Capitolo 13
La distribuzione
al dettaglio
e all’ingrosso
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 13- slide 1
La distribuzione al dettaglio
e all’ingrosso
Obiettivi di apprendimento
• La distribuzione al dettaglio.
• Le decisioni di marketing dell’impresa
al dettaglio.
• Il futuro della distribuzione
al dettaglio.
• La distribuzione all’ingrosso.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 2
La distribuzione al dettaglio.
Distribuzione al dettaglio
insieme delle attività
relative alla vendita di beni
o servizi direttamente
ai consumatori finali
per uso personale
e non commerciale.
Dettagliante attività le cui
vendite provengono
principalmente dalla
distribuzione al dettaglio.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 3
Tabella 13.1 Principali tipologie di
punti vendita al dettaglio
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 4
La distribuzione al dettaglio.
Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione
• Quantità di servizi.
• I dettaglianti a libero
servizio .
• I dettaglianti
a servizio limitato.
• Idettaglianti
a servizio completo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 5
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
I negozi specializzati
• Trattano linee di prodotti limitate ma offrono un vasto assortimento.
I grandi magazzini
• Trattano un’ampia varietà di linee di prodotto.
I supermercati
• La tipologia di negozio al dettaglio più frequentata dagli acquirenti.
I magazzini di prossimità
• Piccoli punti vendita che trattano una varietà limitata di prodotti di largo
consumo e ad alta rotazione.
I superstore
• Più vasti dei supermercati tradizionali e offrono un vasto assortimento di generi
alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 6
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
I prezzi relativi
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Discount
Dettaglianti
off-price
Factory
outlet
Warehouse
club
Capitolo13- slide 7
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Catene
aziendali di
negozi
Catena
volontaria
Franchising
Cooperativa
di dettaglianti
Conglomerati
commerciali
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 8
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Catena aziendale di negozi due o più punti vendita
di proprietà e sotto la gestione della medesima
organizzazione.
• le catene possono acquistare la merce in grandi
quantità a prezzi bassi e acquisire economie
promozionali; possono assumere specialisti
che si occupino di prezzi, promozione,
merchandising, controllo delle scorte
e previsioni di vendita.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 9
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
La catena volontaria in cui un gruppo di
dettaglianti indipendenti sponsorizzati da
un grossista effettua acquisti collettivi e
un merchandising comune.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 10
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
La cooperativa di dettaglianti in cui più
dettaglianti indipendenti creano su vasta
scala una struttura centrale di proprietà
comune e svolgono attività di promozione
e merchandising collettive.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 11
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Franchising
a. Associazione contrattuale fra un produttore, grossista
od organizzazione di servizi (franchiser) e imprenditori
indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto
di possedere e gestire una o più unità del sistema
di franchising.
b. Sistema di marketing verticale contrattuale nel quale
un membro del canale, denominato franchiser, collega
diversi stadi del processo di produzione-distribuzione.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 12
La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
• I conglomerati commerciali sono società
composte da una combinazione di più
forme di vendita al dettaglio gestite da un
proprietario centrale.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 13
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa
al dettaglio
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 14
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa
al dettaglio
Segmentazione, mercato
obiettivo, differenziazione
e posizionamento
i dettaglianti devono
anzitutto discriminare
e definire i propri mercati
obiettivo e stabilire come
si posizioneranno al loro
interno.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 15
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
Assortimento di prodotti e servizi
I dettaglianti devono prendere decisioni relative a
tre variabili di prodotto principali:
• L’assortimento di prodotti.
• Il mix di servizi.
• L’atmosfera del punto
vendita.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 16
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
Il prezzo
La politica di prezzo deve essere adeguata al
posizionamento e al mercato obiettivo,
all’assortimento di prodotti e servizi e alla
concorrenza del singolo dettagliante.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 17
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
Il prezzo
Prezzo “alto-basso” prezzi più alti su base giornaliera
abbinati a saldi frequenti e altre promozioni
per incrementare il traffico del negozio, creare
un’immagine di basso prezzo, o attirare clienti
che acquisteranno altri beni a prezzo pieno.
Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low pricing)
con pochi saldi o sconti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 18
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
La promozione
Pubblicità
Vendita
personale
Relazioni
pubbliche
Promozione
delle vendite
Marketing
diretto
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 19
La distribuzione al dettaglio.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
L’ubicazione dei punti vendita
I distretti commerciali erano la principale forma
di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni
grande città presentava un distretto, o quartiere,
commerciale centrale con grandi magazzini, negozi
specializzati, banche e cinema.
Shopping center gruppo di attività commerciali
per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate
e gestite come un’unica unità.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 20
La distribuzione al dettaglio.
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
Ciclicità della distribuzione al dettaglio
teoria della vendita al dettaglio in base alla
quale le nuove tipologie di dettaglianti in genere
hanno inizio con margini e prezzi contenuti
e operazioni a basso costo e successivamente
si evolvono in operazioni a prezzo elevato
e con un maggior livello di servizio, diventando
come i dettaglianti tradizionali di cui hanno
preso il posto.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 21
La distribuzione al dettaglio.
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
La crescita della distribuzione al dettaglio senza
punti vendita implica:
• Ordini postali.
• Tramite televisione.
• Telefono.
• Internet.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 22
La distribuzione al dettaglio.
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
La convergenza della vendita al dettaglio
i dettaglianti oggi tendono sempre più
a vendere gli stessi prodotti agli stessi
prezzi ai medesimi clienti, competendo
con una crescente varietà di altri
dettaglianti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 23
La distribuzione al dettaglio.
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
L’ascesa dei megadettaglianti
la crescente diffusione di enormi
merchandiser di massa e superstore
specializzati, la formazione di sistemi
di marketing verticali e l’aumento
esponenziale delle fusioni e acquisizioni
fra dettaglianti hanno generato un nucleo
di megadettaglianti estremamente
potenti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 24
La distribuzione al dettaglio.
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
La crescente importanza delle tecnologie per la vendita
al dettaglio la tecnologia ha assunto un’importanza
determinante quale strumento competitivo
per la vendita al dettaglio. Le imprese
all’avanguardia si avvalgono ormai di tecnologie
dell’informazione e sistemi software avanzati che
consentono di elaborare previsioni più attendibili,
controllare i costi di gestione delle scorte, interagire
con i fornitori per via elettronica; scambiare
informazioni con gli altri negozi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 25
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso comprende tutte le attività relative
alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano
per rivenderli o a scopo commerciale.
Vendita e promozione
Acquisto e creazione di un assortimento
Frazionamento di grandi volumi d’acquisto
Deposito
Trasporto
Finanziamento
Assunzione del rischio
Informazioni di mercato
Servizi di gestione e consulenza
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 26
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
Vendita e promozione: la forza di vendita
dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere
molti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista
intrattiene più contatti e spesso gode
di maggiore fiducia da parte dell’acquirente
in quanto è più vicino rispetto al produttore.
Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti
possono selezionare gli articoli e creare
gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando
i consumatori da un compito oneroso.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 27
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
Frazionamento di grandi volumi d’acquisto:
i grossisti offrono ai clienti la possibilità di
risparmiare acquistando le merci in grandi
quantità, successivamente suddivise
in lotti di dimensioni più contenute.
Deposito: i grossisti si occupano della
gestione delle scorte, riducendo i costi
di giacenza e i rischi di fornitori e clienti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 28
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
Trasporto: un grossista può offrire tempi
di consegna più brevi in quanto risulta
più vicino rispetto ai produttori.
Fnanziamento: i grossisti finanziano sia
i propri clienti, facendo loro credito fino
all’acquisto della merce, sia i fornitori,
ordinando la merce in anticipo e pagando
a consegna avvenuta.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 29
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
Assunzione del rischio: i grossisti si
assumono il rischio in quanto acquisiscono
il titolo
di proprietà per le merci trattate
e si assumono quindi gli eventuali costi
di furto, danno, smarrimento e
obsolescenza della merce.
Informazioni di mercato: i grossisti
procurano informazioni a fornitori e clienti
sulla concorrenza, sui nuovi prodotti
e sull’andamento dei prezzi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 30
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
servizi di gestione e consulenza:
i grossisti spesso offrono
assistenza ai dettaglianti
per quanto concerne
la formazione degli addetti
alle vendite, lo stoccaggio delle
merci e l’esposizione nei punti
di vendita e, infine, l’adozione
di sistemi di contabilità
e controllo delle scorte.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 31
La distribuzione all’ingrosso
La distribuzione all’ingrosso
Grossisti
commercianti
Broker e
agenti
Uffici e filiali
di vendita dei
produttori
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 32
La distribuzione all’ingrosso
Vari tipi di grossisti
I grossisti commercianti si dividono in due
categorie:
• I grossisti a servizio completo, che offrono
ai fornitori e ai clienti una gamma completa
di servizi.
• I grossisti a servizio limitato, che offrono
un minor numero di servizi. I vari tipi di grossisti
a servizio limitato svolgono diverse funzioni
specializzate all’interno del canale distributivo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 33
La distribuzione all’ingrosso
Vari tipi di grossisti
Broker grossista, che non assume titolo di proprietà
per la merce trattata, la cui funzione consiste
nel mettere in contatto acquirenti e venditori
e assisterli nelle trattative.
Agente grossista che rappresenta gli acquirenti
o i venditori su base relativamente permanente.
Svolge solo alcune funzioni della vendita all’ingrosso
e non assume titolo di proprietà per la merce
trattata.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 34
La distribuzione all’ingrosso
Vari tipi di grossisti
Uffici e filiali di vendita del produttore
vendita all’ingrosso svolta non da grossisti
indipendenti, ma dagli stessi venditori o
acquirenti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 35
La distribuzione all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’impresa
all’ingrosso
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 36
La distribuzione all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’impresa
all’ingrosso
mercato obiettivo, differenziazione
e posizionamento:
• La dimensione dei clienti.
• La tipologia della clientela.
• La necessità di un particolare servizio.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 37
La distribuzione all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’impresa
all’ingrosso
Il marketing mix
• Prodotti
e i servizi.
• Prezzo.
• Promozione.
• Distribuzione.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 38
La distribuzione all’ingrosso
Le tendenze della distribuzione all’ingrosso
Sfide
• La forte resistenza agli aumenti di prezzo.
• Al rifiuto di fornitori.
• Nuovi modi di soddisfare i bisogni
della clientela.
• Incrementare l’efficacia e l’efficienza
dell’intero canale di marketing.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo13- slide 39