione
del
cliente/consumatore finale
Customer satisfaction in senso allargato a
tutti gli stakeholder interni e esterni
Customer satisfaction in senso integrato che
implica la collaborazione con altre imprese
per migliorare la soddisfazione della clientela
Implicazioni per il management
Le strategie, l’assetto organizzativo e i
sistema
operativo
devono
essere
concepiti in funzione dell’erogazione del
massimo valore possibile agli stakeholder
Importanza
del marketing relazionale totale
Il marketing relazionale sposta la sua
attenzione dalle singole transazioni alla
costruzione di relazioni durevoli al fine di
creare il massimo valore possibile per la
clientela e gli altri stakeholder interni e
esterni
Politiche di customer satisfaction
•
•
•
•
Collaboratori soddisfatti che possano farsi carico
dei problemi dei clienti e degli altri stakeholder
Stretti contatti con gli stakeholder per seguire
l’evoluzione delle loro esigenze e aspettative (
questionari, sondaggi, interviste.. )
Formazione dei collaboratori per migliorare il livello
di capacità e le competenze del personale
Comunicazione verso l’impresa ( segnalazione di
problemi, difetti, critiche, reclami e apprezzamenti)
Superamento del
contrasto tra stakeholder
-
Dipendenti (sicurezza posto di lavoro,
compensi economici, condizioni di lavoro)
Clienti (valore della prestazione/prezzo
pagato per riceverla)
Fornitori (continuità del rapporto, forme di
dipendenza, ripartizione valore creato)
Rappresentanti società politica e civile
(difesa
ambiente,
politica
fiscale,
informazione
consumatori)
Processo di creazione del valore
-
-
Progettazione del valore (identificazione degli
elementi dell’offerta di valore)
Creazione del valore (processi, risorse e
competenze, collaborazioni necessarie)
Comunicazione del valore (politiche di
comunicazione per la percezione del valore)
Consegna del valore (favorire la fruizione del
valore da parte del cliente)
Valutazione del valore (definizione degli
indicatori per controllare e correggere)
Progettazione del valore
Implica la conoscenza: di finalità, valori
e priorità dei clienti; della loro catena del
valore; delle prestazioni dei concorrenti
e di come sono percepite; delle capacità
distintive che l’impresa può esprimere
anche in collaborazione con altri partner
Creazione del valore
E’ il risultato di processi che si
sviluppano sia all’interno dell’impresa
che dei rapporti tra l’impresa e altri
attori del sistema: quali processi, quali
componenti interne, quali tipi di relazioni
attivare con gli altri attori
Comunicazione del valore
Non è sufficiente creare valore ma è
necessario saperlo comunicare mediante
attività di informazione sulle caratteristiche
della prestazione; le politiche di marketing;
gli attori referenziali (clienti, intermediari,
esperti, opinion leader)
Consegna del valore
E’ possibile migliorare l’efficacia del servizio reso
agendo sulle fasi di attività del cliente:
-Pre- acquisto (emergere del bisogno,
trasformazione in desideri, scelta del punto
vendita)
-Dell’acquisto (negoziazione del prezzo
-Post- acquisto
Divari tra qualità attesa e percepita
1. Tra aspettative del cliente e il modo con cui
2.
3.
4.
vengono percepite dal management
Tra percezioni del management circa le
aspettative del cliente e le specifiche di qualità
Tra le specifiche di qualità e le prestazioni fornite
effettivamente
Tra servizio offerto e comunicato ( creano
aspettative eccessive, non si percepiscono in
modo adeguato le caratteristiche del servizio