Capitolo 11
Le strategie di prezzo
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Capitolo 11- slide 1
Le strategie di prezzo
Obiettivi di apprendimento
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti.
• La manovra dei prezzi.
• Le modifiche dei prezzi.
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Capitolo 11- slide 2
Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Le strategie di prezzo
• La strategia
di scrematura
del mercato
• La strategia
di penetrazione
del mercato
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Capitolo 11- slide 3
Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Strategia di scrematura del mercato
definizione di un prezzo iniziale elevato
per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere
i massimi ricavi dai segmenti di mercato
disposti a spendere di più per acquistarlo.
L’impresa sceglie di avere un minor numero
di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna
vendita.
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Capitolo 11- slide 4
Le strategie di prezzo
dei nuovi prodotti
Le strategie di prezzo
Strategia di penetrazione del mercato
definizione di un prezzo iniziale basso
per un nuovo prodotto allo scopo di
attirare un elevato numero di acquirenti
e conquistare un’ampia quota del mercato.
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Capitolo 11- slide 5
Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
I prezzi della
linea di
prodotto
I prezzi degli
elementi
opzionali
I prezzi dei
sottoprodotti
I prezzi dei
prodotti ausiliari
o complementari
I prezzi di un
pacchetto di
prodotti
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Capitolo 11- slide 6
Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
I prezzi della linea di prodotto
determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti
all’interno della stessa linea in base alle differenze
di costo, alle valutazioni del cliente sulle
caratteristiche del prodotto e ai prezzi
dei concorrenti.
I prezzi dei prodotti opzionali
la determinazione del prezzo di prodotti opzionali
o accessori che accompagnano il prodotto
principale.
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Capitolo 11- slide 7
Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi dei prodotti ausiliari o
complementari
determinazione del prezzo dei
prodotti che devono essere
utilizzati con il prodotto
principale, come le lamette per
i rasoi e i rullini per le macchine
fotografiche.
Nel caso dei servizi questa strategia
viene denominata tariffa a due
scaglioni:
– Parte variabile.
– Parte fissa.
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Capitolo 11- slide 8
Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi dei sottoprodotti
determinazione del prezzo
dei sottoprodotti allo scopo
di rendere più competitivo
il prezzo del prodotto principale.
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Capitolo 11- slide 9
Strategie di prezzo
e combinazione di prodotti
Le strategie di prezzo
Prezzi di un pacchetto di prodotti
abbinamento di più prodotti
e offerta dell’intero pacchetto
a un prezzo ridotto.
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Capitolo 11- slide 10
La manovra dei prezzi
Sconti e
abbuoni
La
discriminazio
ne dei prezzi
I prezzi
psicologici
I prezzi
promozionali
I prezzi
geografici
I prezzi
dinamici
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I prezzi a
livello
internazionale
Capitolo 11- slide 11
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Sconto riduzione diretta del prezzo per
gli acquisti effettuati in un determinato arco
di tempo.
Abbuono incentivo promozionale corrisposto
dal produttoreai dettaglianti che,
in base a un accordo, si impegnano
a sostenere in un determinato modo
i suoi articoli.
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Capitolo 11- slide 12
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Discriminazione dei prezzi
vendita di un prodotto
o servizio a due o più
prezzi differenti, la cui
diversità non è dovuta
a una differenza
dei costi.
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Capitolo 11- slide 13
La manovra dei prezzi
La discriminazione dei prezzi
Questa strategia può assumere diverse forme:
• Basata sulla clientela.
• Basata sulla versione di prodotto.
• Basata sull’ubicazione.
• Basata sul tempo.
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Capitolo 11- slide 14
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo psicologico prezzo determinato secondo
una strategia che prende in considerazione non solo
i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli
psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare
qualcosa in merito al prodotto.
Prezzi di riferimento i prezzi che gli acquirenti hanno
in mente e ai quali si riferiscono quando prendono
in considerazione un determinato prodotto.
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Capitolo 11- slide 15
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzi promozionali
le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori
a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo
di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso
di urgenza per l’acquisto.
•
•
•
•
•
•
Sconti.
Eventi speciali.
Rimborsi.
Finanziamenti a basso tasso d’interesse.
Estensioni di garanzie.
Servizio di manutenzione gratuito.
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Capitolo 11- slide 16
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Rischi legati ai prezzi promozionali:
• Se adottata troppo spesso e copiata
dai concorrenti, la strategia può generare
nei clienti un’abitudine all’offerta che li porta
ad aspettare la promozione per effettuare
l’acquisto.
• Il ricorso alle promozioni può generare anche
guerre di prezzo all’interno del settore.
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Capitolo 11- slide 17
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo geografico determinazione del prezzo
in base all’appartenenza dei clienti a una
determinata area geografica.
•
•
•
•
•
Prezzo d’origine FOB.
Prezzo di consegna uniforme.
Prezzo per zona.
Prezzo del punto base.
Prezzo di assorbimento del trasporto.
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Capitolo 11- slide 18
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
•
•
Prezzo d’origine FOB strategia di prezzo geografico
nella quale i beni sono sistemati franco a bordo
di un corriere e il cliente corrisponde le spese
di trasporto dalla fabbrica alla destinazione.
Prezzo di consegna uniforme strategia di prezzo
geografico nella quale l’impresa pratica il medesimo
prezzo e sovrapprezzo di spedizione per tutti
i clienti, indipendentemente dalla destinazione
geografica.
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Capitolo 11- slide 19
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
• Prezzo per zona strategia di prezzo
geografico nella quale l’impresa definisce
due o più zone e applica un unico prezzo
totale per tutti
i clienti della stessa zona. Più la zona è
distante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo.
• Prezzo del punto base strategia di prezzo
geografico nella quale l’impresa sceglie
una città quale “punto base” e applica a tutti
i clienti le spese di trasporto da tale città
destinazione.
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Capitolo 11- slide 20
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo di assorbimento del trasporto
strategia di prezzo geografico nella quale
il venditore si fa carico delle spese
di trasporto in toto o in parte
pur di instaurare il contatto desiderato.
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Capitolo 11- slide 21
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
Prezzo dinamico
adeguare
continuamente i prezzi
per rispondere
alle caratteristiche
e ai bisogni dei singoli
clienti e delle diverse
situazioni.
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Capitolo 11- slide 22
La manovra dei prezzi
Le strategie di prezzo
I prezzi a livello internazionale
Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende
da una serie di fattori, fra cui:
• Le condizioni economiche.
• La situazione competitiva del mercato locale.
• Le leggi e le normative locali.
• Lo sviluppo del sistema di vendita all’ingrosso
e al dettaglio.
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Capitolo 11- slide 23
Le modifiche dei prezzi
L’introduzione di modifiche di prezzo
• Riduzione
di prezzo.
• Aumento di
prezzo.
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Capitolo 11- slide 24
Le modifiche dei prezzi
L’introduzione di modifiche di prezzo
Una riduzione di prezzo occorre se:
• Un eccesso di capacità
produttiva.
• Della caduta della domanda
Una aumento di prezzo occorre se:
• L’inflazione dei costi.
• L’eccesso della domanda.
• Mancanza di materia prima.
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Capitolo 11- slide 25
Le modifiche dei prezzi
Le reazioni degli acquirenti alle manovre di prezzo
Aumento del
prezzo
• Il prodotto è
ancora più
esclusivo.
• L’immagine di
un’impresa avida.
Riduzione del
prezzo
• Nuovi modelli
saranno più
abbordabili.
• Una riduzione
della qualità.
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Capitolo 11- slide 26
Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti
Domande
– Quale è il motivo della manovra?
– La manovra ha un carattere temporaneo
o permanente?
– Cosa accadrebbe se il concorrente non ottenesse
i risultati sperati in termini di quota di mercato
e di profitti?
– Gli altri concorrenti risponderanno alla manovra
di prezzo?
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Capitolo 11- slide 27
Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti
Soluzioni
– Ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo del
concorrente.
– Aumentando il valore percepito dell’offerta.
– Migliorare la qualità e aumentare il prezzo.
– Lanciare una “marca di battaglia” a basso
costo.
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Capitolo 11- slide 28
Le modifiche dei prezzi
La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti
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Capitolo 11- slide 29
L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alle politiche di prezzo collusive
Collusione dei prezzi impongono ai venditori
di definire i prezzi senza consultarsi
con i concorrenti.
Prezzi predatori vendere un prodotto
sottocosto allo scopo di colpire
un concorrente o acquisire profitti
più elevati nel lungo periodo
estromettendo i concorrenti dal mercato.
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Capitolo 11- slide 30
L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Il Robinson-Patman Act
si propone di prevenire un’iniqua
discriminazione dei prezzi garantendo
l’applicazione delle medesime condizioni
di prezzo da parte dei venditori a tutti
i clienti che appartengono al medesimo
stadio distributivo.
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Capitolo 11- slide 31
L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Il Robinson-Patman Act
• La discriminazione dei prezzi è consentita:
–
–
Se il venditore può provare che i costi della
vendita variano a seconda dei dettaglianti.
Se il venditore produce diverse qualità dello
stesso prodotto per dettaglianti differenti.
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Capitolo 11- slide 32
L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
L’imposizione dei prezzi al
dettaglio (o di
rivendita) è una pratica
illegale.
Il produttore non può
esigere dai rivenditori
un determinato prezzo
al dettaglio per i propri
prodotti.
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Capitolo 11- slide 33
L’intervento pubblico in materia
di determinazione dei prezzi
I limiti posti alla discriminazione
dei prezzi
Quando il venditore espone prezzi o riduzioni
sul prezzo che ingannano i consumatori
o che non sono effettivamente disponibili,
si parla di prezzi ingannevoli.
Tale politica può riguardare prezzi di riferimento
o confronti di prezzo fasulli, come nel caso
in cui un dettagliante fissi di proposito un
prezzo “regolare” elevato allo scopo di
annunciare come “sconto” un prezzo simile ai
prezzi regolari precedenti.
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Capitolo 11- slide 34