Capitolo 4
Il sistema
delle informazioni
di marketing
per ottenere dati
sui clienti
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Capitolo 4- slide 1
Il sistema delle informazioni
di marketing
Obiettivi di apprendimento
•
•
•
•
•
•
•
Le informazioni di marketing e i dati sui clienti.
La valutazione del fabbisogno di informazioni
di marketing.
Lo sviluppo delle informazioni di marketing.
La ricerca di marketing.
L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing.
L’analisi e l’uso delle informazioni
di marketing.
Alcune considerazioni sull’informazione
di marketing.
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Capitolo 4- slide 2
Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
• Informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i
desideri dei clienti.
• Difficoltà nell’ottenerle
– Non sono spesso ovvi.
– neanche i consumatori stessi sanno dire esattamente
di cos’hanno bisogno e perché acquistano.
• Devono gestire in modo efficace le informazioni
sul mercato provenienti da innumerevoli fonti.
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Capitolo 4- slide 3
Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
Informazioni sui clienti
• Le imprese che raccolgono,
divulgano e applicano conoscenze
approfondite sui clienti ottengono
un vantaggio competitivo elevato
– Raccogliere informazioni sui clienti e sul
mercato da una varietà di fonti.
– Sviluppare importanti dati
sui clienti e utilizzarli per generare
un maggior valore per i clienti.
– fare attenzione a non diventare
controllate dal cliente.
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Capitolo 4- slide 4
Le informazioni di marketing
e i dati sui clienti
Sistema informativo di marketing
Sistema informativo di marketing (SIM) risorse umane e
procedure
destinate alla :
– Valutazione del fabbisogno di informazioni.
– Allo sviluppo delle informazioni necessarie.
– Aiutare i responsabili delle decisioni a usare
le informazioni per generare e convalidare dati utili
sui clienti e sul mercato.
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Capitolo 4- slide 5
Sistema informativo di marketing
(SIM)
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Capitolo 4- slide 6
La valutazione del fabbisogno
di informazioni di marketing
Il sistema informativo di marketing
si rivolge prevalentemente ai dirigenti
e agli operatori di marketing, ma i suoi dati
possono essere sfruttati anche da partner
esterni quali i fornitori, i rivenditori
e le agenzie di pubblicità e comunicazione.
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Capitolo 4- slide 7
La valutazione del fabbisogno
di informazioni di marketing
Caratteristiche di un buon SIM
• Un sistema informativo di marketing efficace si regge sul
delicato equilibrio fra le informazioni che gli utenti
vorrebbero avere e quelle che oggettivamente
sono necessarie o reperibili.
Bisogni
Dell’utente.
SIM
Offerta.
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Capitolo 4- slide 8
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
I responsabili di marketing possono ottenere
le informazioni
Rilevazioni interne
Marketing intelligence
Ricerche di marketing
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Capitolo 4- slide 9
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
I dati interni all’impresa
Database interno
raccolta elettronica
di informazioni rilevate
da fonti interne
all’impresa.
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Capitolo 4- slide 10
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La marketing intelligence
Marketing intelligence
raccolta e analisi
sistematica
di informazioni
non confidenziali
sui clienti,
sulla concorrenza
e sull’evoluzione
del mercato.
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Capitolo 4- slide 11
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
• Ricerca di marketing
la progettazione,
la raccolta, l’analisi
e la presentazione
sistematica di dati
pertinenti
a un determinato
scenario di marketing
dell’impresa.
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Capitolo 4- slide 12
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Il processo di ricerca di marketing
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Capitolo 4- slide 13
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
La definizione del problema
e degli obiettivi di ricerca
Ricerca esplorativa
Ricerca descrittiva
Ricerca causale
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Capitolo 4- slide 14
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Lo sviluppo del piano di ricerca
• Indica le fonti
di dati esistenti.
• Presenta i metodi di
indagine e di contatto
selezionati, i criteri
di campionamento
e gli strumenti da adottare
per la raccolta di nuovi dati.
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Capitolo 4- slide 15
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Informazioni specifiche necessarie:
Problemi di gestione
Obiettivi di ricerca
Le informazioni
necessarie
Come i risultati
aiuteranno le decisioni
Budget
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Capitolo 4- slide 16
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Lo sviluppo del piano di ricerca
Dati secondari
informazioni già esistenti, raccolte
in passato per altre finalità.
Dati primari
informazioni raccolte espressamente per
una ricerca contingente.
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Capitolo 4- slide 17
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Vantaggi
Svantaggi
Costi
Corrente
Velocità
Adeguato
Impossibilità di
ottenere i dati
altrimenti
Accurato
Imparzialite
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Capitolo 4- slide 18
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
La raccolta di dati primari
richiede
Metodi di indagine
Metodi di contatto
Piano di
campionamento
Strumenti di
ricerca
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Capitolo 4- slide 19
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Osservazione (ricerca)
raccolta di dati primari mediante l’osservazione
di soggetti, azioni e situazioni significative
ai fini della ricerca.
Ricerca etnografica
forma di ricerca basata sull’osservazione
che comporta l’invio di osservatori esperti per osservare
e interagire con i consumatori nel loro “habitat naturale”.
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Capitolo 4- slide 20
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Ricerca campionaria
raccolta di dati primari relativi
a conoscenze, attitudini, preferenze
e comportamento d’acquisto
dei consumatori
•
•
•
•
Flessibilità.
A volte i consumatori non sono in grado di rispondere alle
domande dei sondaggi.
Alcune persone potrebbero avere delle remore a condividere le
proprie risposte con estranei o a esprimersi su argomenti che
ritengono personali.
Violazione della privacy.
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Capitolo 4- slide 21
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di indagine
Ricerca sperimentale
è l’individuazione e la spiegazione
dei rapporti causa-effetto.
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Capitolo 4- slide 22
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
Punti di forza e di debolezza dei metodi di contatto
Mail
Telephone
Personal
Online
Flessibilità
Scarsa
Buona
Ottima
Buona
Quantità di dati
che è possibile
raccogliere
Buona
Discreta
Ottima
Buona
Controllo degli
effetti generati
dall’intervistatore
Ottimo
Discreto
Scarso
Discreto
Controllo del
campione
Discreto
Ottimo
Buono
Ottimo
Velocità di
raccolta dei dati
Scarsa
Ottima
Buona
Ottima
Tasso di risposta
Scarso
Scarso
Buono
Buono
Economicità
Buona
Discreta
Scarsa
Ottima
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Capitolo 4- slide 23
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di contatto
• Interviste di gruppo
– 6-10 persone per un incontro della
durata di alcune ore nel quale si discute
in presenza di un moderatore
professionista su un prodotto.
– Sfide
• Costoso.
• Difficoltà di generalizzare partendo
da un piccolo gruppo.
• I consumatori non sono sempre aperti
e onesti.
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Capitolo 4- slide 24
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Metodi di contatto
Le ricerche
online
Sondaggi
online
Panel
online
Esperimenti
online
Clickstream data
Focus
group
online
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Capitolo 4- slide 25
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Le ricerche online
Vantaggi
• Basso costo
• Velocità
• Maggore tasso di
risposta
• Ideale per I gruppi
difficili da
raggiungere
Svantaggi
• Accesso ad internet
limitato
• Manca la certezza
di una risposta
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Capitolo 4- slide 26
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Piano di campionamento
Campione (statistico)
segmento della popolazione selezionato per
rappresentare la totalità della popolazione stessa
nelle ricerche di mercato.
– Chi sottoporre ai sondaggi ?
– Quante persone debbano partecipare al sondaggio?
– Come sarà scelto il campione?
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Capitolo 4- slide 27
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Piano di campionamento – Tipi di campioni
Campioni probabilistici
Campione casuale
semplice
Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e dichiarata
di essere selezionato.
Campione casuale
stratificato
La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi
e vengono estratti campioni casuali da ciascun gruppo.
Campione a grappolo (cluster)
La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi
e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare.
Campioni non probabilistici
Campione di convenienza
Il ricercatore seleziona i membri della popolazione da cui
è più semplice ottenere le informazioni necessarie.
Campione ragionato
Il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri della
popolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibili
e accurate.
Campione per quote
Il ricercatore individua e intervista un numero di persone predefinito
in ciascuna delle categorie previste.
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Capitolo 4- slide 28
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca
Questionario
• Molto comune.
• Raggiunere le persone per
telefono
o on-line.
• Flessibile.
• La ricerca deve essere accurata.
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Capitolo 4- slide 29
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca — Questionari
• Domande a risposta chiusa includono già tutte le
risposte possibili, quindi gli intervistati
si limitano a scegliere una o più alternative
– Le domande chiuse, per contro, forniscono risposte
più semplici da interpretare e tabulare.
• Domande a risposta aperta consentono agli intervistati
di rispondere con parole proprie
– Spesso rivelano un maggior volume di informazioni.
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Capitolo 4- slide 30
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
Strumenti di ricerca
Reazioni
fisiche
Neuromarketing
Famiglie
selezionate
Strumenti
meccanici
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Capitolo 4- slide 31
Lo sviluppo delle informazioni
di marketing
La ricerca di marketing
L’attuazione del piano di ricerca
Raccogliere le informazioni
Elaborazione delle informazioni
Analizzare le informazioni
Interpretare i risultati
Trarre conclusioni
Relazione col management
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Capitolo 4- slide 32
L’analisi e l’uso
delle informazioni di marketing
Il customer relationship management (CRM)
• RM si compone di sofisticati modelli matematici e
software in grado di integrare informazioni provenienti da
fonti
di ogni genere e condurre un’analisi approfondita, i cui
risultati vengono sfruttati per rafforzare il rapporto
con il cliente.
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Capitolo 4- slide 33
L’analisi e l’uso
delle informazioni di marketing
Il customer relationship management
Acquisti
Contatti della
forza di
vendita
Sondaggi
sulla
soddisfazione
Telefonate di
assistenza
Interazioni di
credito e di
pagamento
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Visite dei siti
Web
Studi per le
ricerche di
mercato
Capitolo 4- slide 34
La distribuzione e l’impiego
delle informazioni di marketing
La distribuzione delle informazioni
deve rendere disponibile il materiale raccolto
ai manager e ai responsabili delle decisioni
di marketing o a chi interagisce con il cliente
• Una rete intranet fornisce informazioni
ai lavoratori dipendenti e le altre parti
interessate.
• Una rete extranet fornisce informazioni
ai principali clienti e fornitori .
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Capitolo 4- slide 35
Alcune considerazioni
sull’informazione di marketing
Le ricerche di marketing nelle imprese
minori e nelle organizzazioni non profit
La ricerca di marketing internazionale
Le politiche pubbliche
e l’etica nella ricerca di marketing
• Tutela della privacy
• L'uso improprio dei risultati della ricerca
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Capitolo 4- slide 36