Capitolo 7
Strategia di marketing
orientata al cliente
Creare valore per
il cliente obiettivo
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Capitolo 7- slide 1
Strategia di marketing orientata al cliente
Creare valore per il cliente obiettivo
Obiettivi di apprendimento
• La segmentazione del mercato.
• La definizione del mercato obiettivo.
• Differenziazione e posizionamento.
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Capitolo 7- slide 2
La segmentazione del mercato
Segmentazione del mercato
il mercato viene diviso in gruppi più piccoli
di acquirenti con bisogni, caratteristiche e
comportamenti diversi, che possono
richiedere prodotti e marketing mix
personalizzati.
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Capitolo 7- slide 3
La segmentazione del mercato
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Capitolo 7- slide 4
La segmentazione del mercato
•
•
•
•
La segmentazione dei mercati di consumo.
La segmentazione dei mercati delle imprese.
La segmentazione dei mercati internazionali.
I requisiti di una segmentazione efficace.
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Capitolo 7- slide 5
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
La
segmentazione
geografica
La
segmentazione
demografica
La
segmentazione
psicografica
La
segmentazione
comportamental
e
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Capitolo 7- slide 6
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
• Segmentazione geografica
è la divisione del mercato in unità
geografiche quali nazioni, Stati, regioni,
province, città o quartieri.
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Capitolo 7- slide 7
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione demografica
divisione del mercato in base
a variabili quali età, sesso,
dimensioni del nucleo
familiare e stadio del ciclo
di vita della famiglia, reddito,
professione, livello
di istruzione, religione,
razza, generazione e
nazionalità.
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Capitolo 7- slide 8
La segmentazione del mercato
La segmentazione per età e stadio del ciclo
di vita offrendo prodotti diversi
o adottando approcci di marketing
differenti per gruppi di clienti in età e stadi
del ciclo di vita diversi.
Segmentazione in base al sesso
divisione del mercato in base al sesso
del consumatore.
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Capitolo 7- slide 9
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione in base al
reddito
divisione del mercato in base
al reddito del consumatore.
Segmentazione psicografica
divisione del mercato in base
alla classe sociale, lo stile
di vita o i tratti
della personalità
del consumatore.
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Capitolo 7- slide 10
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo
Segmentazione per occasione
divisione del mercato in base alle
occasioni nelle quali i clienti
considerano l’acquisto per la prima
volta, effettuano l’acquisto o
utilizzano il prodotto.
• Le occasioni.
• I benefici ricercati.
• Il tipo di utilizzatore.
• Intensità d’uso.
• Il livello di fedeltà.
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Capitolo 7- slide 11
La segmentazione del mercato
La segmentazione mista
La segmentazione mista
spesso adottano per individuare gruppi obiettivo
di dimensioni più piccole e maggiormente definiti.
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Capitolo 7- slide 12
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali
Ubicazione
geografica
Fattori
economici
Fattori di ordine
politico
e giuridico
Fattori
culturali
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Capitolo 7- slide 13
La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati delle imprese
Segmentazione intermercato
segmentazione del mercato in gruppi
di consumatori con bisogni e
comportamenti d’acquisto affini,
ma residenti in paesi diversi.
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Capitolo 7- slide 14
La segmentazione del mercato
I requisiti di una segmentazione efficace
• Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento
deve presentare i seguenti requisiti:
Misurabilità
Accessibilità
Rilevanza
Distinguibilità
Praticabilità
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Capitolo 7- slide 15
La segmentazione del mercato
I requisiti di una segmentazione efficace
• Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti
che condividono le caratteristiche e i
bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.
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Capitolo 7- slide 16
La segmentazione del mercato
La valutazione dei segmenti di mercato
• La dimensione e il tasso. di crescita
del segmento.
• La sua attrattività strutturale.
• Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa.
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Capitolo 7- slide 17
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
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Capitolo 7- slide 18
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing indifferenziato
l’impresa decide di ignorare le differenze
fra i vari segmenti di mercato e si rivolge
con la medesima offerta alla totalità
del mercato.
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Capitolo 7- slide 19
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing differenziato
strategia di copertura del mercato nella
quale l’impresa decide di rivolgersi
ad alcuni segmenti di mercato realizzando
offerte specifiche per ciascun gruppo
di consumatori.
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Capitolo 7- slide 20
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
• marketing concentrato
(o marketing di nicchia),
invece di aspirare
a una quota limitata
di un grande mercato
l’impresa cerca
di conquistare un’ampia quota
di uno o di alcuni segmenti,
detti “nicchie” di mercato.
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Capitolo 7- slide 21
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Micromarketing
consiste nell’adeguare prodotti e
programmi di marketing ai bisogni e alle
richieste di individui e gruppi locali di clienti
specifici. Il micromarketing comprende il
marketing locale e il marketing individuale.
• Marketing locale.
• Il marketing individuale.
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Capitolo 7- slide 22
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing locale
personalizzazione di marche e promozioni
in base ai bisogni e alle richieste di gruppi
locali di clienti: città, quartieri o persino
singoli negozi.
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Capitolo 7- slide 23
La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo
Marketing individuale
personalizzazione di prodotti
e programmi di marketing
in base ai bisogni e alle
preferenze dei singoli clienti.
Il marketing individuale
è stato anche definito
marketing one-to-one,
personalizzazione di massa
e markets-of-one marketing.
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Capitolo 7- slide 24
La segmentazione del mercato
La scelta della strategia di definizione del
mercato obiettivo
Dipende da:
• Risorse dell’impresa.
• Omogeneità del prodotto.
• Stadio del ciclo di vita del prodotto.
• Omogeneità del mercato.
• Strategie di marketing dei concorrenti.
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Capitolo 7- slide 25
La segmentazione del mercato
La selezione socialmente responsabile dei
segmenti di marketing
• Soddisfare i loro bisogni
degli acquirenti.
• Preoccupazione per i
segmenti vulnerabili.
• Bambini
– Alcohol.
– Sigarette.
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Capitolo 7- slide 26
Differenziazione e posizionamento
Posizionamento del prodotto
è il modo in cui il prodotto
viene definito
dai consumatori per gli
attributi più importanti,
ossia il posto che esso
occupa nella mente
dei consumatori rispetto
ai prodotti concorrenti.
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Capitolo 7- slide 27
Differenziazione e posizionamento
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Capitolo 7- slide 28
Differenziazione e posizionamento
La scelta di una strategia di differenziazione
e posizionamento
• La scelta di una strategia di differenziazione
e posizionamento.
• L’identificazione di possibili differenze e
vantaggi competitivi.
• La scelta dei vantaggi competitivi.
• La selezione di una strategia di
posizionamento generale.
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Capitolo 7- slide 29
Differenziazione e posizionamento
L’identificazione di possibili differenze e
vantaggi competitivi
Vantaggio competitivo
vantaggio acquisito dall’impresa
sulla concorrenza, dovuto all’offerta
di un valore superiore per i consumatori
in termini di convenienza (prezzi più bassi)
o di miglior rapporto qualità-prezzo
(ossia maggiori benefici per un prezzo
più elevato).
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Capitolo 7- slide 30
Differenziazione e posizionamento
La scelta di una strategia di differenziazione
e posizionamento
Individuazione di un insieme di possibili
vantaggi competitivi per costruire
una posizione, fornendo un valore
superiore a partire da:
Differenziazione di prodotto
Differenziazione del servizio
Differenziazione di canale
Differenziazione del personale
Differenziazione di immagine
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Capitolo 7- slide 31
Differenziazione e posizionamento
La scelta dei vantaggi competitivi
Un attributo merita di essere sottolineato se risulta:
Significativo
Unico
Superiore
Comunicabile
Originale
Accessibile
Profittevole
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Capitolo 7- slide 32
Differenziazione e posizionamento
La selezione di una strategia di posizionamento generale
Proposta di valore
posizionamento
completo della
marca, ossia
l’intera
combinazione
di benefici sui quali
è impostato
il posizionamento.
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Capitolo 7- slide 33
Differenziazione e posizionamento
La dichiarazione formale di posizionamento
• Per [segmento obiettivo e bisogni
obiettivo] la nostra [marca] è [concetto]
che [elemento di differenziazione].
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Capitolo 7- slide 34
Comunicazione e realizzazione
del posizionamento prescelto
Dopo aver definito
il proprio
posizionamento,
l’impresa deve agire
in modo mirato
per comunicare
la posizione
desiderata
ai consumatori
obiettivo.
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Capitolo 7- slide 35