La conoscenza e la gestione
dei clienti
Urbino
Febbraio 2005
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Il sistema cognitivo dei clienti
Le conoscenze sono divenute una risorsa centrale nel
processo competitivo
Il potenziale di sviluppo delle imprese risiede nel
sistema cognitivo dei suoi clienti :
 l’analisi delle aspettative in
termini di passate esperienze
 informazioni sul
comportamento d’acquisto
 informazioni sui desideri
risultanti dalle personali
motivazioni dell’individuo,
come interessi e obiettivi.
Integrazione di
informazioni
off-line/on-line
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Informazioni off-line
Rientrano in questa categoria di informazioni quelle
raccolte tramite:
 call center
 forza vendita
 customer service
e consentono di evidenziare :
 caratteristiche socio-demografiche e identità del
cliente
 prodotti acquistati/richiesti e interessi (RFM)
 storia del rapporto con il cliente
 dati psicografici
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Informazioni on-line
L’utilizzo di tecnologie internet consente di acquisire,
condividere e capitalizzare tutte le informazioni
relative all’utente
Gli strumenti on-line a disposizione dell’impresa per
ottenere informazioni sul cliente sono rappresentati
da:
 analisi dei log file (file su cui vengono annotate tutte le
richieste fatte al server)
 e-mail
 form di registrazione
 comunità virtuali.
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Call center (num. Verde)
Internet
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Off-line
Acquisizione
Informazioni
On-line
Analisi e
Interpretazio
ne
Segmantazion
e dei clienti
-Sales Force
-Ricerche di
mercato
-Call Center
-Log file
-Chat
-E-Mail
-Comunità
virtuali
DATA
WAREHO
USE
DATA
MINING
*Clienti
profittevoli
*Clienti strategici
*Clienti emergenti
*Clienti a basso
valore
Obiettivo del
Sistema
Cognitivo
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Valore economico e
segmentazione della clientela
Le imprese possono accrescere la propria profittabilità:
1. acquisendo nuovi clienti
2. ottimizzando i clienti esistenti fidelizzando i più
profittevoli
Studi condotti dimostrano che acquisire nuovi
clienti è più costoso (rapporto di 5 a 1)
I clienti fedeli tendono ad aumentare l’entità degli
acquisti
Una strategia di fidelizzazione promette
una maggiore profittabilità
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Curva di interazione
Descrive il ciclo di vita del cliente in relazione al
tempo e al valore generato per l’impresa
All’aumento di tale area
corrisponde un aumento di
redditività per l’impresa
B
> ridurre i costi di acquisizione: strategia
di acquisizione (1)
L’aumento di
redditività
(“area positiva”)
può essere
ottenuto
> avvicinare il punto di break even: aumentare la
soddisfazione (-> valore percepito) dei clienti (2)
> aumentare le vendite mediate cross-selling e upselling: strategia di fidelizzazione (3)
> allungare il ciclo di vita del cliente: customer
retention (4)
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Gli sforzi dell’impresa sono ottimizzati se vengono
concentrati sui clienti a maggior valore, quindi:
occorre definire un indice di valore che ponga in rapporto
la capacità di spesa di un cliente con la variabile tempo
Customer Lifetime Value (CLV)
valore attuale dei profitti ricavabili da un cliente
(eventualmente integrato da una stima delle
“opzioni di sviluppo”)
Sulla base di tale indice è possibile individuare:
 i clienti non profittevoli
 i clienti a media profittabilità
 i clienti a elevata profittabilità
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La strategia di CRM basa la propria capacità di
aumentare i profitti di impresa fidelizzando i
consumatori più profittevoli
(legge di Pareto 80/20).
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(3)
(1)
(4)
(2)
(1) clienti ad elevata profittabilità (value e loyalty elevati)
(2) clienti strategici (loyalty elevata, bassa profittabilità)
(3) clienti strategici (bassa fedeltà, alta profittabilità)
(4) clienti a basso valore
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Strategie adottabili
Massimizzare il valore
dei clienti ad elevata profittabilità
L’impresa deve intraprendere strategie di fidelizzazione
per innalzare la curva di interazione e rendere ancora
più profittevole il cliente mediante:
 personalizzazione del sistema di offerta
 comunicazione attiva per stimolare l’utilizzo di nuovi
servizi/prodotti (cross/up-selling)
 azioni di retention mirate al singolo cliente
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Aumentare il valore dei clienti strategici
a elevata loyalty e basso valore
E’
necessario
intraprendere
azioni
rivolte
ad
aumentare il livello di acquisti effettuato
 mediante
comunicazione
attiva
per
stimolare
l’utilizzo di servizi di base e
 l’acquisto di un maggior numero di prodotti
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Fidelizzare i clienti strategici
a elevato valore ma bassa loyalty
Per questa categoria di clienti è necessario:

rafforzare la relazione con l’impresa

sviluppare sentimenti di fiducia

creare azioni incentivanti per stimolare l’uso di
servizi

favorire l’utilizzo di canali fidelizzanti

generare azioni di cross/up-selling
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Mantenere i clienti a basso valore e bassa loyalty
senza ulteriori investimenti
Per questa categoria di clienti l’impresa dovrebbe
limitare gli investimenti, cercando di:
 dirottarli su canali a basso costo
 creare esclusivamente azioni di massa
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