Economia e Gestione delle Imprese
LA FUNZIONE COMMERCIALE
seconda parte: analisi della domanda e delle
motivazioni di acquisto
Prof. Arturo Capasso
Anno Accademico 2004-2005
L’ANALISI DELLA DOMANDA
• ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
(Approccio strutturalista)
- domanda attuale e potenziale
- concentrazione della domanda
- quota di mercato
- elasticità della domanda
• ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
(Approccio comportamentista)
- consumer behaviour
- customer behaviour
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LA DOMANDA DI MERCATO
Definiamo il mercato (prodotto/servizio x spazio x
tempo)
Valutiamo il mercato
Quanto vale il mercato di riferimento per un
particolare prodotto o servizio?
N.B. Attenzione alla definizione corretta del
prodotto/servizio e dei confini del mercato
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LA DOMANDA DI MERCATO
La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume
totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini
spazio-temporali.
La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la
quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa
stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i
confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici:
Q (a) = s(a) x Q
dove:
• Q (a) sono le vendite dell’impresa “a”
(domanda secondaria);
• s (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”;
• Q è la domanda primaria.
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IL POTENZIALE DI MERCATO
E’ il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto
può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed
un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti
di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le
imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello
massimo.
Potenziale di mercato = N x D x T
dove:
• N è il numero dei consumatori potenziali
del prodotto Y;
• D è il consumo pro-capite potenziale
(o dosaggio);
• T è l’intervallo temporale di riferimento.
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IL GAP DI POTENZIALE
DI MERCATO
Potenziale di mercato
Domanda
attuale
Gap di
potenziale
Livello di
investimenti
previsto
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Investimenti di
marketing nel
settore (X)
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IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME
La stima del potenziale di mercato, nelle diverse
configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei
processi decisionali e valutativi riguardanti:
• l’introduzione di nuovi prodotti;
• l’allocazione degli investimenti di marketing;
• le quote di vendita;
• la locazione di nuovi impianti;
• l’attivazione di nuovi canali distributivi.
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IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME
Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori
potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano:
• l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali
fruitori, con dosaggio massimo “fisiologico”)
• i break down methods (basati su dati storici);
• i build up methods (basati su dati raccolti con interviste
ad hoc);
• l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).
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L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA
L’elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei
consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo.
 = ( q / q) / ( p / p)
In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi
l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del
prodotto “x” al prezzo dello stesso prodotto.
In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una
forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme
distintive si avrà una domanda anelastica.
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L’ELASTICITA’ INCROCIATA
Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’esame
dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità
della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi
dei prodotti concorrenti:

(a,c)
= ( qa / qa) / ( pc / pc)
Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta
dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è
molto contenuto.
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LE PREVISIONI DELLE VENDITE
(SALES FORECASTING)
• Controllabilità delle variabili causali
• Conoscibilità di un fenomeno e delle relazioni causali
• Orizzonte temporale
• Esperienze maturate e registrate: feedback
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LE PREVISIONI DELLE VENDITE: I METODI
Temporali (desk)
• trend e analisi serie storiche
• exponential smoothing
Causali (desk)
• Relazioni ed analogie
• Regressione semplice e multipla
• modelli econometrici
Qualitativi (field)
• Panel venditori
• Panel consumatori
• Metodo Delphi
Sperimentali (field)
• Concept test (conjoint analysis e POSSE)
• Pre-market test (LMT e LITMUS)
• Market test
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ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA
(APPROCCIO COMPORTAMENTISTA)
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI
(PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO)
- l’approccio all’analisi secondo il modello stimolorisposta
- il modello delle 6 “W”
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IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:
IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”
What ?
Oggetti di acquisto
Who ?
Soggetti e ruoli
When ?
Fasi ed occasioni
How ?
Operazioni e coinvolgimento
Where ?
Why ?
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“Place” e reperibilità
Motivazioni all’acquisto
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LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOUR
LEALTA’
Riacquisto
Valore atteso
Fedeltà
comportamentale
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Analisi del
valore diadico
Fiducia
tn
Fedeltà
mentale
Soddisfazione
Acquisto
tm
t0
t1
Valore
percepito
Analisi del
valore
monadico
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