IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI
BENI DI CONSUMO
DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI
Transazioni
Relazioni
Rapporto impersonale
Rapporto diretto, personalizzato
Scambi strumentali
Scambi anche sociali (fiducia)
Flussi inf.: semplici, sequenziali
Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi
Contratti espliciti
Importante componente implicita
Vantaggi immediati
Potenziali vantaggi di medio termine
Risultato (merce / denaro)
Processo
Pol. per attrarre il consumatore
Pol. per sviluppare il rapporto
Competizione
Cooperazione
Distribuzione del valore
Produzione congiunta del valore
Un soggetto attivo
Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato)
Indipendenza
Interdipendenza e legami
Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.
Ad es.:
la personalizzazione del
rapporto può riguardare:
solo la comunicazione
anche i servizi e le condizioni di
vendita
l’adattamento del prodotto
solo scambi di informazioni per:
adattare offerta a domanda del singolo
e comportare flussi
informativi e gradi di
coinvolgimento differenti:
aiutare il cliente a scegliere tra molteplici
alternative offerte
coinvolgimento emotivo del consumatore
rapporto di partnership, valorizzando le
reciproche conoscenze per la
progettazione del prodotto/servizio
LE ORIGINI
q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla
seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei
beni industriali
q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del
marketing relazionale applicato ai servizi
q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai
beni di consumo
Anche Kotler (1992) afferma:
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da
obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a
obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo
termine con i clienti”
La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i
fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono
fortemente connessi.
LE DETERMINANTI
1.
I MUTAMENTI NELLA DOMANDA
Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma
disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione
di alcuni acquisti.
Cresce la varietà e la variabilità
Cresce la capacità di valutare il valore
- attenzione alla qualità ed ai servizi connessi
- banalizzazione di alcuni acquisti
Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta
- ricerca migliori modalità e condizioni di offerta
- potere crescente della distribuzione nell’orientare
gli acquisti
segue
2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI
• possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione
• possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza
3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA
• focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network
GLI OBIETTIVI
1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia
2. Offrire maggiore valore
- più approfondita conoscenza aspettative
- mobilitazione di nuove risorse
3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca
MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO
Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”:
presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari
significati per approcci diversi.
Problema specifico:
la numerosità e varietà dei rapporti da gestire
Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione
GLI APPROCCI
Caratteristiche relazioni
Approcci al marketing relaz.
Personalizzazione rapporto
Data base marketing
+
Ottica di lungo termine
Customer retention
+
Collaborazione
Partnership
MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE
Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa
media di comunicazione indirizzabili individualmente
Elementi chiave: - data base dei clienti
- comunicazioni personalizzate
- misurazione risultati
FOCUS: personalizzazione della comunicazione
OBIETTIVI:
 ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate
 accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda)
 ottenere coinvolgimento emotivo del cliente
 (canale diretto di distribuzione)
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile)
Infatti:
• rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione
- flussi inf. semplici e bassa interattività
• ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo
• cooperazione:
- partecipazione attiva del cliente molto limitata
- legami molto flebili (solo psicologici)
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
Molto bassa
Innovazione limitata alle politiche di comunicazione
Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni
Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli
Tuttavia:
- efficace
- con potenzialità importanti per le informazioni che
consente di acquisire sui clienti
IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF)
I CONTENUTI
Indicatori:
descrittivi, comportamentali, predittivi
Basati su:
fatti, giudizi, notizie esterne
Originati da:
fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire)
Informazioni tipo:
- anagrafiche
- acquisti (fatturato, trend, quota)
- potenzialità
- redditività
- affinità, disponibilità
- costi di gestione
- referenziabilità
- pressione competitiva
- innovatività
- fedeltà
- specificità esigenze
- soddisfazione generata
MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’
clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’anno
CRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100
clienti a inizio anno
dove CRR significa Customer Retention Rate
Anzianità media clientela =
1
-----------------1 - CRR
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
INDICATORI DI REDDITIVITA’
Life Time Value:
Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente
Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane
nella necessità di fruire del prodotto/servizio
Customer equity:
Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
GLI APPROCCI
Marketing relazionale come customer retention
Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante
politiche volte ad accrescerne la fedeltà
Implicazioni operative:
• marketing information:
- creazione data base con storia relazione;
- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti
• target group:
segmentazione in base a customer's lifetime value e a
possibilità di fidelizzazione
• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti
• politiche di marketing:
- comunicazioni personalizzate;
- differenziazione condizioni ec. e negoziali
- servizi pre e post vendita
LE POLITICHE
Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni
interattive;
personalizzazione; coinvolgimento
(Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …)
Distribuzione:
operare sul sell-out
giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti
valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita
ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita
Servizi
Servizi assistenza pre-vendita
- informazioni sulle condizioni
- consulenza
Servizi post-vendita
- servizi reclami
- servizi credito ai clienti
- servizi di garanzia
- servizi di manutenzione
- servizi tecnici di assistenza
Il call center: inbound, outbound
La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni,
informazioni,
IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI
DISTRIBUZIONE
Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere
le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le
scelte.
Politiche delle imprese
Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare
valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli
intermediari)
Compiti responsabile commerciale
Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione
anche di marketing
FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita
OBIETTIVI:
 crescita fedeltà dei consumatori
 crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing
 sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media
Infatti:
• rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo
- utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.)
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione:
- il prodotto rimane standardizzato
- legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
Significativa ma non radicale
Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix
Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione
Concetto blando di relazione:
- personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo
- ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi
Tuttavia:
- attenzione molto forte verso questo approccio
- in particolare nei rapporti con gli intermediari
MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP
Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti
nella definizione dei prodotti da offrire
Implicazioni concettuali:
• "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma
partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann,
Shannon) (collaborare per offrire più valore)
• le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di
apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)
MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE
DEL PRODOTTO
1.
Flessibilità incorporata nei prodotti
2.
Modularità dei prodotti
3.
Flessibilità dei processi di produzione
Differenti concezioni di questo approccio:
u
partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di
ogni consumatore (Naumann, Shannon)

essere mass customizer

essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship
u
partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare

intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)

intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)
Condizioni necessarie:
q
il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda
che consentano una efficace interazione
q
integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori
q
da "produzione di massa / grande corporation / consumatore
massificato"
a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del
consumatore"
Problemi:
q
ricerca linguaggi omogenei potrebbe
soddisfacimento bisogni umani
q
non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il
modello di consumo
q
utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti
impoverire
modalità
CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI
Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore
per il consumatore finale.
Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il
coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive
competenze.
Sviluppo di partnership:
intermediari commerciali
problema
critico
nei
rapporti
con
Implicazioni operative:
1. per il marketing:
• ricerche di marketing:
mediante relazioni con network di consumatori
• strategia e org. di marketing: centralità del cliente
• politiche di marketing:
- da pubblicità a comunicazioni bidirezionali
- ruolo chiave delle vendite
- prodotto adattato al cliente
2. per l'impresa:
• mutamenti nel sistema informativo
• mutamenti nei processi produttivi
• mutamenti nell'organizzazione
• mutamenti nella cultura
• mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari
FOCUS: personalizzazione del prodotto
OBIETTIVI:
 produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente
 sfruttare potenzialità nuove tecnologie
 sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore
INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta
Infatti:
• rapporto diretto: - interattivo
- prevalentemente basato su canali personali
• ottica temporale: di medio-lungo termine
• cooperazione:
- cercata e valorizzata
- legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti
INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE
• Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo
della strategia di marketing
• Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e
consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico
• Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante
(transazioni
relazioni; stimolo/risposta
rapporto
interattivo),
anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore
Limiti:
- affermazioni di principio non provate da adeguate analisi
empiriche e non supportate da modelli interpretativi
- mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative
ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE
Clienti e mercato
• alto interesse e coinvolgimento per il bene
• alta incertezza e difficoltà di valutazione
• disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity
• bisogno di specifici standard qualitativi
• esigenze di servizio (es. formazione)
• esigenze psicologiche (relazione porterà più valore)
Prodotto
• necessità revisioni e riparazioni
• acquisti o contatti frequenti
• possibilità di personalizzazione
• alti costi di switching