RICERCA CONGIUNTA NEL SETTORE DELLA MISURA DELLA
SODDISFAZIONE DEGLI UTENTI DEI SITI E DEI SERVIZI ON LINE DELLE
AMMINISTRAZIONI E PER LA PREDISPOSIZIONE DI UNO STRUMENTO DI
RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION
RAPPORTO DI RICERCA SUI METODI DI CS
ACCORDO DI COLLABORAZIONE TRA IL CNIPA E IL DIPARTIMENTO DI
SCIENZE AZIENDALI E ECONOMICO-GIURIDICHE DELL’ UNIVERSITÀ DEGLI
STUDI ROMA TRE
Data consegna 23.04.08
Rapporto di ricerca
Analisi della letteratura sui metodi di indagine della customer satisfaction in relazione
ai servizi erogati on line
31 ottobre 2007
1. Introduzione
Il tema della customer satisfaction ha catturato l’attenzione dei ricercatori di marketing fin
dagli anni Cinquanta. La lunga storia della ricerca sul tema spiega l’elevata numerosità dei
contributi. Parte di questi ha messo a punto i metodi e le tecniche di ricerca idonee all’analisi
della customer satisfaction, tanto che ormai si può tranquillamente sostenere l’affidabilità delle
ricerche.
La ricerca sui metodi utilizzabili per rilevare la customer satisfaction dei servizi on line è
attualmente nella fase iniziale del suo ciclo di vita.
In dettaglio, l’analisi della letteratura nazionale e internazionale di cui si presentano i risultati in
questo documento ha preso in considerazione:
1) I contributi che propongono metodi e tecniche di ricerche per indagare la customer
satisfaction relativamente ai servizi erogati on line. In questa sede si è voluto delimitare
l’analisi all’indagine della customer satisfaction per gli ambienti digitali, ferma restando
l’omogeneità dei metodi in questione con quelli comunemente usati per l’indagine della
customer satisfaction off line. In altre parole, i metodi e le tecniche per l’indagine della
soddisfazione on line non differiscono nella sostanza da quelli idonei all’analisi della
soddisfazione off line: può cambiare la specifica declinazione nel dettaglio, ma non
l’impostazione generale. Questa evidenza è giustificabile con l’intensa ricerca condotta
sul tema che ha permesso di giungere a un corpo di conoscenze consolidato e
affidabile.
2) I contributi sulla customer satisfaction on line, senza riguardo allo specifico oggetto di
cui si vogliono apprezzare le performance in termini di gradimento del consumatore,
indipendentemente cioè dal bene o servizio analizzato. Questa scelta è motivata dalla
constatazione che i metodi e le tecniche utilizzate nell’analisi della soddisfazione della
clientela rimangono invariate al variare dei beni e servizi di cui valutare
l’apprezzamento della clientela.
3) I contributi sulla customer satisfaction senza riguardo al business in cui opera
l’organizzazione per cui il metodo è applicato, considerando insieme cioè tanto il
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mondo non profit e quello della Pubblica Amministrazione quanto il mondo delle
imprese. La giustificazione di questa scelta di analisi deriva da due elementi: (a) in
primo luogo, l’attenzione verso la customer satisfaction è storicamente legato ai
contesti maggiormente competitivi, e quindi tipicamente il mondo delle imprese, in
quanto espressione dell’orientamento al mercato, fonte del vantaggio competitivo. Le
imprese cioè, su questo tema, rappresentano il benchmark che definisce le best practice; (b)
la customer satisfaction, originando dal confronto fra valore atteso dal consumatore e
valore percepito, può essere applicata tanto nel mondo profit tanto in quello non
profit, ma in tutti i casi il processo per la sua indagine non differisce, se non per
declinazioni di dettaglio. In sintesi quindi non è un caso se anche la gran parte degli
studi sulla rilevazione della customer satisfaction negli ambienti digitali è stata
sviluppata prevalentemente dalle imprese o dalle società di consulenza che poi
propongono e vengono questi sistemi alle aziende (Zeithaml, Parasuraman e Malhotra
2002).
In sintesi, quindi, l’analisi della letteratura nazionale e internazionale evidenzia la costanza dei
metodi utilizzati per condurre un’indagine di customer satisfaction in merito ai servizi erogati
per mezzo del canale Internet. In altri termini ciò che cambia, in generale, nell’analisi della
soddisfazione on line fa riferimento esclusivamente alla declinazione del metodo sullo
specifico contesto, senza metterne in discussione né processo né disegno della ricerca.
Conseguentemente la rosa dei metodi disponibili e idonei all’analisi della soddisfazione rimane
in gran parte costante.
In aggiunta è opportuno chiarire fin da subito che la rassegna sui metodi di misurazione della
customer satisfaction qui presentata si concentra sui metodi di misurazione diretta,
tralasciando quelli basati invece su una rilevazione indiretta dell’in/soddisfazione della
clientela. La soddisfazione della clientela può infatti essere misurata secondo due approcci:
A) Misurazione diretta. A questa categoria appartengono i metodi che si basano
sull’esplicito coinvolgimento del cliente, tipicamente ottenuto attraverso la conduzione
di un’intervista. Attraverso quest’ultima il ricercatore chiede al cliente di esprimere un
giudizio, più o meno articolato, sulla sua soddisfazione a valle del consumo di un bene
o di un servizio. In generale, indipendentemente dalle specifiche del disegno della
clientela, i metodi appartenenti a questa categoria condividono il ricorso a un
questionario da sottoporre al cliente. Questa famiglia di metodi si caratterizza per
l’elevato potenziale informativo, ma anche per i costi collegati che richiedono
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comunque lo sviluppo di un contatto diretto con il cliente, e la sua esplicita
partecipazione all’indagine.
B) Misurazione indiretta. La seconda categoria di metodi raggruppa tutti quelli che non
indagano la soddisfazione del cliente in via immediata, coinvolgendolo, ma che si
avvalgono di altre informazioni, utilizzate come proxy, da cui dedurre il livello di
soddisfazione. Le informazioni utilizzate possono essere di tipo attitudinale o
comportamentale e fanno riferimento alle conseguenze originate dalla customer
satisfaction. Si sa ad esempio che un cliente soddisfatto è maggiormente propenso a
riacquistare il bene o il servizio o a fare passaparola. Mettendo cioè a sistema le
informazioni che l’organizzazione ha a disposizione (dati di contabilità, analisi sulle
lamentele ricevute, impressione del personale di vendita, e così via) è possibile stimare
il livello di soddisfazione del cliente quale causa degli effetti analizzati. Se da una parte
questa famiglia di metodi ha il grande vantaggio di evitare un contatto diretto ed
esplicito con la clientela, dall’altra parte ha il limite, purtroppo frequentemente
rilevante, di una minore affidabilità dell’informazione. Tale minore affidabilità è dovuta
a due fattori: (a) al contrario dei metodi di misurazione diretta, questa categoria stima il
livello di soddisfazione, inserendo quindi nell’indagine un errore di stima; (b) le
informazioni utilizzate come proxy della soddisfazione sono generalmente il frutto di
una molteplicità di fattori, di cui la soddisfazione è soltanto uno. Ad esempio il
comportamento di riacquisto adottato da un cliente potrebbe dipendere non solo dal
suo livello di soddisfazione verso il prodotto, ma anche dai costi di accesso al
riacquisto, dalla sua disponibilità di spesa, o dalle azioni promozionali dei concorrenti.
In tal caso, dedurre il livello di soddisfazione esclusivamente dal riacquisto sarebbe
eccessivamente rischioso, perché assume l’assenza di altre variabili che invece
tipicamente “sporcano” il legame fra customer satisfaction e riacquisto, ignorando
l’ambiguità causale che caratterizza le proxy in questione. E’ per questi motivi che le
organizzazioni sono generalmente propense a misurare la customer satsifaction in via
diretta, rinviando l’analisi degli indicatori indiretti a un esame di sistema per l’analisi
della relazione fra cliente e organizzazione nel suo complesso.
Sebbene nel mondo della Pubblica Amministrazione esista una forte convergenza sul metodo
SERVQUAL, considerato come quello più adatto, in realtà questo metodo soffre di
importanti limiti. Per questa ragione è opportuno esaminare l’ampio spettro delle alternative di
metodi possibili, ciascuno dei quali può essere utilmente applicato in specifici contesti, anche
con maggiore affidabilità rispetto al metodo SERVQUAL.
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Nelle pagine che seguono, pertanto, si disegna una panoramica dei diversi metodi disponibili
per la misurazione diretta; per ciascuno di essi si offre un’analisi dei presupposti, degli obiettivi
specifici e delle particolarità. I metodi per l’indagine della customer satisfaction sono infatti
numerosi, e che ciascuno di essi presenta vantaggi e limiti.
2. Una tipologie dei modelli per la misurazione diretta della customer satisfaction
I metodi per l’indagine della customer satisfaction in via diretta possono essere distinti in
funzione della concettualizzazione assunta della customer satisfaction (Law, Wong e Mobley
1998; Zanella 2001):
A) Modelli formativi: In questa categoria rientrano i metodi di misurazione che assumono che
la customer satisfaction sia un costrutto multidimensionale composto da una pluralità di
dimensioni. Una funzione algebrica – additiva o moltiplicativa – delle dimensioni dà origine al
concetto di customer satisfaction. In altri termini, questa famiglia di metodi definisce prima le
dimensioni della customer satsifaction, ne rileva la misurazione per poi calcolarne la media
ponderata e giungere così a “formare” il concetto di customer satisfaction.
B) Modelli esplicativi: I modelli esplicativi assumono la prospettiva opposta dei precedenti.
Invece di rilevare il punteggio per singole dimensioni, partono dalla misurazione della
customer satisfaction in via diretta, per poi inserire in un modello di regressione gli indicatori
relativi a dimensioni parziali del concetto e stimare così la composizione della customer
satisfaction. Mentre cioè i metodi formativi partono dall’assunto di una specifica funzione
algebrica che forma il concetto di customer satisfaction, i modelli esplicativi vanno alla ricerca
di questa funzione mediane la stima di un modello di regressione.
C) Modelli strutturali: L’ultima categoria di modelli definisce il concetto di customer
satisfaction attraverso le relazioni che lo legano ad altri concetti. Attraverso il ricorso alle
variabili latenti, questi modelli stimano le relazioni di causa-effetto a partire dalle
manifestazioni esterne per poi giungere al concetto latente di customer satisfaction, madre di
quelle manifestazioni.
3. Le dimensioni utilizzate dai consumatori per valutare la qualità di un servizio
erogato via Internet
La ricerca accademica nazionale e internazionale ha identificato alcune variabili utilizzate dai
consumatori nei loro processi valutativi della qualità di un servizio erogato on line. Esse sono
(Zeithaml, Parasuraman e Malhotra 2002):
a) La disponibilità delle informazioni e il loro contenuto. Frequentemente i consumatori
indicano la disponibilità e la profondità delle informazioni disponibili on line come un driver
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fondamentale nel guidare le loro decisioni di acquisto on line. La comodità della disponibilità
delle informazioni appare particolarmente interessante, soprattutto se confrontata con i costi
di ricerca delle informazioni che si devono sostenere nel mondo off line. Inoltre, il grado di
dettaglio delle informazioni disponibili on line, tipicamente in riferimento al prezzo e alla
qualità dei prodotti, è in relazione positiva con il livello di soddisfazione dell’interazione on
line. Infine, la possibilità data ai consumatori di controllare il contenuto, l’ordine e la durata
della disponibilità delle informazioni on line relative a un prodotto aumenta l’utilizzo delle
informazioni stesse.
b) La semplicità di utilizzo. La variabile in questione, frequentemente chiamata anche
“usability”, gioca un ruolo di primo piano, soprattutto nei contesti culturali poco avvezzi
all’utilizzo degli ambienti digitali. La letteratura su questo tema è molto frammentata, ma è
giunta comunque a evidenziare una stretta correlazione positiva fra semplicità di utilizzo e
utilità percepita del sito. La semplicità di utilizzo è funzione delle funzioni di ricerca sul sito,
della velocità della funzione di download e dell’impostazione di struttura e di grafica del sito.
c) La privacy e la sicurezza. Nei servizi on line sia privacy sia sicurezza svolgono un ruolo di
primo piano. Sebbene connessi, si tratta di due concetti distinti: la privacy fa riferimento alla
protezione delle informazioni personali, ossia all’assenza di condivisione con altri siti delle
informazioni raccolte su un cliente; la sicurezza riguarda la protezione degli utenti dal rischio
di frode e di perdita finanziaria in occasione di condivisione di informazioni finanziarie. La
percezione del rischio di sicurezza ha un forte impatto sulla soddisfazione del cliente che si
avvale di un servizio finanziario.
d) Lo stile grafico. Lo stile grafico raggruppa le variabili di design del sito come colore, layout,
dimensione di stampa, numero di fotografie e grafici, e animazione. Alcuni studi ne hanno
analizzato l’impatto nei contesti di acquisto on line.
e) L’esecuzione e l’affidabilità. Tradizionalmente, tutta la letteratura sulla qualità dei servizi ha
evidenziato il ruolo critico che esecuzione e affidabilità svolgono nel guidare i giudizi di qualità
percepita. Nel mondo digitale l’affidabilità significa una consegna on line e accurata, la
rappresentazione accurata del prodotto, e altri temi relativi all’esecuzione del servizio, come
tipicamente il corretto funzionamento del sito.
f) Eventuali altri criteri. L’ultima categoria raggruppa variabili che non sono state oggetto
esplicitamente di ricerca nella soddisfazione on line, ma che sono state comunque menzionate.
Vi fanno parte l’accesso (in termini di presenza di indirizzi, email, numeri telefonici dei
customer service), i processi di risposta (in termini di velocità di risposta alle email), e la
personalizzazione.
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E’ interessante notare che il concetto di qualità di un servizio e quello di customer satisfaction
non sono sinonimi. Infatti, la qualità di un servizio viene valutata in funzione delle percezioni
di performance, frutto anche dell’accumulazione delle esperienze precedenti. Dall’altra parte, la
customer satisfaction ha origine dal confronto fra valore atteso e valore percepito di un
prodotto. In altri termini, la qualità contribuisce a determinare la soddisfazione che ne deriva
(Cronin et al. 1992; 1994).
Infine, la ricerca ha messo in luce che una variabile critica nel determinare gli antecedenti della
customer satisfaction dei servizi erogati on line è la motivazione del comportamento di
navigazione. Quando il consumatore usufruisce del servizio on line perché vuole raggiungere
un obiettivo, la sua soddisfazione dipenderà da elementi diversi rispetto al caso in cui il suo
comportamento è guidato dalla ricerca di intrattenimento. In questo ultimo caso, infatti,
intervengono nella definizione della customer satisfaction anche criteri connessi
all’intrattenimento.
4. I modelli per la rilevazione della customer satisfaction on line
Nell’ambito dei modelli formativi sono stati sviluppati i seguenti modelli di rilevazione della
customer satisfaction:
1) Il modello SERVQUAL
2) Il modello E-S-QUAL
3) Il modello WEBQUAL
4) Il modello eTailQ
5) Il modello e-Satisfaction
6) Il metodo ACSI
1) Il modello SERVQUAL
Il modello Servqual è stato inizialmente sviluppato da Parasuraman, Zeithalm e Berry (1985), e
messo a punto dagli stessi autori in una serie di sperimentazioni successive (1988; 1991; 1994).
Il modello si basa sulla rilevazione della customer satisfaction a partire dalle sue componenti
formative, ossia le dimensioni che contribuiscono a comporre il concetto di customer
satisfaction.
La definizione delle componenti è stata affinata nel corso del tempo con particolare
riferimento al mondo dei servizi. Gli ultimi studi prevedono cinque dimensioni di base:
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a) Aspetti tangibili del servizio. Vi appartengono l’aspetto delle strutture fisiche, degli
impianti, delle attrezzature, degli strumenti di comunicazione e del personale;
b) Affidabilità del servizio. Si intende la capacità di prestare il servizio in modo affidabile e
preciso;
c) Capacità di risposta dell’organizzazione. Si valuta qui la volontà di aiutare i clienti e di
fornire prontamente il servizio;
d) Capacità di rassicurazione del cliente. Si includono qui la competenza e la cortesia dei
dipendenti e la loro capacità di ispirare fiducia e sicurezza;
e) Empatia. L’ultima dimensione esprime l’assistenza premurosa e individualizzata che
l’azienda presta ai singoli clienti.
Per ciascuna di queste dimensioni è stata individuata una rosa di indicatori: le dimensioni
“aspetti tangibili”, “capacità di risposta”, e “capacità di rassicurazione” sono misurati da
quattro indicatori per ciascuna; le dimensioni “affidabilità del servizio” e “empatia” sono
misurate da cinque indicatori per ciascuna. In totale sono utilizzati 22 indicatori.
Ciascun indicatore prevede che il consumatore esprima la sua valutazione su una scala di
Likert (da “completamente in disaccordo” – a “completamente d’accordo”).
Il modello indaga la customer satisfaction chiedendo al cliente per ciascuna dimensione e per
ciascun indicatore, il giudizio tanto sulle percezioni quanto sulle aspettative, e chiedendo ance
il peso di importanza relativa della dimensione. Per tale ragione il modello è considerato
espressione del paradigma della discrepanza, ossia del confronto fra attese e percezioni.
Conseguentemente, l’indice di customer satisfaction ha origine quale media aritmetica
ponderata del confronto fra percezioni e aspettative per ogni indicatore, per ogni dimensione,
ossia in termini aritmetici:
 5
 qj
 
CSI = ∑ ∑ w jh ∑ ( y jih − z jih ) / q j   / N
h =i 
 i =1
 
 j =1
N
dove:
CSI: Customer Satisfaction Index,
yjih: percezione del rispondente h-esimo in relazione all’indicatore i-esimo della dimensione jesima,
zjih: aspettativa del rispondente h-esimo in relazione all’indicatore i-esimo della dimensione jesima,
wjh: peso di importanza del rispondente h-esimo della dimensione j-esima.
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Sebbene sia frequentemente utilizzato, il modello ha alcuni limiti importanti, talmente
importanti da minarne la validità:
a) Il modello definisce le cinque dimensioni che compongono il concetto di customer
satisfaction, considerandole valide per ogni servizio analizzato. Ne deriva una elevata
generalità del modello che ne rende l’applicazione estremamente rigida. Ciò significa
che non c’è alcuno spazio per declinare il modello sulla realtà dello specifico servizio
indagato, generando il rischio di adottare un modello superficiale e generico, incapace
di rilevare dimensioni che giocano un ruolo importante per il singolo servizio
esaminato;
b) Il modello è tautologico per costruzione, almeno in parte. La dimensione affidabilità
del servizio, per molti servizi la dimensione più importante fra le cinque, è definita
quale scostamento fra attese e percezioni. E’ evidente quindi che il modello definisce la
variabile dipendente come una delle variabili indipendenti, creando così un’identità
concettuale fra indipendente e dipendente;
c) Nella letteratura di marketing, il modello è stato ampiamente criticato per essere fallace
nel sistema degli indicatori. In particolare, il fatto di avere differenze come indicatori
crea problemi di affidabilità, validità discriminante, validità convergente, e validità
predittiva del sistema di misurazione (Van Dyke, Prybutok & Kappelman 1999).
Il questionario per la rilevazione dei dati può vertere anche soltanto sulla dimensione della
performance del servizio esaminato. In questi casi, privi cioè della rilevazione delle attese dei
consumatori in merito al servizio, il modello prende il nome di SERVPERF.
2) Il modello E-S-QUAL
Il modello E-S-QUAL rappresenta l’applicazione del modello Servqual agli ambienti digitali.
In dettaglio, il modello E-S-QUAL è stato sviluppato per rilevare la qualità del customer
service erogato attraverso il Web, a partire dal modello Servqual, beneficiando del
finanziamento concesso dal Marketing Science Institute (Parasuraman, Zeithaml e Malhotra
2004).
Il modello parte da un assunto condivisibile, ossia che la valutazione della qualità del customer
service on line non si basa solo su dimensioni che si manifestano durante l’interazione, ma
anche su dimensioni post-interazione. Ciò significa che è opportuno ampliare la rilevazione
della customer satisfaction per includere dimensioni del servizio che interessano anche fasi
successive dell’interazione on line. Tale estensione è particolarmente rilevante soprattutto nei
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casi di e-commerce in cui alla transazione on line fa seguito la consegna del prodotto. Questa
fase rende importante l’analisi di ciò che accade dopo la transazione.
Il modello è stato sviluppato secondo le più recenti tendenze nello sviluppo di una scala.
Gode, pertanto, di particolare affidabilità e rigore. Per il suo sviluppo, infatti, è stato seguito
un processo articolato su sei step:
1) Definizione e identificazione del dominio del costrutto “e-service quality”. In questa
fase è stata analizzata la letteratura per definire bene ce cosa si intenda per “e-service
quality. Questo concetto è stato definito come “il livello con cui un sito web facilita la
realizzazione di efficienti ed efficaci attività di shopping, acquisto e consegna” (p. 7).
Questa definizione è stata successivamente articolata in 11 dimensioni, anche grazie a
una analisi su un campione di alcune decine di siti web.
2) Sviluppo della prima bozza della scala (121 item). La seconda fase è consistita nello
sviluppo di una scala composta da 121 item, volti a cogliere le 11 dimensioni
precedentemente ipotizzate quali componenti del concetto “e-service quality”. I 121
item sono stati incorporati in due questionari, diversi per scale e ancoraggi, valutati in
due focus group realizzati con i consumatori.
3) Somministrazione della scala con 549 questionari. Dalle discussioni collettive realizzate
nella fase precedente è scaturito un questionario di 113 item, ciascuno dei quali
misurato con una scala Likert a 5 punti. Il questionario è stato somministrato a un
campione casuale di utenti Internet sufficientemente qualificati (ossia utenti di Internet
per almeno 12 volte nei 3 mesi precedenti). Sono stati raccolti 549 questionari.
4) Riduzione della scala attraverso un processo iterativo. Il processo di riduzione della
scala tipicamente in uso nello sviluppo di scale in marketing è stato applicato anche in
questo caso. In particolare sono stati analizzati gli indici classici di affidabilità della scala
in modo da affinare la rilevazione e ridurre il numero degli item. Attraverso questo
processo, la scala è stata ridotta a 22 item che misurano le 4 dimensioni finali
(efficienza, esecuzione, disponibilità del sistema, e privacy).
5) Conduzione dei test generali di affidabilità e validità della scala. Successivamente è stata
condotta l’analisi fattoriale confermativa, i cui risultati confermano la bontà della scala.
6) Somministrazione della scala sui consumatori di Amazon e Walmart. La scala è stata
infine testata sugli utenti di due negozi virtuali, Amazon e Walmart.
La scala si articola in quattro dimensioni:
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a) efficienza: il sito può essere utilizzato facilmente e velocemente
b) esecuzione: il sito risponde alle promesse in merito alla buona riuscita dell’ordine e
alla disponibilità dell’item,
c) disponibilità del sistema: il sito funziona correttamente,
d) privacy: il sito è sicuro e protegge le informazioni del cliente.
I vantaggi del modello in questione sono molteplici. In primo luogo, il modello è stato
sviluppato appositamente per l’ambiente digitale, semplificandone così la sua applicazione. In
secondo luogo, il suo sviluppo è rigoroso e rende la scala affidabile. Inoltre, la scala si
compone di soli 22 item, ed è quindi sufficientemente snella da poter essere applicata on line.
Allo stesso tempo la scala non è priva di limiti. In prima battuta, si segnala lo specifico
obiettivo della scala, ossia la rilevazione della qualità del servizio percepita dal consumatore. Si
tratta cioè di una scala (come d’altronde SERVQUAL) non diretta a cogliere la customer
satisfaction, bensì la qualità percepita del servizio. In secondo luogo, e forse più rilevante, la
scala è stata sviluppata esplicitamente per le transazioni virtuali di e-commerce. Per applicarla
pertanto a contesti in cui non si prevede la consegna di un prodotto è necessario apportare
preventivamente delle modifiche. La scala quindi non può trovare facile e semplice
applicazione al contesto dei servizi della Pubblica Amministrazione, ma necessita di specifiche
modifiche. Come rilevano gli stessi autori, è necessario condurre preventivamente una ricerca
di sviluppo formale della scala. Il processo non è immediato.
3) Il modello WEBQUAL
Il modello WEBQUAL è stato sviluppato appositamente per rilevare la qualità dei siti Web
(Loiacono, Watson e Goodhue 2000). In particolare, è stato sviluppato per i contesti di
Business-to-Consumer. Il modello non è stato ancora pubblicato nella letteratura scientifica di
riferimento, ma rimane a un livello di working paper. Di conseguenza, il rigore dello sviluppo
del modello non ha ancora trovato conferma.
Il modello però è stato sviluppato seguendo un percorso articolato su quattro step:
1) Definizione delle dimensioni della qualità del sito.
2) Sviluppo degli item (88 item per un totale di 13 dimensioni).
3) Affinamento dello strumento (dopo due campioni di 510 e 336 individui, si arriva a 36
item e 12 dimensioni)
4) Test della validità dello strumento (test su un nuovo campione di 311 soggetti)
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La scala risultante si avvale esclusivamente di domande chiuse, con scale di Likert a 7 punti. Si
articola in 12 dimensioni per un totale di 36 item. Le dimensioni sono raggruppate in 4
categorie:
Utilità
1) L’adeguatezza delle informazioni per l’obiettivo dell’utente,
2) Il livello di personalizzazione delle comunicazioni del sito,
3) La fiducia nel sito,
4) I tempi di risposta utilizzando il sito,
Facilità di utilizzo
5) La facilità di comprensione delle pagine del sito,
6) Il livello di intuitività delle operazioni,
Intrattenimento
7) Il visual appeal del sito
8) Il livello di innovatività del sito
9) L’emotional appeal del sito
Le relazioni
10) La coerenza dell’immagine dell’organizzazione
11) La completezza dell’offerta dei servizi on line
12) Il vantaggio relativo dell’on line
Il vantaggio principale del metodo fa riferimento alla grande articolazione delle dimensioni
utilizzate nella scala, che adottano una prospettiva ampia sul concetto di customer satisfaction.
I limiti del modello sono importanti. In primo luogo, il percorso seguito nello sviluppo non è
propriamente rigoroso. Lo sviluppo infatti è privo dell’analisi fattoriale confermativa, che
ormai è considerato uno step fondamentale dello sviluppo di ogni nuova scala.
In secondo luogo, la scala potrebbe risentire del fatto che è stata sviluppata non attraverso
reali situazioni di acquisto, ma chiedendo a un campione di studenti di valutare una rosa di siti
web. Si tratta pertanto di una situazione fittizia e di un campione di partecipanti alla ricerca che
potrebbe avere un profilo lontano da quello di coloro che utilizzano i servizi della Pubblica
Amministrazione. In terzo luogo, alcune dimensioni della scala non sono propriamente
relative alla qualità del servizio, mentre altre dimensioni potenzialmente rilevanti per il servizio
on line non sono prese in considerazione. Infine, l’analisi della scala rileva che questa pare
essere più volta alla misurazione della qualità dello strumento interattivo, che non al contenuto
del servizio offerto. In altri termini, la scala rischia di cogliere solo la dimensione strumentale
di Internet, senza scendere in profondità sul servizio effettivamente offerto. Infine, anche
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questa scala è stata sviluppata per la rilevazione non della customer satisfaction ma della
qualità percepita del sito.
4) Il modello eTailQ
Il modello eTailQ si pone l’obiettivo di misurare la qualità percepita per i servizi on line offerti
dagli e-tailer.
Il modello è particolarmente snello, essendo articolato su una scala composta da 14 item. E’
stato sviluppato da Wolfinbarger e Gilly (2003) avvalendosi di ben nove focus group on line e
off line. Il modello parte dall’assunto di base che per indagare la qualità percepita di un
servizio on line sia necessario farlo con una prospettiva particolare, capace di tenere in
considerazione le specificità del canale Internet. E nel mondo virtuale, questo modello vuole
specificatamente supportare la distribuzione virtuale.
La scala si articola in quattro dimensioni, per 14 item di misurazione complessivi:
a) il design del sito web, che raggruppa tutti gli elementi dell’esperienza del consumatore
(eccetto il customer service) inclusa la navigazione, la ricerca delle informazioni,
l’ordine, la personalizzazione appropriata e la selezione dei prodotti;
b) l’affidabilità e l’esecuzione del sito, che include gli item relativi alla rappresentazione del
prodotto (che dovrebbe essere accurata sia nel display sia nella descrizione), alla
consegna effettuata che dovrebbe avvenire nei tempi previsti, e all’accuratezza degli
ordini processati;
c) la privacy e la sicurezza del sito, ossia la percezione di sicurezza del consumatore e il
suo livello di fiducia riposto nel sito con particolare riferimento al rispetto della privacy
delle informazioni condivise;
d) il customer service, ossia il livello di interesse nella risoluzione di problemi, la
propensione del personale a aiutare i consumatori, e la velocità di risposta alle
domande. Con questa dimensione si vuole indagare il livello con cui si risponde alle
domande dei consumatori in modo rapido, accurato, gentile e utile.
Il vantaggio principale del modello deriva dalla cosiddetta triangolazione dei dati che è stata
seguita nel processo di sviluppo. Il modello di misurazione, infatti, è stato sviluppato
attraverso la conduzione di tre studi. Non solo per lo sviluppo delle dimensioni è stato
condotto un consistente numero di focus group, ma i risultati ottenuti da questi sono stati
analizzati dai consumatori stessi che hanno così concettualizzato il modello giungendo alla
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definizione degli item. Il modello che ne è seguito è stato successivamente sottoposto a
verifica empirica estensiva. Il processo seguito è quindi molto rigoroso nello sviluppo.
Al contempo, il modello presenta alcune importanti lacune. Mentre due delle dimensioni
proposte (privacy e sicurezza, e affidabilità e esecuzione) sono particolarmente rigorose perché
caratterizzate da elevata “face validity” (ossia sono dimensioni frequentemente rilevate da altri
modelli utilizzati allo stesso scopo) e raggruppano item di misurazione particolarmente
omogenei, le altre due dimensioni paiono definite più n una logica residuale, e pongono
insieme item molto eterogenei fra loro. Ad esempio, sotto la dimensione “design del sito”
rientrano item come la profondità delle informazioni fornite, il livello di personalizzazione del
sito, la selezione dei prodotti, e la velocità del completamento del processo di transazione. Si
tratta di item molto diversi fra loro, su cui non esiste un accordo generalizzato.
In aggiunta è opportuno sottolineare che il modello è stato appositamente pensato per gli “etailer”. Ciò significa che è focalizzato sulle interazioni on line che prendono la forma di una
transazione. Si tratta di un focus specifico; talmente specifico da poter non essere adatto a chi
propone servizi diversi da quella della mera transazione. In aggiunta, il modello misura la
qualità percepita del consumatore, non la sua soddisfazione.
5) Il modello e-Satisfaction
Szymanski e Hise (2000) hanno recentemente sviluppato il modello “e-Satisfaction” per
misurare la customer satisfaction per le interazioni on line. E’ evidente quindi che questo
modello si pone in una posizione diversa da quella dei metodi per misurare la qualità percepita.
Ai fini della presente rassegna, si tratta senz’altro di un grande vantaggio del metodo. Al
contempo però anche questo modello, come quello eTailQual è sviluppato appositamente per
la distribuzione virtuale, ossia quale supporto agli e-tailer.
L’assunto di base del modello è che la customer satisfaction per i servizi on line non sia
diversa nella sostanza da quella per i servizi off line; ciò che cambia nei due contesti sono gli
antecedenti, ossia le dimensioni che causano l’eventuale insoddisfazione. Tale assunto spiega
perché il modello si avvale delle scale tradizionali per rilevare la customer satisfaction,
definendo invece in modo diverso il set degli item da rilevare per cogliere gli antecedenti. In
dettaglio, il modello propone due domande per rilevare il livello di customer satisfaction:
1) il livello di soddisfazione/insoddisfazione
2) il livello della sensazione di piacevolezza.
Per quanto riguarda gli antecedenti, i due autori propongono la rilevazione delle percezioni dei
consumatori in relazione a quattro dimensioni:
14
1)
2)
3)
4)
la convenienza on line,
il merchandising (ossia l’offerta dei prodotti e le informazioni fornite sui prodotti),
il design del sito web,
la sicurezza finanziaria.
Come si evince, quindi, questo modello non considera né aspetti relativi al customer service né
a quelli dell’affidabilità. E’ bene però sottolineare che questa mancanza non necessariamente
debba considerarsi uno svantaggio del metodo.
Una carenza del modello che necessita però di attenzione è l’assenza di una fase di ricerca
qualitativa e quantitativa per giungere all’individuazione degli item. Il modello cioè viene
sviluppato e applicato a partire dalla sola analisi della letteratura. L’assenza dei due passaggi
non costituisce necessariamente uno svantaggio del metodo, e infatti non viene richiesta per lo
sviluppo di ogni singola scala, ma riduce l’attendibilità della scala, soprattutto in un contesto
variegato della letteratura di riferimento. L’analisi dei contributi sui metodi disponibili per
rilevare la customer satisfaction on line, infatti, rivela un quadro eterogeneo che rende più
opportuno un attento sviluppo di scala, seguendo i passaggi logici ormai comunemente
accettati (dall’analisi della letteratura, all’analisi qualitativa esplorativa, a quella quantitativa
esplorativa, a quella quantitativa confermativa). In tal senso, il modello qui discusso non è
dotato di uno sviluppo rigoroso.
A fronte di questi caveat, il modello ha il grande vantaggio di essere snello essendo articolato in
soli 11 item.
6) I metodi ACSI e ECSI
Il metodo American Customer Satisfaction Index altrimenti noto con il suo acronimo ACSI è
stato sviluppato da Fornell et al.
Il metodo ACSI è in tutto simile al metodo European Customer Satisfaction Index, ECSI,
cambiando esclusivamente la regione geografica di riferimento. I due metodi vengono usati
per costruire i relativi indici nazionali. Essi considerano la customer satisfaction nell’ambito di
una rete di concetti più ampia. In particolare, ne fanno parte:
• il comportamento di reclamo,
• La lealtà del consumatore,
• La qualità percepita,
• Il valore percepito,
• Le aspettative dei consumatori,
• L’immagine.
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Il metodo ACSI è stato applicato ai servizi governativi americani (Steyaert 2004), quale uno
degli indicatori usati per misurare le performance di questi servizi. E’ interessante notare che
nell’ambi dell’applicazione condotta da Steyaert non sono state apportate modifiche al
metodo.
5. Ulteriori indicazioni interessanti della letteratura
Sebbene non presentino specifici modelli di misurazione della customer satisfaction, alcuni
contributi esaminati sono particolarmente utili per mettere a punto il metodo di indagine per
l’analisi della customer satisfaction on line.
Fra questi, si segnala il contributo di Waite e Harrison (2002). Sebbene i due autori non siano
interessati a misurare nello specifico la customer satisfaction, e sebbene si focalizzino sui siti
web delle banche, il loro contributo è utile e interessante perché affronta in grande dettaglio
un passaggio preliminare e fondamentale per ogni analisi di soddisfazione, ossia la definizione
delle aspettative dei consumatori in merito ai servizi on line. Ogni indagine di customer
satisfaction, infatti, parte dall’individuazione degli attributi di base del valore atteso da parte dei
consumatori. E, secondo gli autori, il consumatore valuta diversamente un servizio erogato on
line da quello off line, motivo per cui è di fondamentale importante capire su quali basi si
forma il giudizio. A tal fine, viene condotta dapprima un’analisi esplorativa qualitativa
realizzata tramite due focus group che hanno impegnato 6 persone ciascuno, e poi un’indagine
estensiva su 253 persone. I dati quantitativi raccolti sono stati poi oggetto di una analisi
fattoriale esplorativa, che ha permesso di identificare 7 dimensioni delle attese dei consumatori
in merito all’interazione con un sito web. Le dimensioni emergenti sono le seguenti:
1) Gli aspetti tecnici della transazione: in questo fattore rientra la disponibilità delle
informazioni sui dettagli delle transazioni più comuni con la banca, ivi compresi i
tempi;
2) La convenienza del processo decisionale: con gli indicatori di questa dimensione si
vuole cogliere la semplicità delle informazioni fornite e la velocità del loro accesso, ma
anche la loro rilevanza;
3) L’interrogazione interattiva: il consumatore si attende che siano forniti i contatti
istituzionali, i dettagli per il canale email, la sezione per le FAQ, e la possibilità di
ordinare la brochure on line. Queste attese vengono indagate con gli indicatori di
questa dimensione,
4) Le informazioni specifiche: in questa dimensioni sono compresi indicatori volti a capire
le attese dei consumatori in merito alla disponibilità di informazioni specifiche, diverse
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cioè dai servizi più semplici e comuni. Si tratta di informazioni relative a prodotti
bancari fortemente specializzati,
5) L’efficienza della ricerca: il sito deve altresì fornire gli strumenti perché il consumatore
possa fare le sue ricerche in modo facile e comodo, sia attraverso il sito sia contattando
il personale dell’organizzazione. Le sue attese in questo ambito vengono appositamente
colte dalla dimensione in questione,
6) Il backup fisico: Il consumatore si attende che le informazioni fornite dal sito siano una
componente di un processo di erogazione di servizio ben più ampio. Si attende altresì
che l’uno sia allineato con l’altro. Ciò significa che il consumatore si aspetta di avere
informazioni anche sul mondo off line dell’organizzazione con cui interagisce nel
mondo virtuale,
7) La disponibilità della tecnologia: il consumatore si aspetta altresì di non incontrare
ostacoli nella sua interazione con la tecnologia. In tal senso, l’organizzazione nei suoi
service encounter off line deve essere dotata di terminali, il sito deve avere un tutor on
line che possa guidare il consumatore, e via dicendo.
E’ evidente che le dimensioni sopra descritte sono estremamente generiche, e proprio per
questo potenzialmente applicabili a una molteplicità di contesti, anche lontani da quelli
bancari. In tal senso, le dimensioni identificate da Waite e Harrison potrebbero costituire una
traccia da cui partire per identificare gli attributi che i consumatori di un sito della Pubblica
Amministrazione considerano nel darne una valutazione. Probabilmente, è bene immaginarne
una qualche forma di modifica per prendere almeno in considerazione l’ipotesi che ci siano
specificità settoriali forti da considerare. Fatto però questo sforzo di adattamento, le
dimensioni di Waite e Harrison potrebbero costituire il riferimento per misurare la
soddisfazione del consumatore relativamente agli aspetti tecnico-interattivi con il sito web.
6. Key learning dall’analisi della letteratura
Dall’analisi della letteratura nazionale e internazionale condotta è possibile trarre alcuni “key
learning” che dovrebbero guidare le future applicazioni della rilevazione della customer
satisfaction per gli ambienti digitali. Essi sono:
1) Per cogliere la customer satisfaction dei servizi digitali è opportuno estendere l’oggetto
dell’analisi per includere non soltanto le dimensioni relative all’interazione on line ma
anche quelle successive all’erogazione vera e propria del servizio. La soddisfazione del
cliente, infatti, non dipende soltanto da ci che avviene nel momento in cui usufruisce
del servizio, ma anche da ciò che avviene successivamente.
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2) E’ bene impiegare un metodo di rilevazione che sia sufficientemente generico da poter
essere applicato a una molteplicità di servizi, ma che sia anche sufficientemente
flessibile da poter essere declinato sulle specifiche del singolo servizio in modo tale da
poter coglierne anche gli aspetti più particolari.
3) Lo strumento di rilevazione della customer satisfaction potrebbe essere utilmente
articolato in due sezioni:
a. Una sezione volta a cogliere le dimensioni del servizio correlate con gli aspetti
tecnico-interattivi del sito;
b. Una sezione volta a cogliere le dimensioni del contenuto del servizio erogato on
line.
Mentre cioè la prima sezione affronta la rispondenza del design del sito alle attese del
consumatore, e coglie la qualità dell’interazione, la seconda sezione è volta a entrare nei
contenuti del servizio erogato. Ne consegue che mentre la prima dimensione potrebbe
essere comune a tutti gli enti e le istituzioni coinvolte nell’indagine, la seconda sezione
potrebbe essere declinata sulla base del contenuto dello specifico servizio erogato.
4) E’ necessario definire la modalità di somministrazione del questionario, prima di
metterlo a punto. La modalità scelta infatti contribuisce a determinare il livello di
sofisticazione dello strumento utilizzato. In tal senso si potrebbe pensare di usare
direttamente il sito, o di usare altri canali. Ovviamente la prima opzione appare al
momento quella preferibile perché aumenta l’affidabilità dello strumento. Se si opta per
usare il canale virtuale, però, lo strumento deve essere snello e contenuto nella
lunghezza.
Il presente documento è stato elaborato da:
M.F. Renzi
L. Cappelli
G. Mattia
P. Vicard
R. Merli
R. Guglielmetti
F. Musella
M. Addis
Professore ordinario Università degli studi Roma Tre
Professore ordinario Università di Cassino
Professore a contratto presso l’Università degli studi di
Roma Tre
Professore associato all’Università degli studi di Roma Tre
Ricercatore all’ l’Università degli studi di Roma Tre
Dottoranda all’Università Sapienza di Roma
Dottoranda all’Università degli studi di Roma Tre
Professore associato all’Università degli studi di Roma Tre
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