CON LA BARBA O SENZA?
Effetti sulla Credibilità dei Testimonial
Pubblicitari e sull’Intenzione d’Acquisto
Gianluigi Guido
Alessandro M. Peluso
e Valentina Moffa
Università di Lecce e LUISS Roma
III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing
Parma, 24-25 Novembre 2006
Background della ricerca
•
In ambito pubblicitario, i tratti somatici •
dei testimonial vengono utilizzati,
consciamente o inconsciamente, dai
consumatori per inferire il loro grado di
credibilità (Ohanian 1990), vale a dire:
1) Attrattività (attractiveness)
2) Competenza (expertise)
3) Affidabilità (trustworthiness)
•
Recentemente, è stata dimostrata la
possibilità (match-up hypothesis) di
•
stabilire una corrispondenza tra (Guido
e Peluso 2004, 2006):
– ciascuna delle sue sottodimensioni e
– prodotti da pubblicizzare
•
potendo, così, distinguere tra:
1) Prodotti-attrattività (p.e., i prodotti
fashion): caratteristiche estetiche
2) Prodotti-competenza (p.e., i prodotti
per l’igiene o farmaceutici): risoluzione
di problemi concreti
3) Prodotti-affidabilità (p.e., i prodotti hitech): durata delle loro performance
Anche elementi fisiognomici marginali,
come la barba, possono giocare un
ruolo importante sulla credibilità di attoritestimonial pubblicitari (impersonators),
basata su:
– elementi periferici (aspetto fisico,
apparenza)
– relazioni poco coinvolgenti (trattandosi di
testimonial anonimi, non celebrities)
Nella psicologia sociale, è stato
dimostrato che l’elemento della barba
– accresce la competenza e l’affidabilità
percepita dei suoi possessori
(Hellström e Tekle 1994)
 come esito di un effetto alone della
maggiore età percepita (cfr. De
Souza, Baião e Otta 2003)
– riduce la loro l’attrattività percepita
(Addison 1989; Conti e Conti 2004;
Muscarella e Cunningham 1996)
• più anziani dei propri coetanei
Scopo, obiettivi e ipotesi della ricerca
•
•
Scopo: Indagare gli effetti del possesso della barba da parte dei testimonial
sulla loro credibilità percepita e sull’intenzione d’acquisto dei consumatori, in
relazione alla tipologia di prodotto
Ob. 1: Verificare se e per quali
categorie di prodotto la presenza
della barba sul volto dei testimonial
accresce la loro credibilità percepita
– Hp 1: I testimonial con la barba
sono percepiti come
maggiormente credibili, rispetto a
quelli che ne sono privi,
solamente quando i prodotti da
pubblicizzare appartengono alla
categoria dei prodotticompetenza o a quella dei
prodotti-affidabilità
•
Ob. 2: Verificare se, per i prodotticompetenza e i prodotti-affidabilità,
la maggiore credibilità suscitata dai
testimonial con la barba ha un
effetto positivo sull’intenzione
d’acquisto
– Hp 2: Per i prodotti-competenza e i
prodotti-affidabilità, la credibilità
suscitata dai testimonial con la
barba incide positivamente
sull’intenzione d’acquisto dei
consumatori
Metodologia e procedura
•
Ambito: ipotesi testate su prodotti di
marca ampiamente consumati tra gli
studenti universitari
– popolazione da cui è stato estratto il
campione
•
Focus group (12 ss, 18-27 aa, 50%
M/F): per selezionare i prodotti da
utilizzare nella fase principale
– Abbigliamento Intimissimi (per i
prodotti-attrattività)
– Dentifricio Mentadent (per i prodotticompetenza)
– Telefono cellulare Nokia (per i
prodotti-affidabilità)
•
Manipulation check (120 ss, 18-27 aa,
39% M e 61% F): per testare l’effettiva
capacità dei tre prodotti di marca
selezionati di suscitare le altrettante
sottodimensioni della credibilità (scala di
Ohanian [1990])
– risultati significativi (p  .002)
•
Studio principale (426 ss, 18-27 aa, 32.2%
M e 67.8% F): per testare le ipotesi
– Disegno sperimentale: 3 (categorie di
prodotto: prodotto-attrattività, prodottocompetenza e prodotto-affidabilità)  2
(fisionomie di testimonial: con e senza
barba)
– Stimoli: utilizzati mock-up ads, relativi ai
tre prodotti, contenenti:
 3 elementi del prodotto (nome della
marca, logo e foto del prodotto)
 foto del testimonial (con o senza barba)
– Questionario (allegato agli stimoli)
contenente:
 scala di Ohanian (1990), 15 items, per
misurare la credibilità e le sue
sottodimensioni
 scala di Fishbein e Ajzen (1975), 2
items, per misurare l’intenzione
d’acquisto
 dati socio-demografici
Stimoli
I 2 stimoli facciali (con e senza barba ) sono
stati associati a ciascuno dei 3 mock-up
ad e casualmente somministrati, unitamente
al questionario, ai soggetti sperimentali
Risultati Hp 1: Effetti della barba sulla credibilità percepita
•
Hp 1: I testimonial con la barba sono percepiti come maggiormente credibili, rispetto a quelli
che ne sono privi, solamente quando i prodotti da pubblicizzare appartengono alla categoria dei
prodotti-competenza o a quella dei prodotti-affidabilità
70
ANOVA Fattoriale: Variabili
indipendenti: Categoria di prodotto e
Fisionomia dei testimonial; Variabile
dipendente: Credibilità percepita dei
testimonial
– Effetto della Categoria di prodotto
(F(2,420) = 5.26, p = .006)
– Effetto della Fisionomia dei
testimonial (F(1,420) = 10.20, p =
.002)
– Effetto interazione (F(2,420) = 3.88,
p = .021)
•
Con barba
Credibilità percepita dei testimonial
•
Senza barba
65
63,82
62,27
60
55,80
55
54,82
57,20
55,17
50
Prodotti-attrattività
Prodotti-competenza
Prodotti-affidabilità
Categoria di prodotti diversamente credibili
t-Test, per ciascuna categoria di prodotto, sulla Credibilità percepita dei testimonial con
e senza barba
– Abbigliamento Intimissimi (P-At): differenza n.s.
– Dentifricio Mentadent (P-Co): testimonial con barba percepiti come maggiormente
credibili di quelli senza barba (t(140) = 3.49, p = .001)
– Telefono cellulare Nokia (P-Af): testimonial con barba percepiti come maggiormente
credibili di quelli senza barba (t(140) = 3.05, p = .003)
Risultati Hp 2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto
•
Hp 2: Per i prodotti-competenza e i prodotti-affidabilità, la credibilità suscitata dai
testimonial con la barba incide positivamente sull’intenzione d’acquisto dei consumatori
Credibilità
•
Intenzione
d’Acquisto
Sei analisi di regressione lineare (per gli altrettanti sub-campioni): Variabile
indipendente: Credibilità percepita dei testimonial; Variabile dipendente: Intenzione
d’acquisto
–
Abbigliamento Intimissimi (P-At):
1) Testimonial con barba: effetto n.s.
2) Testimonial senza barba: R2 = .28,  = .52 e p < .001
–
Dentifricio Mentadent (P-Co):
3) Testimonial con barba: R2 = .24,  = .49 e p < .001
4) Testimonial senza barba: effetto n.s.
–
Telefono cellulare Nokia (P-Af):
5) Testimonial con barba: R2 = .23,  = .48 e p < .001
6) Testimonial senza barba: effetto n.s.
Discussione H1: Effetti della barba sulla credibilità percepita
• Ob. 1: Il possesso della
barba da parte del
testimonial accresce la sua
credibilità percepita, ma solo
a seconda della tipologia di
prodotto:
– Prodotti-competenza
– Prodotti-affidabilità
• Possibile congruenza a livello cognitivo
tra:
• Stereotipo di “persona con la barba”
• persona matura, esperta, virile,
affidabile, forte, dominante (p.e.,
De Souza, Baião e Otta 2003)
• Immagine delle categorie dei prodotti
• i quali, per le loro caratteristiche,
elicitano nella mente dei
consumatori la necessità di
dimostrare competenza e
affidabilità
• che induce i consumatori a ritenere
questi testimonial maggiormente credibili
• Per i prodotti-attrattività, l’utilizzo di
testimonial con la barba non dà luogo,
invece, alla medesima congruenza
Discussione H2: Effetti della credibilità sull’intenzione d’acquisto
• Ob. 2: La credibilità percepita dei
testimonial incide positivamente
sull’intenzione d’acquisto dei
consumatori a seconda della
tipologia di prodotto e della
fisionomia del testimonial, vale a
dire
– in presenza di prodotticompetenza o prodottiaffidabilità
 associati a testimonial con la
barba
– in presenza di prodottiattrattività
 associati a testimonial senza
barba
• Anche in questo caso, l’effetto
della credibilità sull’intenzione
d’acquisto si manifesta in ragione
della congruenza tra:
– Fonte del messaggio (il
testimonial)
– Oggetto del messaggio (il
prodotto)
• che induce i consumatori
all’acquisto
Implicazioni e conclusioni
Implicazioni teoriche
Implicazioni di marketing
•
•
In linea con l’approccio duale
all’elaborazione degli stimoli
– I consumatori
 quando non hanno sufficienti
informazioni a disposizione
 e/o non sono motivati a elaborare
quelle che possiedono
– utilizzano elementi periferici per
inferire il grado di credibilità della
fonte
– Questi elementi periferici possono
avere effetti persuasivi se
generano una congruenza tra la
fonte e l’oggetto del messaggio
 In caso contrario, l’incongruenza
genera uno stato di vigilanza
(Guido 2001) che porta ad
un’elaborazione sistematica del
messaggio
Cura nella scelta dei testimonial da
utilizzare nella pubblicità di prodotti
diversi
– L’uso di testimonial incongruenti con
le categorie di prodotti pubblicizzati
 può rendere i messaggi più
memorabili
 ma, può non avere effetti persuasivi
sui consumatori
•
Altri possibili ambiti in cui simili effetti
possono prodursi sono:
– Reclutamento risorse umane
– Politica
Futura ricerca
•
Possono questi effetti mutare a
seconda dello stile di barba e del
contesto fisiognomico?
•
Può la credibilità dipendere dalla
prototipicità degli stimoli?