Capitolo 3
L’ambiente di marketing
dell’impresa
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Capitolo 3- slide 1
L’ambiente di marketing
dell’impresa
Obiettivi di apprendimento
• Il microambiente.
• Il macroambiente.
• La risposta all’ambiente di marketing.
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Capitolo 3- slide 2
L’ambiente di marketing
dell’impresa
Ambiente di marketing
gli attori e le forze esterne al marketing
che influenzano la capacità dell’impresa
di instaurare e mantenere con successo
la relazione con i clienti obiettivo.
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Capitolo 3- slide 3
L’ambiente di marketing
dell’impresa
Microambiente
tutti gli attori vicini all’impresa
che influenzano la sua capacità di servire
il cliente, ossia l’impresa stessa, i fornitori,
gli intermediari di marketing, i concorrenti
e gli operatori pubblici.
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Capitolo 3- slide 4
Il microambiente
I protagonisti del microambiente dell’impresa
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Capitolo 3- slide 5
Il microambiente
L’impresa
• L’alta direzione.
• La finanza.
• La R&S
(ricerca e sviluppo).
• Gli acquisti.
• La produzione.
• La contabilità.
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Capitolo 3- slide 6
Il microambiente
I fornitori
• Procurano le risorse necessarie
alla produzione dei beni e servizi
dell’impresa.
• La maggior parte delle imprese considera
ormai i fornitori come veri e propri partner
per la creazione e l’erogazione di valore
per il cliente.
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Capitolo 3- slide 7
Il microambiente
Gli intermediari di marketing
Soggetti esterni
che sostengono
l’impresa nelle
attività di
promozione, vendita
e distribuzione
dei beni agli
acquirenti finali.
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Capitolo 3- slide 8
Il microambiente
Tipi di intermediari di marketing
Rivenditori
Imprese della
distribuzione
fisica
Agenzie che
offrono servizi
di marketing
Intermediari
finanziari
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Capitolo 3- slide 9
Il microambiente
I concorrenti
• L’impresa, per avere successo, deve fornire
ai clienti un valore e una soddisfazione
superiori a quelli offerti dai concorrenti.
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Capitolo 3- slide 10
Il microambiente
Il pubblico
• Gruppo di individui che possiede
un’influenza o un interesse effettivo
o potenziale sulla capacità
dell’impresa
di raggiungere i propri obiettivi
–
–
–
–
–
–
–
Operatori finanziari.
Mezzi di informazione.
Governo.
Associazioni di cittadini.
Pubblico locale.
Pubblico generale.
Pubblico interno.
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Capitolo 3- slide 11
Il macroambiente
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Capitolo 3- slide 12
Il macroambiente
Cambiamenti nelle fasce d’età
Demografia lo studio delle popolazioni umane in
termini di dimensioni, densità, collocazione
geografica, età, sesso, razza, occupazione
e altri parametri statistici
• L’ambiente demografico è di grande interesse per
il marketing in quanto è costituito dalle persone
che, nel loro insieme, compongono i mercati.
• Le tendenze demografiche considerano
le popolazioni umane in termini di dimensioni,
densità, collocazione geografica, età, sesso, razza,
occupazione e altri parametri statistici.
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Capitolo 3- slide 13
Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Cambiamenti nelle fasce d’età
– Baby boomer tutti nati negli Stati Uniti
fra il 1946 e il 1964.
– La maggior parte dei benestanti americani.
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Capitolo 3- slide 14
Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Generazione X include persone nate
negli Stati Uniti fra il 1965 e il 1976
–
–
–
–
Alto tasso di divorzio dei genitori.
Mentalità più oculata.
Meno materialisti.
La famiglia viene al primo posto.
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Capitolo 3- slide 15
Il macroambiente
L’ambiente demografico
• generazione Y, anche definita echo
boomers sono i nati negli Stati Uniti
fra il 1977 e il 2000
– L’abitudine all’utilizzo del computer, di Internet e
delle tecnologie digitali.
– Include diverse fasce d’età
• bambini (dagli 8 ai 12 anni).
• Ragazzi (dai 13 ai 18 anni).
• Giovani adulti (che hanno superato i vent’anni).
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Capitolo 3- slide 16
Il macroambiente
L’ambiente demografico
Il marketing generazionale
in considerazione delle forti differenze
generazionali è spontaneo domandarsi
se le imprese debbano realizzare
prodotti e programmi autonomi per
ciascuna generazione.
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Capitolo 3- slide 17
Il macroambiente
L’ambiente demografico
Sempre più persone sono:
• Divorzati o separati.
• Decidono di non sposarsi.
• Decidono di sposarsi in età più avanzata.
• Decidono di sposarsi e non avere figli.
• Il numero delle donne lavoratrici ha registrato
un incremento.
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Capitolo 3- slide 18
Il macroambiente
L’ambiente demografico
• Negli ultimi 20 anni
negli Stati Uniti la popolazione
si è spostata verso
gli stati meridionali.
• Un massiccio flusso migratorio
dalle campagne verso le città.
• Un cambiamento
delle sedi lavorative
– Telelavoro.
– Persone che lavorano da casa.
– Persone che lavorano
in uffici decentrati.
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Capitolo 3- slide 19
Il macroambiente
L’ambiente demografico
• La forza lavoro sta cambiando
– Più istruiti.
– Più colletti bianchi.
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Capitolo 3- slide 20
Il macroambiente
L’ambiente demografico
Aumento della diversità
I mercati sono sempre più diversi
–
–
•
Internazionale.
Nazionale.
Include:
–
–
–
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Etnie.
Gay e lesbiche.
Disabili.
Capitolo 3- slide 21
Il macroambiente
L’ambiente economico
Ambiente economico
l’insieme dei fattori che influenzano
il potere d’acquisto e i modelli di spesa
del consumatore
• Economie industriali che rappresentano
un ricco mercato per beni di diversa natura.
• Economie di sussistenza le quali consumano
la maggior parte della propria produzione
agricola e industriale.
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Capitolo 3- slide 22
Il macroambiente
L’ambiente economico
• Cambiamenti del livello
di reddito.
• Il marketing del valore cerca
di offrire agli acquirenti
più attenti alla spesa
il maggior valore possibile,
ossia una combinazione ideale
di qualità del prodotto e
livello del servizio a un prezzo
ragionevole.
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Capitolo 3- slide 23
Il macroambiente
Cambiamento dei modelli di spesa
• Ernst Engel—leggi di Engel.
• L’aumento del reddito familiare:
– la percentuale destinata
all’alimentazione diminuisce.
– La percentuale di spesa per la casa rimane
pressoché costante.
– Aumentano le percentuali destinate
alle altre categorie e al risparmio.
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Capitolo 3- slide 24
Il macroambiente
L’ambiente fisico
Ambiente fisico
l’insieme delle risorse naturali indispensabili per
le imprese o che sono influenzate
dalle attività di marketing.
• Tendenze
–
–
–
–
La carenza di materie prime.
L’aumento dell’inquinamento.
L’aumento dell’intervento pubblico.
La sostenibilità ambientale.
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Capitolo 3- slide 25
Il macroambiente
L’ambiente tecnologico
• È soggetto
a una rapida
trasformazione.
• Crea nuovi mercati
e opportunità.
• La garanzia circa
il loro grado
di sicurezza.
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Capitolo 3- slide 26
Il macroambiente
L’ambiente politico e sociale
Ambiente politico
l’insieme delle leggi, degli organi
governativi e dei gruppi di pressione
che esercitano la propria influenza
o impongono restrizioni alle organizzazioni
e ai singoli individui che compongono
la società.
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Capitolo 3- slide 27
Il macroambiente
L’ambiente politico e sociale
• Leggi che regolano
l’attività economica
– Lo sviluppo della legislazione
in materia d’impresa.
– I cambiamenti della legislazione vigente
e gli organismi politico-istituzionali.
• Maggiore enfasi sull’impegno etico
e sulla responsabilità sociale
– L’impegno sociale.
– Il marketing e i progetti di beneficenza.
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Capitolo 3- slide 28
Il macroambiente
L’ambiente culturale
Ambiente culturale
l’insieme delle istituzioni e delle altre forze
che influenzano i valori di base,
le percezioni, le preferenze
e i comportamenti della società.
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Capitolo 3- slide 29
Il macroambiente
L’ambiente culturale
Persistenza dei valori culturali
I valori di base o primari determinano atteggiamenti
e comportamenti più specifici riscontrabili nella vita
quotidiana, si tramandano di generazione in generazione
e sono rafforzati dalla scuola, dai gruppi religiosi,
dalla realtà economico-imprenditoriale e dalle istituzioni.
I valori secondari, più aperti al cambiamento
e comprendere l'opinioni di se stessi, degli altri,
l'organizzazione, la società, la natura e l'universo.
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Capitolo 3- slide 30
Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione di sé stessi
– La Yankelovich Monitor
ha scoperto diversi segmenti
di consumatori:
• Amanti del fai-da-te – nuovi arrivati.
• Avventurosi.
• La visione degli altri
– Le persone stanno di più a casa
(cocooning).
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Capitolo 3- slide 31
Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
• La visione delle organizzazioni.
• La visione della società
– I patrioti la difendono.
– I riformisti intendono modificarla.
– Gli insoddisfatti vogliono abbandonarla.
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Capitolo 3- slide 32
Il macroambiente
L’ambiente culturale
Evoluzione dei valori culturali secondari
•
La visione della natura
–
–
–
•
Chi si sente governato dalla natura.
Chi vive in armonia con essa.
Chi cerca di dominarla.
La visione dell’universo
–
Rinnovato interesse per la spiritualità.
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Capitolo 3- slide 33
La risposta all’ambiente
di marketing
Incontrollabile
• Devono
reagire e
adattarsi
Propositivo
• Limitarsi a
osservare e
reagire
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reattivo
• Controllare le
forze
ambientali
Capitolo 3- slide 34