Cecilia Manenti
Lucia Govoni
Elisa Arvizzigno
Marco Bersani
Carlo Pisano
Elisabetta Ferri
 Customer
2009]
 Web
value [Busacca, Bertoli
MARKETING RELAZIONALE
“Le imprese devono spostare la loro
attenzione da obiettivi a breve
termine, incentrati sulle transazioni,
a obiettivi rivolti alla costruzione di
relazioni a lungo termine con i
clienti”.
(Kotler, 1992)
TRANSAZIONE
RELAZIONE
RAPPORTO IMPERSONALE
RAPPORTO DIRETTO
VANTAGGI IMMEDIATI
POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO
TERMINE
COMPETIZIONE
COOPERAZIONE
COME RAGGIUNGERE LA
RELAZIONE?
• Sfruttando le nuove tecnologie
• Offrendo maggior valore
•
Offrire nuove basi per la fedeltà alla
marca
RELAZIONE
Business to Business
Business to Consumer
COME INSTAURARE UNA RELAZIONE DI LUNGO
PERIODO CON IL CLIENTE?
LEALTÁ
FEDELTÁ
MENTALE
FEDELTÁ
COMPORTAMENTALE
FIDUCIA
SODDISFAZIONE
Livello concorrenziale
Finta fedeltà
Monopolio
Oligopolio
Politiche
proattive
Redditività
Redditività offerta dal cliente aumenta sistematicamente
con l’accrescersi della durata del rapporto. (Reichheld e
Schefter 2002)
Fondamentale instaurare una relazione stabile e
duratura nel tempo con il cliente
Redditività aziendale
Fattori alla basa della sua crescita:
1. Mantenere i clienti con i quali si è in relazione:
a) i costi sostenuti per acquisirli vengono ammortizzati nel
lungo periodo
b) per renderli fedeli, l’impresa sostiene costi elevati
2. Familiarità con il fornitore:
a) incoraggia ad indirizzare verso l’azienda una quota più alta
degli acquisti
b) acquistare prodotti di elevata qualità, complessità e a più alto
margine per l’impresa
c) i clienti fedeli, al prodotto di base aggiungono altri prodotti
3. Diminuzione dei costi operativi connessi alla gestione della clientela:
a) clienti fedeli comportano:
1. costi inferiori rispetto a quelli appena acquisiti
2. agevolano l’impresa nelle previsione delle vendite e di
conseguenza nel processo di pianificazione aziendale
b) nuovo cliente richiede costi di adattamento, rischi di business e di
incasso
4. Maggior potere contrattuale se si ha un alto numero di clienti fidelizzati:
a) accesso più agevole agli sbocchi distributivi e minori vincoli nella
composizione degli assortimenti
b) orientare le scelte del consumatore verso marche proprie o verso
le referenze più remunerative
5. Comunicazioni interpersonali positive:
a) clienti soddisfatti che instaurano una relazione positiva con
l’impresa attivano il passaparola
diventano un mezzo di crescita per l’azienda
più redditizio e credibile di altri mezzi
comunicazionali
6. Possibilità di applicare un premium price:
a) nuovi clienti beneficiano di tariffe scontate
b) clienti fidelizzati disposti a pagare il prezzo pieno e talvolta un
premium price in un periodo di punta o per un servizio urgente
7. Knowledge sharing:
a) scambio e integrazione di conoscenze sviluppate in contesti
specifici
b) interazione favorisce l’apprendimento sia del consumatore che
dell’impresa
c) impresa può acquisire idee, suggerimenti e rilievi critici per
sviluppare nuovi prodotti e/o migliorare quelli esistenti
8. Vantaggi interni:
a) clienti fidelizzati rendono più piacevole ed efficace il lavoro dei
dipendenti
b) il personale rimane più a lungo in azienda, la qualità del servizio
migliora e i costi legati al turnover diminuiscono
Redditività cliente
Benefici relazionali per il cliente:
1. Legati alla fiducia:
a) relazione consolidata porta:
1) minor rischi di malfunzionamento
2) certezza di ricevere una performance corretta
3) riduzione dell’ansia pre-acquisto
2. Sociali:
a) familiarità con il fornitore che diventa un supporto sociale e un punto
di riferimento per il consumatore
3. Legati a un trattamento speciale:
a) prezzi migliori, servizio rapido, sconti e priorità in caso d’attesa
Il valore della fedeltà
Un cliente se fedele non ha un valore che si
ferma al momento dell’acquisto ma si estende
per tutta la durata della relazione
Si esprime tramite il Customer Lifetime Value


Indicatore che misura il valore che un
singolo cliente prospetta all'impresa
durante tutta la relazione con la stessa.
Customer Lifetime Value
Dove:
• P è il prezzo del cliente al tempo t
• C è il costo sopportato per servire il cliente
• r è il tasso di retention, tasso di sopravvivenza del cliente
• T* è la vita attesa della relazione con il cliente
• AC è il costo di acquisizione del cliente
• i è il tasso di sconto
Esprime in termini di margini tutti i flussi economici
futuri, opportunamente attualizzati, che si prevede che
un cliente generi nel corso della sua relazione con
l'impresa.
Customer Equity
(CE)
n
n
t=1
t=1
• CE = Σ (Qt Mt) dt - Σ (Ft dt)
Dove:
• CE = Customer Equity
• Q = Valore delle vendite
• M = Margine %
• d = Tasso di attualizzazione
• F = Costi di fidelizzazione e gestione del cliente
Rappresenta la somma di tutti Customer Lifetime Value dei
clienti attuali e futuri dell'impresa
L'azienda può capire:


Quanto è opportuno investire per l'acquisizione di un
nuovo cliente sulla base del valore economico che lo stesso
“gli renderà” nel tempo;
Quanto è opportuno spendere in costi di mantenimento,
prevedendo sia un tasso di retention che un valore del
cliente in termini di nuovi acquisti. L’impresa deve tener
conto che tali stime potrebbero variare.
IL CICLO EVOLUTIVO DELLE RELAZIONI
PROCESSO EVOLUTIVO
soddisfazione
lealtà
Satisfaction trap: l’orientamento alla customer satisfaction non
è garanzia di fedeltà dei clienti(in USA tra 65 e 95% dei clienti
molto soddisfatti sostituiscono il fornitore del prodotto acquistato)
MODELLO DINAMICO DI CUSTOMER LOYALTY
4° fase
3° fase
2°fase
1° fase
Fonte: Costabile (2001)
• Si individuano 4 fasi della relazione: il passaggio da una
fase a quella successiva è sempre determinato dal valore
percepito dal cliente in configurazioni che variano nel
tempo
LE CONFIGURAZIONI DI VALORE
• Valore atteso: definito in funzione dei benefici attesi e dei costi
che il consumatore ritiene di dover sostenere per ottenere tali
benefici
ACQUISTO
• Valore percepito dopo acquisto e consumo: definito in
funzione dell’esperienza d’acquisto e di consumo
FEDELTA’ COMPORTAMENTALE
• Valore differenziale: valore percepito dopo le prime esperienze
d’uso, comparato con le alternative di offerta
FEDELTA’ COGNITIVA
• Valore equità: confronto fra valore generato e ricevuto
all’interno del rapporto cliente-impresa (equità diadica) e capacità
di quest’ultima di accrescere propria value proposition
LEALTA’
DALLA CUSTOMER LOYALTY ALL’ ECONOMIA DI
FIDUCIA
• Costi cognitivi: sforzi di ricerca informazioni
per l’acquisto
• Costi emotivi: percezione d’incertezza
di fronte all’acquisto (rischio di performance)
• Costi operativi: sforzi legati a tempo,
trasferta e a tutti gli altri aspetti riferiti all’acquisto
valutando le alternative di offerta
• Costi strutturali: cambiamento tecnologie
che rendono interdipendenti i singoli atti
d’acquisto e di consumo (interfacce, accessori..)
ECONOMIA DI FIDUCIA: I RISCHI
Esempio:
L’impresa, forte della lealtà dei propri clienti decide di
disinvestire nei benefici offerti al cliente
Indifferenza consumatore
Percezione di opportunismo
Consumatore soddisfatto
ugualmente della
compensazione data da
economia di fiducia
(riduzione costi cognitivi,
emotivi..)
VALORE CRESCE
Consumatore percepisce che
l’impresa sta sfruttando la
sua posizione di vantaggio
basata sulla relazione
duratura con il cliente
VALORE DIMINUISCE
CUSTOMER LOYALTY COME MODELLO
MULTIDIMENSIONALE
COMPONENTI COMPORTAMENTALI
COMPONENTI COGNITIVE
• soddisfazione
• fiducia
• percezione di superiorità
offerta erogata
• equità ragioni di scambio
•
•
•
•
ricerca informazioni
acquisto
utilizzo prodotto
ripetizione d’acquisto
Come quantificare la loyalty?
Come quantificare la loyalty?
Indici comportamentali
•Indici di sequenza d’acquisto: “contano” il n° di
acquisti destinati ad un brand
•Indici quote d’acquisto: quanto budget è stato
destinato ai prodotti del mio brand?
•Indici di probabilità d’acquisto: uso di metodi
statistici
•Indici comportamentali sintetici:
combinazione indici precedenti (es. indice di
STORE LOYALTY)
(segue)…
Indici cognitivi
Indagano le cause che sono alla base della
creazione/modifica della loyalty
• Atteggiamento verso la marca
• Livello di soddisfazione del cliente
• Fiducia nell’impresa
• Valore percepito rispetto all’offerta totale
aziendale
Conjoint Analysis
• Quali sono le utility del prodotto?
• Quanto “pesano” sulla percezione del cliente
del sistema di offerta?
UTILITA’ = alta probabilità di SCELTA DEL
PRODOTTO/SERVIZIO
Customer Relationship
Management (CRM)
Il processo che dalle prime manifestazioni di fedeltà
comportamentale porta alla lealtà può essere
influenzato dalle politiche di CRM: insieme integrato
di strategie e processi di gestione delle relazioni con i
clienti, supportato da un software adeguato, il cui
scopo è accrescere la fedeltà del consumatore e, in
ultima analisi, la redditività dell’impresa.
I tre principaIi processi del CRM sono:
Processo analitico;
Processo strategico;
+
Processo operativo.
Processo analitico: Stato delle relazioni
Relazioni a rischio morale
(ricerca attiva di alternative,
tendenza all’opportunismo)
Relazioni di loyalty
(Stabilità, cooperazione,
tendenza alla partnership)
Relazioni coatte
o di inerzia rassegnata
(costi di transizione, vuoto di
offerta)
Relazioni speranzose
(deterioramento del valore
percepito, seconda chance)
positivo
Valore differenziale
negativo
basso
alto
Valore equità
Queste percezioni sono da raccogliere tramite desk, field e misure specifiche
sviluppate per il contesto di business. Sono poi da misurare sia in relazione
all’impresa sia in relazione ai concorrenti.
Processo strategico per la
customer loyalty
(1)STATO DELLE RELAZIONI
(2)VALORE STRATEGICO
(1) STATO DELLE RELAZIONI
Valore differenziale e valore equità
+ DESK:
• Longevità della relazione
• Vincoli contrattuali o costi di transazione
• Livello di concorrenza sul cliente
TENDENZA ALL’EXIT e ALLA LOYALTY
(2) VALORE STRATEGICO DEI CLIENTI
• Valore odierno
• Valore opportunità di crescita
RITORNI ECONOMICI:
 CROSS SELLING
 UP SELLING
 TRADING UP
ANCHE ATTRAVERSO
 TRUST EXTENTION
ALTO
TRATTENERE E
RECUPERARE
CONSOLIDARE E
VALORIZZARE
BASSO
(2)VALORE STRATEGICO
STRATEGIE DI CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT
GUIDA ALL’USCITA O
TRASCURARE
VALORIZZARE E
MANTENERE
PROPENSIONE ALL’EXIT
PROPENSIONE ALLA LOYALTY
(1) STATO DELLE RELAZIONI
Il processo operativo
Strumenti per consolidare le relazioni con i clienti:
1. Programmi fedeltà
2. Personalizzazione dell’offerta
3. Customer care
4. Comunicazione mirata
5. Partnership e sperimentazione
I programmi fedeltà
Difficilmente definibili in quanto sono un aggregato molto eterogeneo che si
differenzia a seconda:
1. Trattamento dei clienti:
a) due tipologie:
1) imprese che adottano un’unica scala di benefici basate sul
volume degli acquisti
2) imprese che usano schemi selettivi di benefici in base ai segmenti
di clienti
2. Tipologia di benefici attribuiti:
a) finanziari: clienti fedeli premiati con incentivi che hanno un valore
monetario come sconti, incentivi, ecc…
possono esser complementari al servizio offerto
b) non finanziari: priorità nel ricevere un certo tipo di servizi o accesso a servizi
speciali
servizi offerti in corrispondenza di alti livelli di
membership
3. Meccanismi di accumulo dei benefici:
a) proporzionali rispetto alla frequenza di visita
b) proporzionalità rispetto allo scontrino di spesa
c) raggiungimento soglie di punti pre-determinate
4. Modalità di collaborazione con imprese partner:
a) possibilità per i clienti di utilizzare i punti accumulati per acquistare beni o
servizi offerti da partner
N.B.
I programmi fedeltà da un lato agiscono sulla percezione dei benefici e dei sacrifici
connessi al processo di scambio che a loro volta incidono sulla soddisfazione del
cliente; dall’altro possono incidere sull’equità percepita nello scambio e nella relazione,
che a sua volta alimenta la fiducia e la fedeltà.
Loyalty program
Utilizzo di tale programma implica che l’impresa sia capace di:
• analizzare lo stato delle relazioni
• individuare segmenti di clientela omogenei relativamente allo
stato di sviluppo delle relazioni
la struttura di tali programmi deve esser differenziata in funzione
del livello di consolidamento della relazione
Modello Castaldo e Cillo:
utile per capire la promozione della fedeltà ai vari stadi della
relazione tra clienti e impresa
Modello Castaldo e Cillo
1. Fase di avvio della relazione:
a) moltiplicazione delle occasioni di sperimentazione dell’offerta aziendale e
della massimizzazione della soddisfazione ottenuta in ciascuna occasione di
interazione del cliente con l’impresa
promozioni dedicate ai titolari
di carte fedeltà, che
migliorano la percezione dei
benefici e dei costi sostenuti
2. Fase di sviluppo della relazione:
a) instaurazione di una relazione di fiducia mediante l’estensione dei
servizi offerti o l’accesso a premi ad elevato valore intrinseco e simbolico
3. Fase di consolidamento della relazione:
a) mantenimento e ulteriore sviluppo della lealtà del cliente attraverso
strategie volte a massimizzare la percezione di equità della relazione
Conclusioni sul loyalty program:
• devono esser differenziati rispetto:
a) ai concorrenti, per evitando la price competition
b) in relazione ai vari segmenti di clienti serviti dall’azienda
• l’impresa deve evitare che nel corso del tempo:
a) si verifichi l’effetto appiattimento
b) il cliente cessi di percepire ulteriori evoluzioni nella relazione con
l’impresa
Corretta applicazione dei programmi
fedeltà
1. Semplici e coinvolgenti per il cliente:
a) evitare che risulti difficile ottenere il riconoscimento previsto
2. Coinvolgimento ai vari livelli aziendali:
a) eliminare il rischio che le scelte degli operatori di front line possano
vanificare gli sforzi aziendali
3. Elevati costi e sforzi aziendali:
a) rendere operativi i loyalty program richiede cospicui investimenti sia
tecnologici che organizzativi
sistemi di calcolo del valore del cliente (misurazione premi)
strumenti di interazione (call center)
riconoscimento clienti (carte fedeltà)
Strumenti di Customer care


Strumenti che facilitano le occasioni di contatto e di
interazione tra impresa e cliente
Rispondere con Prontezza ed efficacia ai suoi bisogni
emergenti
Customer Care
prendersi cura del
cliente

Attività che va oltre la semplice soddisfazione del cliente

Grande rispetto del cliente anche in presenza di:

Incompetenza

scarsa comunicazione

errori nell'acquisto o nell'utilizzo
Il cliente ha esigenze legate al suo essere persona

Soddisfare le sue esigenze specifiche ma riservare anche
notevole attenzione alle sue esigenze psicologiche e
relazionali
viziare il cliente


Apprendere dal cliente, ascoltarlo, e cercare di capirlo
sempre meglio, sperimentare nuove soluzioni ai suoi
problemi
Saper gestire le lamentele del cliente,cercando di
rassicurarlo su cosa può essere fatto per porre rimedio
Strumenti a disposizione dell'azienda





Scheda personale del cliente
Newsletter
Call center e on-line service point, per le
domande effettuate tramite web
FAQ
Garanzia



Fanno leva sull'attitudine del cliente a sviluppare relazioni
con il personale e con l'impresa, spinto anche da un
bisogno specifico (es. reclami, richiesta di soluzioni,
informazioni)
Il cliente può testare la capacità dell'azienda di rispondere
a disservizi, la disponibilità a collaborare
I sistemi di customer care permettono l'accumulo di
conoscenza sul cliente (informazioni sui prodotti venduti o
servizi erogati, stato della relazione)
Service Recovery
•
Insieme delle azioni attuate da un'impresa per
correggere un disservizio e per riconquistare
soddisfazione del cliente.
•
Lamentele
•
Il cliente è spesso restio a segnalare un disservizio
•
nessuno si occuperà del suo problema
•
non conosce le procedure
•
non sa a chi rivolgersi
centro di profitto
•
•
Le imprese hanno cercato di migliorare le
procedure per raccogliere lamentele e reclami da
parte del cliente attraverso:
•
Numero verde
•
Sito web
•
Moduli posti nel punto vendita
Cercare di rassicurare i clienti sulla presa in
considerazione della loro segnalazione
Oltre ad utilizzare strumenti
di customer care
tradizionali, ha introdotto
un innovativo dispositivo di
customer care
•
Assistenza virtuale (human
digital assistant)
Lei è Chiara...
L'azienda sfrutta i più famosi social
media per gestire il proprio
costumer care
E' presente sui principali social
network con canali diretti di dialogo
e ascolto
Basta “twittare” e un team
specializzato risponde alle
richieste e domande in
tempo reale
LA PERSONALIZZAZIONE DELL’OFFERTA
Le conoscenze acquisite dal processo di customer relationship
management consentono all’impresa di realizzare un’offerta in varia
misura adatta alle specifiche esigenze dei clienti
La diffusione delle reti digitali (internet in particolare) hanno ampliato le
opportunità di contatto delle imprese con i consumatori, consentendo di
conoscere più approfonditamente i loro bisogni e le loro motivazioni
I DIVERSI APPROCCI DI PERSONALIZZAZIONE
• Mass customization (personalizzazione di massa)
personalizzazione orientata all’offerta di un’ampia varietà di beni
e servizi mediante sistemi di produzione flessibili
• One-to-one personalization
offerta personalizzata sulla base
delle informazioni e delle conoscenze
sviluppate in ordine al singolo cliente
nell’ambito di relazione di lungo termine
con l’impresa
• Customerization
definizione da parte del cliente di parti
del manifacturing, logistica etc. in modo
tale che il cliente possa trovare, scegliere
e progettare ciò di cui ha bisogno
CLIENTEDIVENTA ELEMENTO CENTRALE
• co-creation
personalizzazione impostata su modello di customerization che si
differenzia solo negli strumenti di progettazione interattivi
(interfacce grafiche..); rende più coinvolgente la progettazione e
l’acquisto del prodotto desiderato
• Intimization
approccio alla personalizzazione basato sull’estrema creatività del
consumatore; possibilità di
rendere unici i prodotti mediante
l’utilizzo di segni, simboli
e fotografie
La Comunicazione Mirata
B2B
Personal selling
B2C
Direct marketing
(Open House, Show Room,
Brochure, Fiere)
• Posta cartacea
• E-mailing
• Sms/MMS
Comunicazione mirata: esempi
Partnership e sperimentazione
Esistono varie forme:
1. Joint venture societaria:
a) impresa congiunta nata dall’accordo fra partner, che ne detengono la
proprietà e che mettono in comune risorse e competenze per svolgere
l’attività aziendale
2. Accordi risk-sharing e accordi gain-sharing:
a) consentono di allineare più efficacemente gli interessi delle parti
b) impresa lavora insieme al cliente per migliorare i suoi risultati economici,
prendendo una percentuale sui guadagni ma si espone al rischio di
eventuali perdite nel momento in cui i guadagni promessi al cliente non si
realizzano
N.B.
L’evoluzione della tecnologia rende possibile il rafforzamento dei legami con il
consumatore, che diventa un co-creatore di valore.
a) clienti ideano campagne pubblicitarie
b) condivisione del brand value
c) attivazione di processi di sperimentazione finalizzati all’apprendimento
continuo
MEGLIO UN CLIENTE
FEDELE CHE OGGI CHE
UNO NUOVO DOMANI!