Le Litigation PR
Ferruccio di Paolo
Sono le attività di Relazioni Pubbliche finalizzate alla
gestione del processo di comunicazione nel corso di
procedimenti o controversie legali.
Attività che hanno lo scopo di influire sull’esito, le
conseguenze o l’impatto del procedimento o della
controversia sulla reputazione di una persona o di
una società.
Haggerty, 2003
Ferruccio di Paolo - -RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
Gestione strategica dei processi di comunicazione
nel corso di una controversia legale avendo come
obiettivo il sostegno delle tesi e la salvaguardia della
reputazione delle parti.
Andrea Sarto
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Con LPR ci si riferisce ad una applicazione
specializzata delle relazioni istituzionali in cui
convergono:
• le pubbliche relazioni
• la comunicazione di crisi
• le relazioni con i media
• i rapporti con la comunità
• il diritto dei media
• l’etica e il diritto
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• la gestione del processo di comunicazione prima e
nel corso di una controversia legale, in modo tale
da influenzare l'esito o il suo impatto sulla
reputazione globale del cliente
• è necessaria, soprattutto in casi in cui sono
coinvolti personaggi pubblici, perché i media
hanno una tendenza intrinseca a schierarsi in
favore dell’accusa e tendono a descrivere ogni
controversia in termini di vittime e cattivi.
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• In realtà, i media sono sempre stati usati dalle
parti in causa e dai pm per offrire la propria
versione all’opinione pubblica, ma l’esigenza di
un’attività di litigation pr cresce parallelamente alla
maggior copertura mediatica che viene data ai
procedimenti giudiziari a partire dagli anni ’80.
• John Scanlon: processo per la richiesta di 120 milioni di
dollari da parte dell’ex capo di Stato Maggiore che riteneva
essere stato diffamato dalla CBS per un servizio su una delle
pagine più controverse della storia degli USA, il Vietnam
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Kathy Fitzpatrick ha descritto sei obiettivi di LPR:
1)
contrastare la pubblicità negativa;
2)
rendere conosciuto il punto di vista del cliente;
3)
garantire un’equilibrata copertura
mediatica;
4)
aiutare i media e il pubblico a
comprendere complesse questioni
giuridiche;
5)
disinnescare un ambiente ostile;
6)
contribuire a risolvere il conflitto
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Per raggiungerli:
A)
stabilire la credibilità con i media come fonte di
informazione
B)
controllare il flusso di informazioni verso i media in
modo che esca un messaggio corretto.
C)
sviluppare un messaggio che supporti la posizione
del cliente e far sì che quel messaggio vada sia
verso i media che verso il pubblico
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Dagli anni Ottanta in poi, soprattutto negli Stati Uniti e
in Europa, si è fatto sempre più ricorso a questa pratica
anche a fronte dell’aumento della copertura mediatica
delle attività processuali sia in
ambito civile che penale.
In Italia, tuttavia, bisognerà
attendere oltre dieci anni
prima di ricorrere a essa
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Il “processo di Perugia” che ha visto Amanda Knox e
Raffaele Sollecito imputati per l’omicidio della
studentessa inglese Meredith Kercher, avvenuto il 2
novembre 2007.
- una consistente copertura mediatica culminata con
la sentenza di assoluzione degli imputati trasmessa
in diretta tv il 3 ottobre 2011.
- la rappresentazione mediatica aveva incorporato
l’effettiva vicenda processuale
oscurandola, e contribuendo ad
alimentare un certo discredito del
sistema giudiziario e investigativo
italiano presso gli osservatori esteri.
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Per la prima volta in Italia viene discusso in pubblico il
ruolo crescente che i professionisti delle relazioni
istituzionali svolgono a sostegno di interessi legittimi
nelle fasi pre, inter e post sentenza di processi civili,
penali e amministrativi.
“Una specializzazione ampiamente presente
negli Stati Uniti da diversi decenni e più
recentemente diffusasi in Inghilterra,
nella Germania e in altri Paesi Europei.
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Analisi dello scenario e mappatura degli attori. Analisi
del materiale documentale sull’argomento: relazioni,
libri, dati statistici, ecc. Inoltre, sono estremamente
importanti i colloqui con le key-people: le persone
che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e
che possono fornire elementi fondamentali per
comprendere le problematiche su cui si deve
comunicare. Nella mappatura degli attori è
importante identificare con precisione gli interessi, le
istanze e le proposte degli attori coinvolti nel
contenzioso, e il loro posizionamento nei confronti
del proprio cliente.
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Elaborazione di una strategia di comunicazione.
Individuazione delle strategie più funzionali a far
capire all’opinione pubblica la posizione e gli
argomenti difensivi della persona o
dell’organizzazione coinvolta nel contenzioso e
spesso già trascinati sulla ribalta mediatica nel corso
delle indagini.
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Media Relations con le attività e gli strumenti che ne
sono propri , e anche: dibattiti e convegni pubblici,
manifestazioni, mostre fotografiche, produzione di
video-documentari e gruppi di discussione sui social
network.
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Media Training nei confronti degli attori e degli
avvocati. La pressione dei media sull’avvocato
(spesso non avvezzo a tale ‘fuoco incrociato’), il
clima scarsamente favorevole all’imputato e la
conseguente ‘lapidazione del colpevole’ prima della
sentenza, la diffusione di un clima negativo che
pregiudica sostanzialmente la reputazione ed
enfatizza le debolezze di chi viene percepito come
‘dalla parte del torto’.
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Internet. Internet possiede la capacità di presentare
le posizioni non filtrate sia ai clienti sia ai media,
bypassando l’agenda-setting tradizionale.
Attualmente, il traffico di Internet porta a un
aumento della cosiddetta auto-selezione delle
informazioni, che riduce la dipendenza da supporti di
stampa tradizionali e limita la penetrazione della
agenda-setting più tradizionale fornita da editori e
produttori. Un’accorta gestione della comunicazione
sulle differenti piattaforme che il web mette a
disposizione è essenziale nella gestione delle LPR, e
consente anche di svolgere una oculata attività di
presidio e monitoraggio.
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Coordinamento internazionale. Se “la giustizia è locale
la comunicazione oggi è planetaria”. La
pianificazione della strategia deve tenere conto
anche della presenza di pubblici diversi con
riferimenti culturali ed etici differenti .
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• Questa realtà impone allo studio professionale di saper gestire
con efficacia non solo aspetti strettamente legati alla conoscenza
del diritto ma, anche, delle relazioni con i media, dell’attenzione e
tempestività delle risposte fornite.
• l’avvocato può trovare al suo fianco i professionisti della
relazioni pubbliche che svolgono un sostegno degli interesse
legittimi nelle fasi pre, inter e post sentenza di processi civili,
penali e amministrativi.
• Il relatore istituzionale, dunque, come esperto che conosce a
fondo il mondo dei media ( e la pressione che la stampa può fare
in ogni fase del processo), ne comprende le logiche e le richieste
ed offre all’imputato un supporto per far conoscere la sua voce,
offrire il suo punto di vista e rendere un servizio alla verità dei
fatti.
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• il comunicatore non agisce in totale autonomia ma si
coordina con i legali, in modo che gli obiettivi della
comunicazione siano in linea con quelli della strategia
legale
• Una strategia vincente non può prescindere da un
contraddittorio costruttivo fra legali e comunicatori.
• perché si ha la necessità di
• armonizzare culture e formazioni differenti,
• gestire una molteplicità degli interlocutori
• affrontare l’impatto dei nuovi media
reputazione
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sulla
1. Lavorare con il management e il team legale e
imprimere su di loro l’idea che le PR possono essere
parte di una strategia legale completa.
2. Dimostrare che il ‘tribunale dell’opinione pubblica’
può rivelarsi più importante del tribunale nel
proteggere la reputazione aziendale a lungo termine.
3. Considerare l’impatto sulle relazioni con i dipendenti,
con gli azionisti e nei rapporti con la comunità.
4. Partecipare sin dall’inizio del procedimento giudiziario
allo sviluppo della relativa strategia.
5. Insistere perché ogni aspetto sia valutato e
approfondito attraverso una accurata analisi dello
scenario.
David Shank, APR, Fellow PRSA
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6. Ricordare al team legale che il consulente di relazioni
istituzionali è il consulente del cliente, che il proprio
rapporto con il cliente può proseguire anche se
termina il rapporto tra questo e lo studio legale.
7. Creare una strategia globale di comunicazione, tra
cui messaggi, mezzi di informazione e piani di
emergenza.
8. Cercare modi alternativi per raccontare la posizione
dei clienti come per esempio un sito web,
teleconferenze, multimedia, incontri one-to-one con i
leader della comunità, ecc.
9. Il Media training è fondamentale per tutte le parti,
avvocati, clienti, collaboratori, testimoni,
specialmente in casi di alto profilo.
10. Mai dire ‘no comment’.
David Shank, APR, Fellow PRSA
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modalità di risposta alla crisi
a) risposta imediata
b) sul ripristino della reputazione
Le linee guida sulle modalità di risposta iniziale alla crisi
si concentrano su tre punti:
1) essere veloci;
2) essere precisi;
3) essere coerenti.
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Comunicazione di crisi
La comunicazione di crisi si prepara nei
momenti di normalità con la costante
analisi dei rischi, l’approntamento del
piano di crisi, la formazione e le
esercitazioni.
Litigation PR
La LPR si affronta sulla base
dinamiche
investigative
processuali, sulla mappatura
attori presenti, sull’analisi
reazioni degli stakeholder e
opinione pubblica.
delle
e
degli
delle
della
Media training, formazione.
Oggetto da comunicare facile da Oggetto da comunicare complesso. I
comprendere per l’opinione pubblica: procedimenti giudiziari hanno tempi
la crisi sorge spesso a causa di eventi e codici di comunicazione altamente
disastrosi,
ma
semplici
da specialistici.
comprendere per l’opinione pubblica.
La comunicazione di crisi deflagra con La comunicazione giudiziaria non
l’irrompere di una situazione di crisi.
sempre deflagra con il manifestarsi di
un evento scatenante.
Si gestisce un’esposizione mediatica di I processi durano mesi, settimane,
2-3 o 4 giorni. Si attua in situazioni in
spesso anni.
cui comunicare è reso complicato a
causa di situazioni altamente emotive.
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Comunicazione di crisi
I tempi di risposta alle esigenze dei
media devono essere ridotti al minimo.
Reperire al più presto notizie circa
l’evento scatenante la crisi.
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Ricerca costante del giusto equilibrio
tra sollecitazioni a chiarire tutto e
subito per dimostrare l’infondatezza
dell’accusa ed esigenze di
adattamento ai tempi lunghi delle
investigazioni coperte dal segreto.
Favorire un dialogo diretto tra il vertice dell’organizzazione e la stampa per
evitare che questa ultima non si rivolga agli avversari per reperire informazioni.
Diffondere al più presto le notizie
Rendere “digeribili” ai giornalisti e ai
sull’evento, sulle misure di prevenzione loro lettori concetti solitamente usati
messe in atto dalla organizzazione.
esclusivamente dai giuristi.
Accentrare all’interno del crisis team i
flussi di informazione e diffusione delle
informazioni corrette all’interno e
all’esterno
dell’organizzazione.
Autorizzare un unico portavoce per le
comunicazioni esterne.
Se il cliente non è la persona più
adatta per comunicare con i media e
rilasciare dichiarazioni, il portavoce
può essere individuato in uno dei suoi
legali o nell’esperto in comunicazione
ingaggiato per la cura dell’immagine.
Delineare una strategia in grado di arginare le eventuali conseguenze negative
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• Appare evidente il fatto che una corretta
comunicazione di crisi, quando la crisi porta a un
processo o a una qualsiasi controversia che abbia
risvolti legali, predispone a una buona gestione delle
Litigation PR
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Quando gli interessi di una parte in una controversia
vanno al di là dei meri problemi legali, i danni alla
reputazione causati durante le diverse fasi del giudizio
non possono essere recuperati nemmeno da una
sentenza favorevole del tribunale che, comunque, arriva
dopo anni.
Per questo, le litigation pr si occupano della gestione dei
processi di comunicazione nel corso di una controversia
legale (o arbitrale) avendo come obiettivo la
salvaguardia
della
reputazione
del
cliente
indipendentemente dall’esito del procedimento.
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