Capitolo 5
I comportamenti
d’acquisto nei mercati
del consumatore
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Capitolo 5- slide 1
I comportamenti d’acquisto
nei mercati del consumatore
Obiettivi di apprendimento
• Il modello di comportamento
del consumatore.
• Fattori che influenzano il comportamento
del consumatore .
• Tipi di comportamento decisionale
d’acquisto.
• Il processo d’acquisto.
• Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti.
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Capitolo 5- slide 2
Il modello di comportamento
del consumatore
Comportamento d’acquisto del consumatore
si intende il comportamento d’acquisto
dei consumatori finali, ossia individui e famiglie
che acquistano beni e servizi per uso personale.
Mercato di consumo
è composto dall'insieme di tutti
i consumatori finali.
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Capitolo 5- slide 3
Il modello di comportamento
del consumatore
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Capitolo 5- slide 4
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Capitolo 5- slide 5
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Cultura l’insieme di valori, percezioni,
desideri e comportamenti di base trasmessi
ai membri della società dalla famiglia
e da altre istituzioni fondamentali.
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Capitolo 5- slide 6
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Subcultura gruppo di persone che condividono
sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze
di vita comuni.
• Ispanici.
• Afroamericani.
• Asiatici.
• Anziani.
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Capitolo 5- slide 7
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Classi sociali
segmenti di popolazione relativamente
stabili e ben definiti i cui membri
condividono valori, interessi e
comportamenti affini.
• Misurate da una combinazione di variabili
fra cui l’occupazione, il reddito, il livello di
istruzione e la ricchezza.
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Capitolo 5- slide 8
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
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Capitolo 5- slide 9
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
Gruppi di
appartenenza
• Esercitano
un’influenza
diretta sui
propri
membri.
Gruppi di
riferimento
Gruppi
d’aspirazione
• Fungono da
punti di
confronto o
di riferimento
diretti o
indiretti.
• Gli ambienti
ai quali
l’individuo
spera di
poter
appartenere.
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Capitolo 5- slide 10
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
• L’influenza del passaparola e il
buzz marketing
– Leader di opinione persone
con un gruppo di riferimento
che esercitano un’influenza
sociale sulle altre.
– Chiamati anche gli influenzatori
o adottanti leader.
– Creando leader d’opinione
che facciano da “ambasciatori
della marca”.
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Capitolo 5- slide 11
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Gruppi e Social network
• Social network online comunità
sociali online in cui le persone
socializzano o si scambiano
informazioni e opinioni.
• Include blog, siti Web di social
network (facebook) e anche
mondi virtuali (second life).
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Capitolo 5- slide 12
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori sociali
• La famiglia è la principale
organizzazione d’acquisto
all’interno della società.
• Ciascun individuo appartiene
a molti gruppi: famiglia,
associazioni
e organizzazioni,
la posizione all’interno
di ogni gruppo può essere
definita in termini di ruolo e
di status.
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Capitolo 5- slide 13
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
• Età e stadio del ciclo di vita.
• RBC Royal Bank ha individuato cinque
segmenti di età:
–
–
–
–
–
Giovani meno di 18 anni.
Per cominciare fra i 18 e i 35 anni.
Costruire fra 35 e 50 anni.
Accumulatori fra i 50 e i 60 anni.
Preservare più di 60 anni.
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Capitolo 5- slide 14
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
Occupazione la professione di un individuo
influenza la sua scelta di beni e servizi.
Situazione economica influenza il:
Reddito
personale
Risparmio
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Tasso
d’interesse
Capitolo 5- slide 15
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
Lo stile di vita
di una persona è il suo
modello di vita in termini
psicografici.
• Misurare le principali
dimensioni AIO
del consumatore (attività,
interessi e opinioni)
ne delinea il profilo in base
a uno schema di azioni
e interazioni con il mondo
esterno.
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Capitolo 5- slide 16
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori personali
• Personalità e visione di sé
– Con il termine personalità ci si riferisce
alla combinazione unica di caratteristiche
psicologiche che produce reazioni
relativamente costanti e coerenti all’ambiente
circostante.
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Capitolo 5- slide 17
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
Autostima
Tendenza al
predominio
Autonomia
Capacità di
difesa
Adattabilità
Aggressività
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Capitolo 5- slide 18
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Motivazione
Percezione
Apprendimento
Convinzioni e atteggiamenti
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Capitolo 5- slide 19
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Motivazione
motivazione (o stimolo)
un bisogno abbastanza pressante da spingere
la persona a ricercarne il soddisfacimento.
Ricerca motivazionale
si riferisce alla ricerca qualitativa volta a
studiare le motivazioni inconsce e nascoste
del consumatore.
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Capitolo 5- slide 20
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
La gerarchia dei bisogni di Maslow
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Capitolo 5- slide 21
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
La percezione
è il processo per il quale gli
individui selezionano,
organizzano e interpretano
le informazioni per formare
una visione del mondo
sensata e coerente per via
di tre processi percettivi:
– L’attenzione selettiva.
– La distorsione selettiva.
– La ritenzione selettiva.
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Capitolo 5- slide 22
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
L’attenzione selettiva
ossia la tendenza a ignorare la maggior parte
delle informazioni alle quali si è esposti.
La distorsione selettiva
descrive la tendenza a interpretare le informazioni in
un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti.
La ritenzione selettiva
è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti
positivi di una marca che piace e dimentichino
gli aspetti positivi delle marche concorrenti.
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Capitolo 5- slide 23
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
• L’apprendimento
descrive i cambiamenti nel comportamento
di un individuo dettati dall’esperienza, è frutto
dell’interazione di:
Impulsi
Risposte
Occasioni
particolari
Stimoli
Conferme
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Capitolo 5- slide 24
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Convinzioni e atteggiamenti
Una convinzione
è un pensiero descrittivo in merito
a qualcosa che può essere basato:
• Una conoscenza reale.
• Un’opinione.
• Una credenza.
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Capitolo 5- slide 25
Fattori che influenzano
il comportamento del consumatore
I fattori psicologici
Atteggiamento
espressione
di valutazioni, sentimenti
e tendenze
relativamente coerenti e
duraturi
da parte di una persona
rispetto a un oggetto
o a un’idea.
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Capitolo 5- slide 26
Tipi di comportamento
decisionale d’acquisto
Il comportamento d’acquisto complesso
Il comportamento d’acquisto volto
alla riduzione della dissonanza
Il comportamento d’acquisto abituale
Il comportamento d’acquisto volto alla
ricerca della varietà
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Capitolo 5- slide 27
Tipi di comportamento
decisionale d’acquisto
Quattro tipologie di comportamento
d’acquisto
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Capitolo 5- slide 28
Il processo d’acquisto
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Capitolo 5- slide 29
Il processo d’acquisto
La percezione del bisogno
• La percezione del bisogno, ossia il
momento in cui l’acquirente percepisce un
problema o un bisogno che può essere
innescato da:
– Stimolo interno.
– Stimolo esterno.
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Capitolo 5- slide 30
Il processo d’acquisto
La ricerca di informazioni
• Fonti personali (famiglia, amici,
vicini di casa, conoscenti).
• Fonti commerciali (pubblicità,
addetti alle vendite).
• Fonti pubbliche (mass media,
associazioni dei consumatori).
• Fonti sperimentali (contatto
con il prodotto, osservazione
e prova).
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Capitolo 5- slide 31
Il processo d’acquisto
La valutazione delle alternative
• Il modo in cui il consumatore elabora
le informazioni per compiere una scelta
di marca.
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Capitolo 5- slide 32
Il processo d’acquisto
La decisione d’acquisto
• Scelta della marca da acquistare.
• Ma esistono due fattori che possono
ostacolare la trasformazione delle intenzioni
d’acquisto in decisioni d’acquisto:
– L’atteggiamento degli altri.
– Fattori situazionali inattesi.
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Capitolo 5- slide 33
Il processo d’acquisto
Il comportamento successivo all’acquisto
• Dopo l’acquisto il consumatore potrà dimostrarsi
più o meno soddisfatto della propria scelta.
• Il grado di soddisfazione del cliente dipende
dal rapporto fra:
– Le aspettative del consumatore.
– Le prestazioni percepite del prodotto.
• Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative
il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative
è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto
o entusiasta.
• Disagio dell’acquirente dovuto a un conflitto successivo
all’acquisto.
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Capitolo 5- slide 34
Il processo d’acquisto
Il comportamento successivo all’acquisto
La soddisfazione del cliente
è fondamentale per l’impresa ed è alla base
della creazione di relazioni profittevoli,
che consentono di mantenere e accrescere
la clientela incrementandone il valore
del ciclo di vita.
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Capitolo 5- slide 35
Il processo d’acquisto
per i nuovi prodotti
Processo di adozione (di un’innovazione)
Processo mentale attraverso il quale un
individuo passa dalla conoscenza di
un’innovazione alla sua adozione finale.
• Gli stadi del processo di adozione
Consapevolezza
Interesse
Valutazione
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Prova
Adozione
Capitolo 5- slide 36
Il processo d’acquisto
per i nuovi prodotti
L’influenza delle caratteristiche del prodotto
sul tasso di adozione
Vantaggio
relativo
Compatibilità
Divisibilità
Complessità
Comunicabilità
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Capitolo 5- slide 37