Capitolo 9
Lo sviluppo
dei nuovi prodotti
e le strategie
del ciclo di vita
del prodotto
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Capitolo 9- slide 1
Lo sviluppo dei nuovi prodotti e le
strategie del ciclo di vita del prodotto
Obiettivi di apprendimento
• La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto .
• Il processo di sviluppo
del nuovo prodotto.
• La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti.
• Le strategie del ciclo di vita
del prodotto.
• Ulteriori considerazioni
sui prodotti e servizi.
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Capitolo 9- slide 2
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Un’impresa può ottenere nuovi prodotti
in due modi
L’acquisizione ossia l’acquisto di imprese, brevetti
o licenze per la produzione di un’idea sviluppata
da altri.
Lo sviluppo di un nuovo prodotto si intendono
prodotti originali, miglioramenti o modifiche
di prodotti esistenti e nuove marche frutto
degli sforzi di R&S interni dell’impresa.
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Capitolo 9- slide 3
La strategia di sviluppo del nuovo prodotto
Perché così tanti prodotti falliscono?
Le dimensioni del mercato siano state sopravvalutate
Un prodotto effettivo progettato in modo inadeguato
Un posizionamento sbagliato
Un lancio effettuato nel momento sbagliato
Prezzi troppo elevati
Pubblicità insoddisfacente
Un alto dirigente potrebbe avere investito eccessivamente su
un’idea nonostante gli esiti negativi delle ricerche di mercato
I costi dello sviluppo sono superiori alle previsioni
La risposta dei concorrenti si dimostra più aggressiva
del previsto
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Capitolo 9- slide 4
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Gli stadi principali dello sviluppo
di un nuovo prodotto
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Capitolo 9- slide 5
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La generazione delle idee
Generazione delle idee ricerca sistematica di
idee di nuovo prodotto.
Le fonti principali di idee di per un nuovo
prodotto:
• Fonti interne.
• Fonti esterne.
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Capitolo 9- slide 6
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La generazione delle idee
Fonti interne l’impresa può reperire
nuove idee mediante le attività
di ricerca e sviluppo tradizionali.
Fonti esterne le imprese possono
ottenere buone idee per i nuovi
prodotti anche da distributori
e fornitori.
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Capitolo 9- slide 7
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
La selezione delle idee
• Identificare le buone idee e le cattive idee
• Un esperto di marketing propone uno
scenario R-W-W :
– È reale?
– Possiamo vincere?
– Vale la pena farlo?
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Capitolo 9- slide 8
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo del concetto di prodotto
e la sperimentazione
Idea di prodotto è l’idea di un possibile
nuovo prodotto che l’impresa pensa
di poter offrire al mercato.
Concetto di prodotto è una versione
dettagliata dell’idea espressa in termini
significativi per il consumatore.
Immagine di prodotto è il modo in cui
i consumatori percepiscono un prodotto
effettivo o potenziale.
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Capitolo 9- slide 9
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo del concetto di prodotto
e la sperimentazione
La sperimentazione del concetto consiste nella prova
su gruppi di consumatori obiettivo.
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Capitolo 9- slide 10
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
• Lo sviluppo della strategia di marketing, ossia
nella progettazione di una strategia di marketing
iniziale per l’introduzione dell’automobile
sul mercato.
• Presenta tre parti:
– Descrive il mercato obiettivo.
– Il posizionamento previsto per il prodotto
e le vendite.
– la quota di mercato e gli obiettivi di profitto.
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Capitolo 9- slide 11
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Analisi economica verifica delle previsioni
delle vendite e dei costi e dei profitti
attesi per il nuovo prodotto mirata a
scoprire
se tali fattori rispondano agli obiettivi
dell’impresa.
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Capitolo 9- slide 12
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Sviluppo del prodotto
lo sviluppo del concetto
di prodotto in un prodotto
fisico per assicurarsi che l’idea
di prodotto possa essere
trasformata in un’offerta
di mercato realizzabile.
•
Richiede un aumento degli
investimenti.
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Capitolo 9- slide 13
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Sperimentazione
di marketing stadio
dello sviluppo di un
nuovo prodotto
nel quale il prodotto
stesso e il programma
di marketing sono
sperimentati in contesti
di mercato più realistici.
Offre all’impresa un’esperienza
della commercializzazione
del prodotto prima
di affrontare le ingenti
spese dell’introduzione
definitiva sul mercato.
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Capitolo 9- slide 14
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Test di mercato standard
Test di mercato controllati
Test di mercato simulati
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Capitolo 9- slide 15
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
• Vantaggi test di mercato standard
– Meno costoso di altri metodi.
– Rapido.
– Limita l'accesso dei concorrenti.
• Svantaggi
– Non si può considerare affidabile dato
il controllo
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Capitolo 9- slide 16
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Le imprese
necessitano di test di
mercato
Le imprese non
necessitano di test di
mercato
• Ci sono stati
grandi investimenti
• L'incertezza circa
il prodotto o il
programma
di marketing
• Una estensione
della linea
• Copia del prodotto
concorrente
• Costo basso
• Fiducia del
Management
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Capitolo 9- slide 17
La strategia di sviluppo
del nuovo prodotto
Lo sviluppo della strategia di marketing
Introduzione di un nuovo prodotto sul mercato.
• I tempi del lancio.
• I luoghi del lancio.
• Piano di introduzione
graduale.
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Capitolo 9- slide 18
La gestione dello sviluppo dei
nuovi prodotti
Il processo di sviluppo del nuovo prodotto.
Sviluppo collaborativo del nuovo
prodotto approccio allo
sviluppo di un nuovo prodotto
nel quale sussistono una stretta
collaborazione fra i vari reparti
dell’impresa e una
sovrapposizione degli stadi
dello sviluppo, con una
conseguente riduzione dei
tempi e una maggiore efficacia
dell’intero processo.
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Capitolo 9- slide 19
La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Sviluppo sequenziale del prodotto ogni
funzione aziendale opera autonomamente
per completare il proprio stadio di
competenza all’interno del processo
prima di affidare il nuovo prodotto a
un’altra funzione per lo stadio successivo.
• Aumenta il controllo dei rischi.
• Lento.
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Capitolo 9- slide 20
La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Sviluppo collaborativo del nuovo prodotto
è caratterizzato da una stretta
collaborazione fra i vari settori
dell’impresa grazie al ricorso a gruppi
interfunzionali, con una seguente
sovrapposizione degli stadi dello sviluppo
che consente di ridurre i tempi
e incrementare l’efficacia dell’intero
processo.
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Capitolo 9- slide 21
La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Sviluppo di un nuovo prodotto
Lo sviluppo sistematico dei
nuovi prodotti è un
innovativo approccio di
sviluppo che raccoglie,
esamina, valuta e
gestisce le nuove idee.
•
•
Contribuisce a creare una
cultura aziendale orientata
all’innovazione.
Genera un maggior numero di
idee di nuovi prodotti.
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Capitolo 9- slide 22
La gestione dello sviluppo
dei nuovi prodotti
Ciclo di vita del prodotto
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Capitolo 9- slide 23
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
• Lo sviluppo del prodotto
– le vendite sono pari a zero e i costi aumentano.
• L’introduzione
– Non si registrano profitti a causa delle ingenti spese.
• La crescita
– Rapida accettazione di mercato e di aumento dei profitti.
• La maturità
– Raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte dei
potenziali acquirenti.
• Il declino
– Periodo segnato dalla diminuzione delle vendite e dei
profitti.
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Capitolo 9- slide 24
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
Moda
stile correntemente
accettato o popolare
in un determinato
settore.
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Capitolo 9- slide 25
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
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Capitolo 9- slide 26
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di introduzione
• Lenta crescita delle vendite.
• Scarso o nessun profitto.
• Alte spese di distribuzione e promozione.
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Capitolo 9- slide 27
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di crescita
• Incremento delle vendite.
• Nuovi concorrenti entrano nel mercato.
• I prezzi tendono a restare stabili o vanno
incontro a una leggera diminuzione.
• Aumentano I profitti.
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Capitolo 9- slide 28
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di maturità
•
•
•
•
Rallentamento delle vendite.
Molti fornitori.
Prodotti sostitutivi.
Sovracapacità dà luogo a una maggiore
concorrenza.
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Capitolo 9- slide 29
Le strategie del ciclo
di vita del prodotto
La fase di declino
• Mantenere il prodotto.
• Abbandonare il prodotto.
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Capitolo 9- slide 30
Ulteriori considerazioni
sui prodotti e servizi
Le decisioni sui prodotti
e la responsabilità sociale
Gli operatori di marketing dovrebbero considerare
con estrema attenzione le problematiche della
politica pubblica e i regolamenti relativi
all’acquisizione o all’abbandono dei prodotti,
alla tutela dei brevetti, alla qualità e sicurezza
dei prodotti e alle garanzie sui prodotti.
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Capitolo 9- slide 31