Capitolo 10
La determinazione
del prezzo
Comprendere e cogliere
il valore per il cliente
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Capitolo 10- slide 1
La determinazione del prezzo
Comprendere e cogliere il valore per il cliente
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il prezzo?
• La percezione del valore
da parte del consumatore.
• I costi d’impresa
e di prodotto.
• Altri fattori interni
ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo.
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Capitolo 10- slide 2
Che cos’è il prezzo?
Prezzo importo in denaro richiesto per
un determinato prodotto o servizio
oppure, in senso più ampio, la somma
di tutti i valori che i consumatori
scambiano con i benefici derivanti dal
possesso o dall’utilizzo di un prodotto
o servizio.
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Capitolo 10- slide 3
Che cos’è il prezzo?
Il prezzo
è l’unico
elemento
del marketing mix
che produce
un ricavo; tutti
gli altri generano
un costo.
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Capitolo 10- slide 4
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
Le decisioni di prezzo efficaci
e orientate al consumatore
richiedono perciò
all’impresa di comprendere
l’entità del valore attribuito
dai consumatori ai benefici
ricevuti dal prodotto
e di stabilire un prezzo
corrispondente.
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Capitolo 10- slide 5
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
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Capitolo 10- slide 6
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
Metodo basato sul valore percepito
definizione del prezzo in base al valore
percepito dall’acquirente invece che ai
costi del venditore.
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Capitolo 10- slide 7
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
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Capitolo 10- slide 8
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
I metodi basati sul valore percepito
Il metodo basato sul valore equo
Il metodo basato sul valore aggiunto
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Capitolo 10- slide 9
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
Metodo basato sul valore equo
offerta della giusta combinazione di
qualità e livello del servizio per un prezzo
equo.
In molti casi questo cambiamento ha portato
all’introduzione di versioni meno costose
di prodotti di marca affermati.
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Capitolo 10- slide 10
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
L’everyday low pricing (EDLP)
prevede un prezzo costantemente basso
senza sconti temporanei.
L’high-low pricing prevede prezzi più elevati
con frequenti promozioni temporanee su
articoli selezionati.
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Capitolo 10- slide 11
I fattori determinanti del prezzo
La percezione del valore da parte del consumatore
Metodo basato sul valore aggiunto arricchire
e differenziare l’offerta dell’impresa con
servizi a valore aggiunto, praticando prezzi
più elevati.
• Potere di determinazione del prezzo è il
potere di sottrarsi alla concorrenza e
giustificare prezzi e margini di profitto più
elevati senza ripercussioni sulla quota di
mercato.
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Capitolo 10- slide 12
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
La determinazione dei prezzi sulla base
dei costi prevede la definizione del prezzo
sulla base dei costi di produzione,
distribuzione e vendita del prodotto
più un discreto tasso di rendimento
per gli sforzi e i rischi sostenuti
dall’impresa.
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Capitolo 10- slide 13
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
La determinazione dei prezzi sulla base
dei costi può rappresentare un elemento
importante ai fini della strategia di prezzo.
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Capitolo 10- slide 14
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
Tipologie di costi
Costi
fissi
Costi
variabili
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Costi
totali
Capitolo 10- slide 15
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
I costi fissi (o costi generali)
sono indipendenti dal volume
di produzione o delle vendite.
• L’affitto dei locali.
• Le spese di riscaldamento.
• Gli interessi.
• Gli stipendi dei dipendenti.
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Capitolo 10- slide 16
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
I costi variabili sono direttamente correlati
al volume di produzione.
• Imballaggio.
• Materie prime.
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Capitolo 10- slide 17
I fattori determinanti del prezzo
I costi d’impresa e di prodotto
I costi totali sono il risultato della somma
dei costi fissi e variabili per ogni livello
di produzione.
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Capitolo 10- slide 18
I fattori determinanti del prezzo
Costo unitario a diversi livelli di produzione
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Capitolo 10- slide 19
I fattori determinanti del prezzo
Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienza
Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento)
la diminuzione del costo unitario medio in funzione
dell’esperienza cumulata.
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Capitolo 10- slide 20
I fattori determinanti del prezzo
Il metodo del costo totale
• Metodo del costo totale
aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto.
• Vantaggi
– Il venditore non è costretto ad apportare frequenti
adeguamenti al variare della domanda.
– I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo
risulta minimizzata.
– È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.
• Svantaggi
– Si ignora la domanda e la concorrenza è minima.
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Capitolo 10- slide 21
I fattori determinanti del prezzo
L’analisi del punto di pareggio
e il metodo del profitto obiettivo
Analisi del punto di pareggio (o metodo
del profitto obiettivo)
analisi per determinare il volume unitario
e le vendite in termini monetari necessari
per raggiungere la redditività in presenza
di un determinato prezzo e struttura
dei costi.
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Capitolo 10- slide 22
I fattori determinanti del prezzo
Diagramma del punto di pareggio per la determinazione
del prezzo obiettivo
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Capitolo 10- slide 23
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Le percezioni del valore
del prodotto da parte
del consumatore
costituiscono la soglia
massima e i costi
del prodotto
rappresentano la soglia
minima del prezzo.
Fissando il prezzo entro questi
margini, l’impresa deve
considerare altri fattori
interni ed esterni.
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Capitolo 10- slide 24
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Strategia del prezzo obiettivo strategia
di prezzo che prevede la definizione
di un prezzo ideale di vendita
e la successiva ricerca di un livello
di costi che consenta di mantenere
il prezzo prefissato.
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Capitolo 10- slide 25
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Considerazioni relative ai criteri organizzativi
include:
• Chi dovrebbe fissare il prezzo.
• Che può influenzare i prezzi.
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Capitolo 10- slide 26
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Il mercato e la domanda
• Prima di stabilire
i prezzi le imprese
devono comprendere
il rapporto fra il prezzo
e la domanda.
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Capitolo 10- slide 27
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
Concorrenza
Concorrenza perfetta
Concorrenza monopolistica
Concorrenza oligopolistica
Puro monopolio
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Capitolo 10- slide 28
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate
dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi
livelli di prezzo possibili.
•
•
•
In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano
una correlazione inversa.
Prezzo più alto = calo della domanda.
Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi
è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un
prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto.
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Capitolo 10- slide 29
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
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Capitolo 10- slide 30
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni che influenzano
le decisioni di prezzo
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo la misura in cui la
domanda risente delle variazioni del prezzo.
Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve
cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica.
Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del
prezzo, la si definisce elastica.
Elasticità della domanda rispetto al prezzo =
% di cambiamento della quantità domandata
% di cambiamento del prezzo
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Capitolo 10- slide 31
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni
che influenzano le decisioni di prezzo
• I consumatori baseranno la propria
valutazione del valore di un prodotto
sui prezzi che i concorrenti fanno
pagare per prodotti analoghi.
• Concorrenza presente sul mercato.
• La sensibilità al prezzo dei clienti.
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Capitolo 10- slide 32
I fattori determinanti del prezzo
Altri fattori interni ed esterni
che influenzano le decisioni di prezzo
Le condizioni economiche
Rivenditori
Stato
Le problematiche sociali
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Capitolo 10- slide 33