PROMOTION TEST
L'EFFICACIA DELLE AZIONI PROMOZIONALI
"Non so da dove cominciare“ disse il Coniglio Bianco.
''Comincia dal principio – disse il Re, con aria grave – e vai avanti finche' non
arrivi alla fine: allora fermati".
Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
Obiettivi delle sales promotion
Breve
periodo
OBIETTIVI INCENTRATI
SULLE VENDITE
OBIETTVI
INCENTRATI
SUL CONSUMATORE
• Aumento quantità venduta e del
fatturato
• Stimolo alla prova di un prodotto
• Mantenimento dei volumi di vendita
• Incentivazione all’acquisto d’impulso
• Smaltimento scorte in eccesso
• Aumento della quantità acquistata
• Ripresa, consolidamento, quota di
mercato
• Aumento della frequenza di acquisto
• Attenuazione della stagionalità delle
vendite
• Creazione di una barriera all’entrata di
nuovi concorrenti
• Aumento del numero di clienti
• Incentivazione al riacquisto
• Mantenimento dell’attenzione su un
prodotto
• Modifica del formato acquistato
abitualmente
• Aumento dello stock in home
• Raccolta di informazioni sui
consumatori
• Aumento dell’esclusività dell’utilizzo
della marca
• Aumento della frequenza di uso del
prodotto
• Suggerimento impieghi alternativi del
prodotto
• Modifica o rafforzamento del
posizionamento della marca
• Rafforzamento della brand immage
Lungo
periodo
• Aumento fedeltà Word of mouth
OBIETTIVI
INCENTRATI
SULLA DISTRIBUZIONE
• Aumento del sell in e delle
scorte
• Inserimento prodotti negli
assortimenti dei negozi
• Ottenimento visibilità in p.v
• Stimolo alla realizzazione di
consumer promotion
• Incentivazione del sell out
• Aumento della copertura
numerica
• Aumento della quota trattanti
• Aumento della copertura
ponderata
PROMOTION TEST
Il modello consente di misurare l’efficacia delle azioni promozionali
TARGET
CONTENUTI INFORMATIVI
- notorietà/ricordo della promozione
CONSUMER PROMOTION
- penetrazione della promozione
- utilizzo concreto della promozione
- giudizio sui vari aspetti della promozione
- l’apporto della rete vendite a notorietà/penetrazione/utilizzo della promozione
- tipologie attività promozionali
- innovatività/differenziazione/distintività
TRADE PROMOTION
- promozioni sul punto vendita
- supporto assistenza del fornitore
- incremento/efficacia della promozione in termini di vendita e gradimento
- frequenza delle promozioni
Nel caso di particolari esigenze, la verifica può essere effettuata:
Prima
definizione dell’attività promozionale
Durante
gradimento
utilizzo
LE APPLICAZIONI DEL MODELLO
Promotion Test è applicabile alle seguenti iniziative promozionali:
CONSUMATORI:
TRADE:
• Concorsi a premi
• Agevolazioni di pagamento
• Offerte e vendite speciali
• Sponsorizzazioni
• Campioni gratuiti
• Lotterie, gare di vendita
• Dimostrazioni
• Fiere, mostre ed esposizioni
• Buoni sconto
• Co-marketing
• Buoni premio
• Liquidazioni
• Raccolta di punti e figurine
• Spettacoli
• Sopravvalutazione dell’usato
Promotion test e l’utilizzo dei modelli multimediali
Nelle ricerche volte a definire i contenuti di specifiche attività promozionali (coupon, concorsi a premi, etc.)
Promotion test è supportato dall’utilizzo del modello multimediale Ita.C.A.
Ita.C.A. consente di definire Layout e Contenuti ideali della promozione dal punto di vista del target
attuale e potenziale.
Date n ipotesi di base, gli intervistati possono costruire interattivamente il prodotto “ideale”, selezionando
le alternative disponibili tramite l’ausilio del PC.
Ad esempio nell’ambito dei concorsi a premi ItaC.A. consente di costruire “interattivamente” il catalogo
dei premi più coerenti con l’immagine del prodotto/marca.
I benefici del modello:
INTERATTIVITA’
E’ possibile far partecipare gli intervistati a laboratori virtuali in cui, interattivamente,
possono “costruire” la migliore soluzione relativa all’oggetto della ricerca.
PLURALITA’ DI SCELTE
Le aziende committenti possono, quindi, “testare” molteplici alternative, molte
più di quelle consentite dalle ricerche tradizionali.
TEMPESTIVITA’ ED ECONOMICITA’
Si riducono drasticamente tempi e costi della ricerca stessa.
METODOLOGIA
In relazione agli obiettivi da conseguire, il modello prevede il ricorso alle seguenti tecniche metodologiche:
Sui consumatori
utilizzo di osservazioni sul punto vendita;
interviste personali;
interviste telefoniche;
colloqui personali;
interviste web based.
Sul trade
interviste web based a buyers/responsabili acquisti.
Nelle
pagine
successive
viene
riportata,
a
titolo
esemplificativo, alcuni esempi di output del modello:
OUTPUT DEL MODELLO
Atteggiamento dei consumatori nei confronti della promozione X
100%
20
90%
Non
consapevoli
80%
28
40
Basso
Gradimento
70%
35
Non
utilizzato
Delusi
60%
Soddisfatti
Consapevoli
50%
100
40%
80
Alto
Gradimento
60
30%
65
72
20%
10%
Utilizzato
0%
100% Mercato
Consapevolezza
Gradimento
promozione
Utilizzo prodotto
Soddisfazione
OUTPUT DEL MODELLO/2
- SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sui consumatori -
KPs
A.V.
Stimolo alla prova di un prodotto
5.5
Spinta al riacquisto
6.5
Incentivo all’acquisto d’impulso
4.5
Aumento della frequenza di acquisto
7.2
Mantenimento dell’attenzione su un prodotto
8.0
- SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sui consumatori PROCESS SCORE
KPs
29
IMPACT
%
Sviluppo della fedeltà
23
Aumento stabile della quantità consumata
14
Aumento dell’esclusività di utilizzo
12
Impieghi alternativi del prodotto
12
Modifica del posizionamento
10
Supporto allo sviluppo dell’immagine di marca
8
Ampliamento della share of wallet
7
OUTPUT DEL MODELLO/3
Impatto sulla struttura di acquisto
Prima
Durante
Acquisto di 2
16%
Acquisto di 3 e
più
5%
Acquisto di 1
79%
Acquisto di 1
48%
Acquisto di 3 e
più
10%
Dopo
Acquisto di 1
41%
Acquisto di 2
42%
Acquisto di 2
44%
Acquisto di 3 e più
15%
OUTPUT DEL MODELLO/4
SCORE CARD – Effetti promozionali di breve periodo sulle vendite A.V
Δ% Durante
Δ%
Dopo
Sell in
5.8
26
12
Visibilità nel punto vendita
7.3
15
24
Sell out
6.6
34
29
Consumer promotion
5.0
22
36
KPs
SCORE CARD – Effetti promozionali di medio periodo sulle vendite KPs
A.V
Δ% Durante
Copertura numerica
6,6
7,4
Quota trattanti
6,5
7,0
Copertura ponderata
6,1
6,6
Δ%
Dopo
6,8
6,4
6,0
OUTPUT DEL MODELLO/5
Evoluzione nel tempo delle vendite presso chi aderisce alla promozione X
10,5
al 7,5%
10
9
Vendite
7,5
7,5
7
6,5
7
6,6
6
4,5
3
Dal 6,5%
1,5
Tempo
0
Prima
durante
p.v. promo
dopo
p.v. non promo
OUTPUT DEL MODELLO/6
Effetto della azione promozionale X sulla quota di mercato del prodotto
Periodo lontano dalla promozione
Periodo immediatamente successivo
alla promozione
Periodo di promozione
Periodo antecedente
0
5
10
15
20
25
30
Quota di mercato del prodotto
35
40
45