Relazioni Istituzionali
e Internet
Ferruccio di Paolo
Argomenti
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Caratteristiche della comunicazione in Internet
I siti web delle organizzazioni
Costruire un sito web
Le comunità virtuali
La newsletter
Il Web 2.0
L’ufficio stampa on-line
Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
Internet ha rivoluzionato il modo di lavorare, di acquistare, di
vendere, di divertirsi e anche di comunicare. Per l’economia
d’impresa e per le organizzazioni ha modofocato i loro
confini, i rapporti con gli ambienti di riferimento, i processi di
innovazione, i codici e i linguaggi in uso.
Diego Biasi Communication Strategist
Alessandra Mazzei professore associato alla IULM
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La rivoluzione di Internet è paragonabile non tanto alla
invenzione della stampa di Gutenberg, quanto allo sviluppo e
alla distribuzione dell’energia elettrica.
Come per l’elettricità Internet ha cambiato il panorama delle
nostre città e ha avuto e sempre più ha un enorme potere
nel plasmare le economie.
.
rapporto McKinsey
presentato in occasione dell’E-G8 nel maggio 2011
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tra il 1995 e il 2000 “Internet ha avuto una fase di boom
durante la quale sono state numerose le imprese che hanno
promosso nuove modalità di offerta di beni e servizi on-line
Su scala mondiale l’impatto di Internet nel sistema economico è
riassumibile nei seguenti dati:
• 2 miliardi di utenti Internet nel mondo;
• 3,4% di PIL dipende da Internet nei Paesi più sviluppati;
• 21% è la crescita indotta da Internet nelle economie mature;
• 2,6 sono i posti di lavoro che si creano con la rete per ogni posto che
con essa viene perso;
• 75% dell’impatto di Internet nasce dalle industrie tradizionali;
• 10% di produttività per le piccole e medie imprese dall’uso di Internet;
• 2 volte di più è il tasso di crescita delle PMI che usano pesantemente
le tecnologie web;
• 20 euro al mese di consumi ulteriori per gli utenti di Internet.
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Decimo rapporto Censis sulla comunicazione
L’Era Biomediatica
• Perennemente connessi
• Internet e web 2.0 irrompono nella vita quotidiana, crescono i
social network
• Miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle
connessioni utili
• L’utente è il contenuto
• Contenuti generati dagli utenti (forum, blog, enciclopedia software
liberi)
• Esibizione digitale del sé (foto, eventi di vita, opinioni, relazioni…)
• Vola il social in rete
• 67% internauti su facebook (49% nel 2011) pari al 41,3% degli
italiani e al 79,7% dei giovani
• YouTube consultato dal 62% dei navigatori di internete (55% nel
2011) pari al 38,3 degli italiani
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Anni 60 Internet nasce per iniziativa dell’Agenzia per i
progetti di ricerca avanzata (Defence Advanced Research
Project Agency – Darpa) del Ministero Difesa Usa
• costituire una rete di computer che potessero continuare a comunicare
tra loro anche se una parte fosse stata danneggiata
• ciascun computer della rete doveva essere in grado di inviare
correttamente le informazioni in arrivo
• nessuno di essi doveva essere indispensabile per consentire una
corretta trasmissione dei dati.
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Ritenendo il progetto inutile e dispendioso il Ministero dell
Difesa lo cedette alle università dove si è inizialmente
sviluppo come sistema di condivisione delle conoscenze tra
accademie.
nel 1989 nasce Il www
Tim Berners-Lee, un ricercatore del Cern di Ginevra che
sviluppa il concetto di ipertesto: nell’integrare i diversi
contenuti (testuali, visivi e sonori) disponibili in un server
all’interno di un unico contenitore.
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Con il Web il computer diventa un vero e proprio
mass medium: uno strumento comunicativo cui è
possibile far fruire lo stesso contenuto
multimediale – il sito web – a una «massa», un
insieme indistinto di soggetti riceventi.
Riva Giuseppe
Docente di Psicologia della Comunicazione
Cattlica Milano
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per le relazioni istituzionali
-
si modificano i modelli di comunicazione
si amplia la gamma degli strumenti a disposizione
si sviluppano nuove competenze relazionali
-
il professionista di relazioni istituzionali può meglio di qualunque
altro attore organizzativo trarre benefici dalle innovazioni offerte
da Internet e più in generale dai nuovi media
•
•
Questa nuova tecnologia applicabile sia a
servizi di base
•
•
media relations
organizzazione di eventi
•
•
•
public affairs
marketing e le financial public relations
comunicazione di crisi
servizi specialistici
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migliora la possibilità di ascolto e di
coinvolgimento, pertanto permette lo
sviluppo con loro di relazioni di intensità
maggiore.
Shel Holtz
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caratteristiche
•
•
•
•
•
•
•
accessibili a tutti
internazionali
incontrollabili
permanenti nel tempo
credibili
fonte per i media
amplificatori degli altri media e dei
rumors
• veloci e continui
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Limiti
1. Non è autosufficiente: accresce le necessità di comunicazione
interpersonale face to face, sia per sviluppare le nuove
relazioni, che per spiegare, chiarire e articolare meglio le idee
e i progetti;
2. Non è esaustiva: nessuna presentazione on-line, può sostituire
la comunicazione diretta delle novità da parte
dell’amministratore delegato in persona all’assemblea degli
azionisti,
3. Digital divide: non tutti i potenziali interlocutori dell’impresa
hanno accesso e familiarità con Internet”, per cui hanno
difficoltà o non possono essere affatto raggiunti da questo tipo
di comunicazione.
.
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I siti web delle organizzazioni
Nasce
come vetrina on-line in cui pubblicizzare l’offerta
commerciale di prodotti e/o servizi e l’assetto organizzativo
interno
Oggi
sempre più uno strumento che permette di rendere
trasparenti gli elementi qualificanti della corporate identity
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I siti web delle organizzazioni
Il sito Internet di un’organizzazione permette alla stessa di fornire
ai propri pubblici e stakeholder un insieme logico, completo e
ordinato di informazioni sulla propria mission, vision
• risorse umane
• Strutture
• mezzi e tecnologie
• assetto organizzativo e funzionale interno
• prodotti e/o servizi e sulla loro accessibilità
• documenti, programmi e progetti
• erogare eventuali servizi on-line
• sulle modalità per stabilire un contatto ed entrare in relazione
con l’organizzazione
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Le informazioni che possono essere messe a disposizione tramite il
sito web da parte di un’azienda sono classificabili in sette
categorie:
• commerciali, cioè finalizzate alla vendita a clienti e/o utenti già
esistenti o potenziali;
• finanziarie, destinate agli azionisti, agli investitori potenziali,
individuali e istituzionali, alla community e ai mercati finanziari
• tecniche, per gli utenti professionali;
• relativi a novità ed eventi, per i giornalisti e le media relations
• relativi alla rendicontazione sociale, per le varie categorie di
stakeholder
• opportunità di lavoro, per potenziali manager, collaboratori e
dipendenti;
• istituzionali, per “esprimere le caratteristiche distintive
dell’azienda”, che interessano in modo trasversale le varie
categorie di stakeholder.
Biasi Diego, Mazzei Alessandra
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realizzazione di un sito web
deve essere il frutto
• una strategia di comunicazione
• un processo di progettazione accurato, che si articola nelle
seguenti fasi:
• progettazione, che comprende le attività di definizione degli
obiettivi strategici, l’analisi delle esigenze dei target da
raggiungere, il disegno dell’architettura e la progettazione
della linea grafica
• realizzazione, che si articola nelle attività di sviluppo dei
contenuti, sviluppo tecnico, realizzazione dei testi e messa
on-line
• gestione, una volta che il sito è on-line, che comprende la
promozione, il monitoraggio e l’aggiornamento .
.
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Costruire un sito web
A differenza di un prodotto cartaceo, la cui caratteristica
consiste nel fatto che si può leggere in modo lineare dalla
prima all’ultima pagina, un sito web è costituito da una serie
di pagine interconnesse tramite collegamenti ipertestuali
(hyperlinks).
È essenziale tener presente che un lettore può arrivare alla
pagina senza avere visionato in precedenza altro materiale.
Questo significa che ogni pagina su un sito deve essere
considerata dal suo autore come un elemento autonomo,
con informazioni autoportanti, che possono essere comprese
al di fuori di un contesto di riferimento o senza alcun tipo di
informazione. (Lettura episodica)
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Progettazione e costruzione
fase di ideazione è opportuno
• identificare le sezioni che rimarranno stabili nel tempo e
quelle i cui contenuti necessitano di un aggiornamento
regolare
• individuare la strategia d’aggiornamento prevedendo tempi
e modi in sostanza, il “chi fa cosa”, quando e quanto
spesso.
• Pensare la strategia per pubblicizzare il sito web
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Accorgimenti per le pagine
• il testo sia breve
• una volta stampato non superi le due pagine formato A4
• tutte le pagine del sito devono essere tra loro linkate
• il numero dei link nel testo deve essere ragionevole.
numero superiore a cinque collegamenti in una pagina scoraggia il lettore che
abbandona la voce.
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Un
Accorgimenti per il sito
Navigazione. La complessità di un sito web non rappresenta
un problema fino a quando la navigazione, ovvero passare
da una sezione o da una pagina a un’altra, è facile. Il lettore
deve riconoscere la struttura del sito in qualsiasi momento e
di muoversi rapidamente e facilmente con un numero
limitato di click. il livello di competenza informatica della
grande maggioranza degli utenti web è estremamente
limitato.
.
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Accorgimenti per il sito
Interattività. Favorisce la capacità di ascolto
consente una interazione bi- o multidirezionale tra vari
utilizzatori. Non è quindi importante solamente pubblicare
informazioni quanto, piuttosto, ottenere e valutare i feedback
dai visitatori del proprio sito.
Un’interattività estesa consente di migliorare la circolarità
delle informazioni mettendo a disposizione i data base interni
al sito, mediante delle semplici chiave di ricerca, o consente
di interrogarli attraverso sondaggi.
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Accorgimenti per il sito
Ergonomia. Un sito potrà essere un buon prodotto non solo
per la sua qualità intrinseca quanto piuttosto per la facilità
d’uso.
Compatibilità. esistono forti differenziazioni di layout tra i vari
browser. Il sito web va quindi costruito nel modo più
compatibile possibile alle diverse piattaforme sulle quali
potrà sere visualizzato, evitando l’uso di tecnologie poco
conosciute
.
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Accorgimenti per il sito
Informazioni e metadati.
una rivista è facile da memorizzare o una cartella in un faldone è
facilmente catalogabile, è difficile salvare una pagina web per il
suo uso successivo.
Se si desidera che le informazioni prodotte vengano destinate a
essere correttamente indicizzate nei motori di ricerca e si desidera
che i lettori abbiano una idea chiara della validità delle
informazioni contenute nella pubblicazione, è essenziale creare
questi tag in forma visibile.
• Titolo della pagina (che apparirà come titolo nella finestra di
navigazione).
• Nome dell’autore.
• Lingua.
• Data di creazione.
• Parole chiave.
.
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Le comunità virtuali
community on-line o comunità virtuali sono aggregazioni di
individui che fanno uso di Internet quale piattaforma per lo
scambio di opinioni, esperienze, informazioni e conoscenze.
.
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Community on-line aggregano soggetti sulla base di
caratteristiche socio-demografiche, interessi e affinità di
vario tipo, e che la classificazione più utile per il
professionista di relazioni istituzionali è quella tra comunità:
generaliste, le più popolose ed eterogenee, con un marchio di
elevata visibilità, che comprendono al proprio interno sottocomunità dedicate a temi più settoriali;
commerciali, che accolgono un target di utenti segmentato sulla
base dell’oggetto di interesse, della fascia di età anagrafica, di uno
stile di vita, di un hobby o di altri fattori, che può essere
disponibile a valutare proposte commerciali di prodotti e servizi
attinente alla propria sfera di interesse;
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business to business, che nascono dall’esigenza di favorire la
collaborazione tra imprese che appartengono al medesimo settore
merceologico o filiera produttiva o tra professionisti che operano
nello stesso settore;
interne all’organizzazione, che sono uno strumento a disposizione
di dipendenti e collaboratori e hanno come obiettivo il
collegamento e la relazione tra colleghi dispersi geograficamente
che condividono competenze e background; spesso si appoggiano
alla rete intranet dell’azienda o dell’amministrazione di
appartenenza.
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Tutte le organizzazioni, soprattutto le imprese, hanno
l’esigenza di riuscire a far parte delle reti di relazioni che si
intrecciano su Internet e possono farlo in due modi:
•
inserendo un professionista di relazioni istituzionali nelle
comunità on-line più importanti per i loro interessi
•
incoraggiando i propri dipendenti a essere parte delle reti
di conversazione tra l’organizzazione e i suoi pubblici.
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Le community on-line sono per il professionista di relazioni
istituzionali un potente sistema per creare relazioni stabili nel
tempo fra persone attraverso Internet, purché ovviamente
sia in grado di accedervi e di prendervi parte con intelligenza
e competenza, oltre che dando conto con la massima
trasparenza dei propri interessi e di quelli eventualmente
rappresentati.
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La newsletter
La realizzazione e la pubblicazione di una newsletter è una
diretta conseguenza per chi gestisce la comunicazione
attraverso un sito e desidera farne un punto di riferimento
nella rete.
un’importante operazione di fidelizzazione dei lettori
contribuire al profitto generare dell’organizzazione
vetrina dello stile dell’organizzazione e della sua reputazione.
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La newsletter
È uno strumento ad alta visibilità. La spedizione della
newsletter procura una vetrina virtuale a elevata
esposizione.
“I prodotti”, siano essi culturali come per esempio la
promozione di eventi, convegni, corsi, libri, o commerciali, le
informazioni in essa riportate sono altamente esposti al
pubblico di riferimento e questo avviene solitamente nelle
due ore successive al ricevimento del messaggio.
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Accorgimenti
nome della testata equilibrando un criterio di originalità con
la necessità di una immediata riconoscibilità,
periodicità dipende dal servizio che la newsletter compie e
dal tempo necessario alla sua realizzazione.
gratuità Quelle a pagamento, diffuse soprattutto negli Usa,
hanno comunque avuto una partenza gratuita. La differenza
è nell’accuratezza e quindi nella necessità di impiegare
maggiori risorse. Anche per questo aspetto si può ricorrere a
una versione breve gratis, e a una più completa a
pagamento.
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Accorgimenti
chiarezza e la brevità dei titoli, Anche il navigatore più
esperto non ha tempo da dedicare alla lettura di tante
pagine di testo. È opportuno ricorrere alla strategia di inviare
una versione breve ai propri iscritti e riservare quella più
lunga alle pagine sul sito on-line.
redazione affidata sempre alla stessa persona che attraverso
il proprio stile linguistico attribuisce a questo strumento una
sua identità fidelizzando, ulteriormente, il lettore. La figura
del redattore:
ottime capacità di scrittura
conoscenza delle logiche del web e consapevole che in
questo lavoro si è costantemente attivi.
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Accorgimenti
l’uniformità delle font utilizzate, al massimo due
distanza costante tra i paragrafi, l’uso del grassetto per
evidenziare parole o frasi-chiave
l’inserimento di immagini serve ad alleggerire il testo.
Per garantire l’interazione tra chi scrive e chi legge è
opportuno inserire in calce alla newsletter i riferimenti del
sito e della organizzazione che la redige.
un form on line per facilitare l’iscrizione o per garantire un
aggiornamento costante della mailing-list, evitando che
coloro che cambiano indirizzo vadano a costituire la mortalità
degli indirizzi email. alcune indagini hanno infatti dimostrato
che circa il 40% delle persone cambia annualmente la
propria casella di posta elettronica.
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Privacy
È importante applicare una logica di opt-in per l’iscrizione a
qualsiasi servizio. Così come è importante non cedere a terzi
gli indirizzi mail.
La vendita o la cessione di indirizzi a terzi è vietata dalla
netiquette e dalla legge italiana sulla privacy.
In calce alla newsletter deve essere ben visibile il link per
disabilitare la propria iscrizione al servizio.
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promuovere una newsletter
•
deve essere considerata come un sito indipendente
•
evidenziando con i tag gli argomenti divulgati
•
motori di ricerca indicizzando con dei tag le pagine
dedicate al modulo di iscrizione
•
gemellaggio a newsletter simili alla propria
•
“marketing virale” che può essere realizzato anche con
l’inserimento, di un modulo che inviti a iscrivere un amico
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Il Web 2.0
Da un punto di vista tecnologico, il web 2.0 è del tutto
equivalente al web 1.0
l’infrastruttura di rete continua a essere costituita da Http
l’ipertesto è ancora il concetto base delle relazioni tra i
contenuti.
La differenza sta nell’approccio degli utenti che passa dalla
semplice consultazione alla possibilità di costruire popolando
e alimentando la rete con propri contenuti.
Il web 2.0 costituisce dunque un approccio filosofico alla rete
che ne connota la dimensione sociale, la condivisione
rispetto alla mera fruizione
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Con Web 2.0 ci si riferisce all’espressione utilizzata da una
casa editrice americana O’Reilly specializzata in pubblicazioni
riguardanti le nuove tecnologie e Internet.
una nuova opportunità: la possibilità di creare, condividere,
commentare con facilità contenuti multimediali. Anche utenti
non esperti possono creare testi, immagini e video, renderli
visibili a una comunità di utenti, e commentarli insieme a
loro”.
Se le comunità web erano in stragrande maggioranza
costituite da esperti informatici oggi i principali produttori di
blog sono scrittori, giornalisti, artisti.
.
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Caratteristiche
• strumenti (tool) on-line che permettono di utilizzare il web
come se fosse una normale applicazione
• l’immediata pubblicazione del contenuto e dalla
classificazione e indicizzazione nei motori di ricerca in
modo che l’informazione sia subito disponibile alla
comunità virtuale.
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Lo strumento del web 2.0 che ha maggiormente permesso ai
suoi utenti la creazione di contenuti sono i blog. In pratica
possiamo considerare i blog come i ‘padri’ dei social network.
Oggi le persone condividono informazioni e contenuti tramite
i social media. Un nuovo modo di interazione sociale in cui si
verifica, di fatto, una sorta di fusione tra sociologia e
tecnologia, una sorta di democratizzazione dell’informazione
che trasforma le persone da fruitori di contenuto a editori. La
popolarità dei social media sta proprio nel fatto che le
persone possono utilizzare il web sia per stabilire relazioni
• personali
• di tipo lavorativo.
In inglese log significa giornale di bordo, mentre il verbo to log indica il
registrare, il tenere traccia di qualcosa.
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I social media possono assumere diverse forme, forum,
message board, Blog, wikis, podcast, immagini e video. Le
tecnologie includono blogs, condivisione di immagini,
videoblogs, wall-postings, email, instant messaging, musicsharing, crowdsourcing e voice over Ip.
Come esempi di applicazione
Wikipedia (reference);
Facebook (social networking)
YouTube (social networking e video sharing);
Twitter (social networking, microblogging)
Tumblr (tumblelog: fotografie, citazioni, dialoghi)
Pinterest (photo sharing, microblogging).
MySpace (social networking)
Flickr (photo sharing);
Second Life (virtual reality)
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La diffusione delle opportunità e delle informazioni necessità
di una accurata strategia per le organizzazioni:
1. presenza sui social media
2. corporate blog
3. community aziendali
Un approccio strategico da parte delle aziende nei social network
prevede che queste considerino l’aspetto del web 2.0 come una
piattaforma in cui gli utenti sono i padroni dei dati condivisi, dei
contenuti, con la possibilità di intervenire direttamente
personalizzando le interfacce.
nell’approccio da parte di una organizzazione a queste forme
comunicative, mantenere coerente
- la propria immagine
- i contenuti dei propri messaggi
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Un corporate blog gestito dal top management garantisce
visibilità sulle scelte strategiche in atto e coinvolge
maggiormente i colleghi sulle decisioni che la società sta per
intraprendere, introducendo in azienda sistemi di
comunicazione meno formali e più costruttivi rispetto a quelli
classici”.
Rivolto verso l’esterno questo strumento offre la possibilità
per una organizzazione di condividere con il proprio pubblico
l’evoluzione di un prodotto, sia esso tecnico sia culturale,
rendendolo più partecipe, coinvolgendolo e verificandone,
contemporaneamente, attraverso i feedback, gli umori, le
sensazioni, le aspettative e le esigenze che emergono da
questo “colloquio”.
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realizzazione di community aziendali ad hoc n grado di
rappresentare l’ambiente ideale attraverso il quale
coinvolgere nella vita aziendale i dipendenti o i clienti.
Un social network aziendale fornisce la connessione profilata
a uno spazio dinamico che costituisce un punto d’incontro e
un ambiente condiviso, interno o esterno all’azienda. Creare
un social network dedicato vuoi dire poter monitorare più
agevolmente le discussioni relative ai prodotti e ai servizi,
oltre che trarne spunti importanti in un’ottica dì
miglioramento continuo
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L’ufficio stampa on-line
Per il professionista di relazioni istituzionali, l’esigenza di
adeguare l’attività di media relations ai criteri e agli strumenti
dell’ufficio stampa on-line deriva da una duplice esigenza:
•
•
la necessità di relazionarsi con i nuovi media, come gli infomediari, le
newsletter on-line e i canali giornalistici satellitari fruibili via Internet,
che rappresentano un nuovo tipo di interlocutori nel settore
dell’informazione;
la necessità di adeguarsi alla rapida trasformazione di interlocutori
tradizionali come le agenzie di stampa (Ansa, Agi, APCom, Adnkronos,
ecc.), che hanno assunto esse stesse la posizione di infomediari per
fruire al massimo delle possibilità offerte da Internet, per cui oggi le loro
redazioni “sono strutturate per offrire notizie sia utilizzando il circuito
proprietario dei lanci di agenzia sui terminali delle redazioni, sia
attraverso il web, dove la specificità del mezzo richiede un arricchimento
del contenuto in senso multimediale”.
.
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Anche il professionista di relazioni istituzionali che svolge
attività di media relations in contatto con i quotidiani si trova
oggi spesso a dialogare “con due diverse redazioni, quella
tradizionale e quella on-line, con un limitato travaso di
informazioni dall’una all’altra e con tempi ed esigenze diversi.
Per questo motivo le mailing list del relatore istituzionale
dovranno essere sempre integrate con i nominativi dei
giornalisti che lavorano nelle edizioni on-line. Inoltre, per
fornire un servizio migliore possibile ai giornalisti anche e
sempre nell’interesse delle organizzazioni clienti, le agenzie
di relazioni istituzionali dovranno dotarsi di quanto
necessario “per fornire comunicati e fotografie sia in formato
cartaceo, sia in formato elettronico, già pronti per l’editing e
la pubblicazione sul web”, nonché video-notizie e filmati, in
una ottica multimediale.
.
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Ciò richiede un ampliamento delle
competenze del relatore istituzionale
anche all’informazione per immagini e
dovrà saper declinare la notizia non più
soltanto sotto forma di testo, ma anche
in chiave ipertestuale o come servizio
audiovisivo, con l’impiego di strumenti
innovativi.
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WEB DINAMIC E DESIGN
L'home page é ben disegnata? Ti invita a
entrare nel sito?
 Descrivi le impressioni sulla grafica del sito
e sul grado di interattività
 Il sito é facilmente navigabile. Ha
collegamenti con altre piattaforme
 Offre all'utente ragioni per tornarci

CONTENUTI
il sito permette all'utente di ricevere un
messaggio chiaro sulle attività dellimpresa
 Offre all'utente la possibilità di lasciare
messaggi
 Quale é il principale valore aziendale che
emerge dal sito
 Nel sito vi sono riferimenti alla Corporate
Social Responsibility

PERCEZIONE
Che idea vi siete fatti della azienda
 Il sito genera un sentimento positivo
 evidenziate gli aspetti che vi lasciano
insoddisfatti
 Quali sono le tue principali impressioni sul
sito. Dai un punteggio da 1-10


www.illegno1950.it

www.agenziaentrate.gov.it

www.unicredit.it