Capitolo 2
L’impresa e la strategia
di marketing finalizzata
alla relazione di clientela
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Capitolo 2- slide 1
L’impresa e la strategia
di marketing
obiettivi di apprendimento
• La pianificazione strategica d’impresa:
il ruolo del marketing
• La definizione del portafoglio di attività
• La pianificazione di marketing
e lo sviluppo delle relazioni di clientela
• La strategia di marketing e il marketing mix
• La gestione dello sforzo di marketing
• La misurazione e la gestione della redditività
del marketing
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Capitolo 2- slide 2
La pianificazione strategica
d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
Pianificazione strategica d’impresa
processo che consiste nello sviluppo
e nel mantenimento di un’aderenza
strategica degli obiettivi e delle capacità
dell’organizzazione al continuo
cambiamento delle opportunità di
marketing.
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Capitolo 2- slide 3
La pianificazione strategica
d’impresa
Passi nella pianificazione strategica
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Capitolo 2- slide 4
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione di una missione orientata
al mercato
• Missione aziendale
espressione dello scopo
dell’organizzazione,
ossia gli obiettivi
che intende raggiungere
We help you organize the world’s
nel più vasto ambiente
information and make it
esterno.
universally accessible and useful.
• Missione in termini
di prodotto o di tecnologia
è orientata al mercato e
definita in termini di bisogni
del cliente.
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Capitolo 2- slide 5
La pianificazione strategica
d’impresa
Impresa
Definizioni orientate al
prodotto
Definizioni orientate al
mercato
Amazon.com
Vendiamo online libri, video,
CD, giocattoli,
articoli dell’elettronica di
consumo,
ferramenta, casalinghi e altri
prodotti
Rendiamo l’esperienza
d’acquisto online semplice,
veloce e piacevole. Da noi
potete trovare e reperire
tutto ciò che si può
acquistare online.
Disney
Gestiamo parchi tematici.
Creiamo sogni. Da noi i
sogni diventano realtà e
l’America funziona ancora
come dovrebbe.
Nike
Vendiamo scarpe e
attrezzature sportive.
Portiamo ispirazione
e innovazione a ogni sportivo
del mondo.
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Capitolo 2- slide 6
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione degli obiettivi dell’impresa
Gli obiettivi
del business
• Costruire
relazioni
vantaggiose
con i clienti
• Investire
nella ricerca
• Migliorare i
profitti
Obiettivi
del marketing
• Aumentare
la quota di
mercato
• Creare
partenariati
locali
• Aumenta la
promozione
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Capitolo 2- slide 7
La pianificazione strategica
d’impresa
La definizione del portafoglio di attività
Portafoglio di attività
combinazione delle attività e dei prodotti
dell’impresa.
Analisi del portafoglio di attività
processo nel quale i dirigenti effettuano
una valutazione dei prodotti e delle attività
dell’impresa.
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Capitolo 2- slide 8
La pianificazione strategica
d’impresa
Analisi del portafoglio attuale
Aree strategiche d’affari (SBU) consiste
nell'individuare i settori di attività
principali.
• Divisioni aziendali
• Linee di prodotto all’interno
di una divisione
• Singole marche o prodotti
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Capitolo 2- slide 9
La pianificazione strategica
d’impresa
Definizioni dell’attività orientate al mercato
Individuare i principali rami di
attività (aree strategiche d’affari , o
SBUs) che compongono la società
Valutare l'attrattiva
delle sue varie SBUs
Decidere quanto merita
sostegno ogni SBU
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Capitolo 2- slide 10
La pianificazione strategica
d’impresa
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Capitolo 2- slide 11
La pianificazione strategica
d’impresa
I problemi del modello BCG
• Classificare le SBU e misurare il tasso di
crescita del mercato o la quota di mercato.
• Tempo di consumo
• Costo
• La pianificazione futura
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Capitolo 2- slide 12
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita
e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato strumento di
pianificazione del portafoglio per
l’individuazione delle opportunità di
crescita dell’impresa attraverso le strategie
di penetrazione del mercato, sviluppo del
mercato, sviluppo del prodotto o
diversificazione.
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Capitolo 2- slide 13
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
Penetrazion
e del
mercato
Sviluppo
del
prodotto
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Sviluppo del
mercato
Diversificazione
Capitolo 2- slide 14
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Matrice prodotto/mercato
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Capitolo 2- slide 15
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Penetrazione del mercato
strategia di crescita finalizzata
a un aumento delle vendite
basato solo sui prodotti
e sui clienti esistenti, senza alcun
cambiamento del prodotto.
Sviluppo del mercato
strategia di crescita basata
sull’individuazione e sullo
sviluppo di nuovi segmenti
di mercato per i prodotti esistenti
dell’impresa.
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Capitolo 2- slide 16
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Sviluppo del prodotto strategia di crescita
basata su un cambiamento dei prodotti
esistenti o sull’introduzione di nuovi prodotti
da proporre ai segmenti di mercato esistenti.
Diversificazione strategia di crescita basata
sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività
estranee ai prodotti e ai mercati esistenti
dell’impresa.
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Capitolo 2- slide 17
La pianificazione strategica
d’impresa
Strategie di crescita e di ridimensionamento
Strategia di ridimensionamento
ridimensionamento del portafoglio
di attività mediante l’eliminazione
di prodotti o attività che non generano
profitto o che non rispondono più alla
strategia aziendale generale.
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Capitolo 2- slide 18
La pianificazione di marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Catena del valore
insieme delle funzioni
dell’impresa che,
nel progettare, produrre,
commercializzare, distribuire
e sostenere i prodotti
dell’impresa, svolgono
attività che generano valore
per cliente.
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Capitolo 2- slide 19
La pianificazione di marketing
La cooperazione con le altre funzioni
dell’impresa
Rete valore-servizio
catena costituita
dall’impresa, dai fornitori,
dai distributori e dai clienti
stessi, che interagiscono
come partner
per il miglioramento
dell’efficienza dell’intero
sistema.
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Capitolo 2- slide 20
La strategia di marketing
e il marketing mix
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Capitolo 2- slide 21
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al cliente
Segmentazione del mercato divisione del mercato
in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti differenti,
che richiedono prodotti e programmi
di marketing personalizzati.
Segmento di mercato gruppo di consumatori
che presentano una risposta analoga
agli sforzi di marketing dell’impresa.
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Capitolo 2- slide 22
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al cliente
Definizione del mercato obiettivo
processo di valutazione dell’attrattività
di ciascun segmento di mercato e selezione
dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti.
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Capitolo 2- slide 23
La strategia di marketing
e il marketing mix
La strategia di marketing orientata al cliente
Posizionamento di mercato
consiste nelle attività che permetteranno
al prodotto di occupare una posizione
chiara, distintiva e desiderabile rispetto
ai prodotti concorrenti nella mente
dei consumatori obiettivo.
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Capitolo 2- slide 24
La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
Marketing mix strumenti tattici di marketing
(prodotto, prezzo, punto vendita
e promozione) che possono essere
controllati e armonizzati dall’impresa
allo scopo di ottenere le reazioni
desiderate all’interno del mercato
obiettivo.
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Capitolo 2- slide 25
La strategia di marketing
e il marketing mix
Lo sviluppo del marketing mix integrato
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Capitolo 2- slide 26
La gestione dello sforzo di marketing
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Capitolo 2- slide 27
La gestione dello sforzo di marketing
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Capitolo 2- slide 28
La gestione dello sforzo di marketing
La pianificazione di marketing
Sintesi del
documento
Situazione
attuale di
marketing
Analisi
delle minacce
e delle
opportunità
Obiettivi
Strategia di
marketing
Piani
d’azione
Budgets
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Controlli
Capitolo 2- slide 29
La gestione dello sforzo di marketing
La realizzazione del marketing
Realizzazione del marketing è il processo
che trasforma i piani di marketing in azioni
di marketing per il raggiungimento
degli obiettivi strategici prestabiliti.
• La pianificazione definisce quali attività di
marketing portare avanti e perché, la
realizzazione si concentra su chi le pone in
atto, quando, come e dove.
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Capitolo 2- slide 30
La gestione dello sforzo di marketing
L’organizzazione della funzione di marketing
Organizzazione funzionale
Organizzazione geografica
Organizzazione per prodotto
Organizzazione per mercato o per
cliente
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Capitolo 2- slide 31
La gestione dello sforzo di marketing
Il controllo di marketing
• Controllo di marketing, che consiste nella
valutazione dei risultati delle strategie e dei
piani di marketing e prevede eventuali
azioni correttive per garantire il
raggiungimento degli obiettivi prestabiliti.
• Controlli operativi
• Controlli strategici
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Capitolo 2- slide 32
La misurazione e la gestione
della redditività del marketing
Redditività dell’investimento di marketing
(marketing ROI)
Redditività dell’investimento
di marketing (marketing ROI)
rendimento netto
dell’investimento di marketing
diviso per i costi
dell’investimento stesso.
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Capitolo 2- slide 33