Le Relazioni con il
sistema dei media
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Ferruccio di Paolo
Ferruccio di Paolo - RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA
Media Relation
Le media relation sono una forma indiretta di
comunicazione i cui diretti destinatari sono
giornalisti ed editori, coinvolti attraverso
particolari strumenti, attività e strategie.
L’obiettivo, ovviamente, non sono loro, ma i
loro lettori, i loro ascoltatori,i loro pubblici.
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I media
Stampa: Quatidiana e periodica
Broadcast: Radio e Televisione
Agenzie di Stampa
Internet: web e social-media
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Evoluzione dei media
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I nuovi media
• Facebook ha più traffico di google
• Youtube è il secondo motore di ricerca
• Nell’ultimo Natale Amazon ha venduto più ebook
che libri cartacei
• Il 34% dei blogger posta opinioni sui prodotti
commerciali e culturali con cui viene a contatto
• 80% delle aziende consulta i social network nelle
assunzioni
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I media e le notizie
Le notizie sono tutto
(ciò che coinvolge e colpisce le persone):
• Le persone stesse, ciò che dicono e ciò che fanno
• Gli incontri
• Le riunioni
• Le decisioni pianificate
• Le decisioni improvvise
• Gli incidenti
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Sir Harold Matthew Evans
Direttore Sunday Times dal
1967 al 1981 ora Reuters
Il concetto di notizia
• Secondo i giornalisti
• La Notizia è un insieme di eventi catturati, raccolti e
descritti da professionisti onesti e imparziali, che
riflettono la realtà recente del mondo e che una volta
diffusi contribuiscono a informare il cittadino e in parte
ad intrattenerlo.
• Questa definizione è vera. Perché è sostanzialmente
sorretta dalla deontologia e dalla professionalità del
giornalista.
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Il concetto di notizia
• Ma in questa definizione intervengono una serie di variabili
• Le più rilevanti
• Soggettività e il grado di conoscenza del giornalista
• Il concetto di verità
• risente dei valori e delle risorse
dominanti in un contesto ed in un dato
momento storico
• Reperimento delle notizie
• Le notizie aiutano a costruire giorno per giorno la realtà.
Non sono un qualcosa che i giornalisti ricavano dal contesto,
ma sono frutto di negoziazioni sulla mutevole definizione
della rilevanza di certi eventi.
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• La costruzione della realtà, intesa come incompleta e
mediata raffigurazione del mondo, non è altro che
l’inevitabile conseguenza dei modi di produzione
dell’informazione
• Rapporto tra gli Uffici relazioni esterne e giornalisti è la
fonte primaria di informazione giornalistica
• Più della metà delle notizie che costituiscono l’agenda
quotidiana provengono direttamente o indirettamente da
un ufficio di pubbliche relazioni
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Nel rapporto tra relatori istituzionali e giornalisti
il RI dovrà:
• Conoscere le tecniche e le logiche dei giornalisti
• Conoscere e rispettare le loro deadline
• Rispettare la differenza dei ruoli
• scrivere un comunicato stampa è una attività diversa dal redigere un
articolo
• IL GIORNALISTA si propone di interpretare e raccontare gli
avvenimenti e i fatti che ritiene di interesse del lettore
• Il RELATORE ISTITUZIONALE si propone di far si che gli
avvenimenti e i fatti raccontati dal giornalista aiutino il
raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione per cui
lavora
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L’ufficio relazioni con i media
È LO SNODO NEVRALGICO DELLA COMUNICAZIONE
INTERNA ED ESTERNA DI UNA ORGANIZZAZIONE
• Il relatore istituzionale in questa sede deve essere un ottimo
MEDIATORE
• Cogliere le istanze interne e veicolarle all'esterno in armonia con
la filosofia dell’Organizzazione
• Svolgere una costante azione diplomatica verso l’esterno
• Coltivare le relazioni con i media
• Favorire il rapporto tra i vertici dell’organizzazione per cui si
lavora e i giornalisti
• Fornire tutte le informazioni affinché l’organizzazione sia
nota, mantenga una buona reputazione, e sia riconoscibile
dal pubblico
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Parlare con i media
Perché?
•Promuovere proteggere o migliorare la
reputazione di una azienda
•Promuoverne gli obiettivi e i valori
•Promuovere prodotti e servizi
•Modellare la percezione dei consumatori
•Influenzare i dibattiti industriali e politici
RAGGIUNGERE I PUBBLICI DI RIFERIMENTO
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Parlare con i media
Come?
•Attraverso un piano di comunicazione: un
progetto, una storia, una narrazione
•Applicando una strategia (che potrà essere
anticipativa, reattiva, promozionale, organizzativa,
offensiva)
•Preparando messaggi chiari e utilizzando
strumenti e attività specifici
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L’obiettivo:
Ottenere la massima notorietà possibile
• Rafforzare l’immagine
• Difenderne i valori
Attraverso un uso appropriato di
strumenti e attività utili a veicolare i
messaggi dell’organizzazione
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DOMANDA
COME POSSO CONTRIBUIRE, ATTRAVERSO
I RAPPORTI CON LA STAMPA A
RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI CHE LA MIA
ORGANIZZAZIONE SI PONE?
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Per bene operare il relatore istituzionale deve
prima di tutto
• Approfondire la conoscenza della propria organizzazione
(Ente pubblico, azienda commerciale, Associazione,
Studio professionisti)
• Obiettivi
• Mission
• Costruire una trama di relazioni con i giornalisti
in entrambe queste fasi la conoscenza delle teorie della
sociologia relazionale forniscono delle importanti chiavi di lettura
ASCOLTO
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ASCOLTO
•ascoltare significa non presupporre, classificare,
migliorare, contraddire, valutare, approvare o
disapprovare, non combattere contro quello che
si sta dicendo, non provare mentalmente a
ribattere, non cominciare a fare libere
associazioni su parti di quello che viene detto in
modo tale da non sentire il resto.
Abraham Maslow
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APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DELLA PROPRIA
ORGANIZZAZIONE
• BISOGNERA’ PROCEDERE CON UNA ANALISI ISTITUZIONALE
• Capire l’andamento dell’Organizzazione
• Analizzare i comportamenti e gli atteggiamenti dei propri
target
• Vedere come si muovono le altre organizzazioni che operano
nello stesso settore
• Cercare di prevedere i trend di evoluzione delle realtà legate
all’organizzazione
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SUL FRONTE DEI RAPPORTI CON I MEDIA
• BISOGNERA’ STABILIRE UN RAPPORTO BASATO SU PRINCIPI DI
• DURATA
• SIMMETRIA
• IMPRONTATO A CRITERI DI
• RILEVANZA: Senza cercare visibilità attraverso messaggi ridondanti e
inutili per il pubblico;
• CHIAREZZA, attraverso messaggi chiari e coincisi;
• CREDIBILITÀ, con attività coerenti ai valori e mission
dell’organizzazione;
• PROFESSIONALITÀ, attraverso uno stile di relazione professionale,
basato sul rispetto dei rispettivi ruoli e delle prerogative proprie delle
diverse professioni, quella del giornalista e quella del comunicatore, ed
infine
• TRASPARENZA, portando avanti il rispetto della verità sostanziale dei
fatti, senza cercare di nascondere o ingigantire i fatti e la realtà.
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PER IL RELATORE I GIORNALISTI RAPPRESENTANO IL
TARGET DI RIFERIMENTO
SONO DEGLI OPINION LEADER IN GRADO DI
INFLUENZARE I PUBBLICI E IL TRAMITE PER
RAGGIUNGERE ALTRI OPINION LEADER CHE
INFLUENZANO I PUBBLICI
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PER IL GIORNALISTA NON TUTTE LE FONTI SONO
UGUALI, NÉ TUTTE UGUALMENTE RILEVANTI
• QUATTRO FATTORI RILEVANTI per il riconoscimento delle
fonti da parte del giornalista
• Gli incentivi (facilità nel rendere le informazioni
notiziabili)
• Il potere della fonte
• La capacità di fornire informazioni attendibili
• Prossimità geografica e sociale al giornalista
Herbert J. Gans
Sociologo dellacomunicazione
Columbia University
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Scopo del proprio lavoro:
• ottenere la maggiore visibilità possibile costante e mirata sui media
• certificare ed avallare la credibilità dei messaggi divulgati dall’Ente
• veicolare messaggi complessi per cui la pubblicità è inadeguata
• creare un flusso continuo di informazioni
• interessare i giornalisti
• creare un’immagine positiva dell’ente
• prevenire e risolvere situazioni pericolose e dannose per l’Ente
(Comunicazione di crisi)
• accreditare il proprio Ente come fonte indispensabile su specifiche
tematiche
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COME?
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COMUNICARE È DIVERSO DA EMETTERE
SPONTANEAMENTE DEI MESSAGGI: È IL
GOVERNO CONSAPEVOLE E COSTANTE DI
STRUMENTI, CANALI E PROCESSI DI
COMUNICAZIONE PER MIGLIORARE
RELAZIONI E REPUTAZIONE

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GLI STRUMENTI
• INDIRIZZARIO
• RASSEGNA STAMPA
• CARTELLA STAMPA
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GLI STRUMENTI
Indirizzario
Tutte le informazioni utili sul proprio target
•
•
•
•
•
Nome
Cognome
Telefono
Posta elettronica
Indirizzi
Fisso
Cellulare
Casa
Redazione
Casa
Va aggiornato e indicizzato
• Analisi delle pubblicazioni
• Mezzo
•
•
•
•
•
•
•
•
Agenzie
Quotidiano
Settimanale
Mensile
Emittente radio
Emittente televisiva
Weblog
Webzine
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Anche attraverso la
rassegna stampa
GLI STRUMENTI
Rassegna Stampa
Monitorare il risultato del proprio lavoro
• Verifica della strategia attivata
• Controllare eventuali incoerenze nel messaggio
Ma anche
• Canale attraverso il quale cogliere le attività di eventuali concorrent
• Percepire i “rumors”, le attenzioni, gli interessi della stampa
• Sviluppo di nuovi eventi e nuove notizie
È una attività meticolosa che sembra rubare tempo alle altre attività
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GLI STRUMENTI
Cartella Stampa Istituzionale
Insieme dei documenti che una azienda mette a
disposizione dei giornalisti
• Presentazione che può essere utilizzata anche per far conoscere l’organizzazione a
• Dipendenti
contiene
• Clienti
• Fornitori
• Profilo generale
• Partner
• Storia dell’impresa
• Pagina con i dati
• Lavori realizzati
• Progetti in corso
• Piani per il futuro
• Dichiarazioni della dirigenza
• Testimonianze di clienti
• Documenti specifici
SITO WEB
ISTITUZIONALE
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LE ATTIVITÀ
1-
Il comunicato stampa
•Usato principalmente per
•Lancio di nuovi prodotti o iniziative
•Annuncio di eventi particolari
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LE ATTIVITÀ
2 - La conferenza stampa
•È una attività estremamente delicata. Da
utilizzare con parsimonia, solo se strettamente
indispensabile
•Richiede una accurata preparazione
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LA CONFERENZA STAMPA
IL RELATORE
• Più PRESTIGIOSA è LA PERSONA CHIAMATA A PRESIEDERLA,
MAGGIORE SARÀ IL SUO IMPATTO
• VA PREPARATO!
• Esposizione chiara
• Capacità
• di rispondere
• di non rispondere
in entrambi i casi con onestà,
correttamente, evitando di
mentire
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LA CONFERENZA STAMPA
STRUMENTI
• Supporti audiovisivi
• Filmati
• Cartella stampa
• Sintesi della conferenza
• Illustrazione dei benefici e dei vantaggi
• Informazioni sui relatori
• Informazioni istituzionali
• Materiale grafico
• Tabelle
• Grafici
• Proiezioni
• Immagini (didascalie!!!!)
• Tutti i riferimenti utili per essere rintracciati
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LA CONFERENZA STAMPA
LOGISTICA E TEMPI
• Non dovrebbe durare più di 1 ora
• 50% del tempo alla relazione
• 50% alle domande
• Orario migliore tra le 10:00 e le 13:00
• Locale
• Raggiungibile
• Attrezzato
• Conosciuto
A volte conviene non utilizzare la sede dell’Organizzazione
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LA CONFERENZA STAMPA
POST CONFERENZA
LE ATTIVITÀ NON SI ESAURISCONO CON IL TERMINE DELLA CONFERENZA
• Telefonata a coloro
che non
partecipato
con successiva spedizione
Occasione
per hanno
la verifica
dell’INDIRIZZARIO
della cartella
stampa
Aggiornamento
dei dati contenuti nel database, e
della loro correttezza anche attraverso la richiesta
• Comunicato di
stampa
che riassuma
compilazione
di un modulo di partecipazione
• L’oggetto della conferenza
•Riconoscimento
Gli interventi deie relatori
monitoraggio del giornalista
• Le risposte alle domande più importanti
• Inserimento sul sito aziendale della documentazione relativa alla
conferenza
• Presidio dell’ufficio Comunicazioni per far fronte a tutte le richieste di
integrazione , di chiarimento, o di ulteriore materiale (soprattutto
iconografico)
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LE ATTIVITÀ
3-
L’intervista
• È una grande occasione
• È un classico momento in cui si estrinseca il
rapporto bilaterale che caratterizza le relazioni
con il giornalista
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L’INTERVISTA
È UNA OCCASIONE PER ENTRAMBI
• IL RELATORE ISTITUZIONALE E L’ORGANIZZAZIONE
• Possibilità di
• Presentare messaggi integrali
• Spiegarsi diffusamente
• Esporre le proprie argomentazioni corredandole di tutta la forza
necessaria
• IL GIORNALISTA
• Stabilire un contatto personale diretto con la dirigenza
dell’organizzazione
• Avere notizie e approfondimenti di prima mano e in tempo reale
• Avere la possibilità di porre questioni che appaghino i suoi interessi
specifici e la curiosità sua e dei suoi lettori/ascoltatori
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L’INTERVISTA
PREPARAZIONE DELL’INTERVISTATO
• L’INTERVISTATO non è quasi mai un uomo di comunicazione, ma è una
figura di spicco dell’Organizzazione
va preparato
• Presentato il mezzo di comunicazione
• Ogni mezzo è dotato di un differente potere di presentare le notizie
e di un differente grado di credibilità. Ad es. l’informazione stampata fornisce
ai lettori una indicazione forte, costante, visibile , mentre quella televisiva tende ad
appiattire il rilievo e il significato di quanto trasmesso
• Presentato il giornalista
• Taglio con cui di solito presenta gli articoli
• Tematiche di cui principalmente si occupa
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L’INTERVISTA
GLI INTERESSI DELLA TELEVISIONE
• Cinque aspetti sono quelli che la televisione predilige coprire nei suoi servizi,
quindi se desideriamo andare in televisione dobbiamo trovare agganci a:
• TEMI POLITICI:
• CRISI SOCIALI:
• SANITÀ E ISTRUZIONE:
• CELEBRITÀ:
• NOVITÀ:
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L’INTERVISTA
PREPARAZIONE DEL GIORNALISTA
• Descrivergli la figura dell’intervistato, il ruolo all’interno dell’organizzazione il
suo background personale.
• Definire le tematiche che verranno affrontate così da preparare e sviluppare
2/3 punti chiave da trasmettere
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L’INTERVISTA
LE DOMANDE
• Preparare l’intervistato anche con delle esercitazioni.
• Di fronte alle domande allenarlo a rispondere
• Con precisione
• Con sincerità
• Con linguaggio semplice
3C
• Gli anglosassoni usano dire che una intervista efficace è basata sulle
CONFIDENT
CLEAR
IN CONTROL
• Raccomandarsi di non abbassare mai la guardia. Il rapporto è
• Professionale
• Corretto
• Ma NON è di amicizia
• LA frase “non preoccuparti non stiamo registrando” non è
mai vera
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L’INTERVISTA
LE DOMANDE
• Ipotizzare domande infide
• Illustrargli le trappole e trovare in anticipo delle vie d’uscita,
soprattutto infondergli sicurezza
• Dargli la capacità di guidare l’intervista, senza aggressività, ma
suscitando curiosità e interesse nel giornalista per gli argomenti che
si vogliono approfondire
• Fornire dettagli “di colore” e che suscitino la curiosità del giornalista
• Se l’intervista è televisiva fornire anche elementi visuali
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L’INTERVISTA
LE DOMANDE
• Alcune frequenti domande a trabocchetto
• DOMANDE DICOTOMICHE O CHIUSE
• “avete fatto si o no?”
• “quale opzioni sceglierete, la uno o la due”
• Rispondere a prescindere dalle alternative poste descrivendo
in modo articolato cosa si è fatto e cosa si intende fare
• DOMANDE UNIVOCHE
• “Quale è la vostra priporità”
• Potrebbe far trasparire una trascuratezza verso altre
questioni: Elencare tutte le opzioni che si considerano di
primaria importanza
• AFFERMAZIONI MASCHERATE DA DOMANDE
• DOMANDE CONTENENTI UNA NEGAZIONE
• “Ovviamente non siete interessati a non alzare il livello dello scontro”
• Rigirare l’affermazione negativa in una autodomanda “Lei mi
sta chiedendo cosa stiamo facendo per non far alzare il livello
dello scontro…..”
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LE ATTIVITÀ
4-
La Newsletter
• Diffusissimo mezzo di comunicazione Interna ed Esterna
• Caratterizzato da
• Continuità
• Immediatezza
• Costituisce per i giornalisti una fonte di
• Informazione
• Spunti di approfondimento
• Permette di creare e mantenere un rapporto continuo con i diversi opinion
leader, ma anche direttamente con i pubblici finali
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LE ATTIVITÀ
Le altre attività
• Educational- Junket occasione per permetter al giornalista di comprendere e
valutare l’importanza delle informazioni che gli vengono trasferite attraverso
viaggi o visite sul posto
• Press brief meeting: un incontro informale con un numero ristretto di
giornalisti particolarmente interessati e rilevanti
• Seminari o media tutoral: una giornata o mezza giornata finalizzato
all’aggiornamento dei giornalisti sulle tecnologie più all’avanguardia.
• Workshop: utili per situazioni specifiche come la presentazione di un nuovo
prodotto, corredato da dimostrazioni pratiche e approfondimenti.
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LE ATTIVITÀ
Le altre attività
• Dichiarazione ufficiale: è una dichiarazione più breve di un comunicato
stampa. Più che finalizzata alla diffusione di una notizia, è un commento,
un’osservazione, ed in genere viene diffusa dal top managment
dell’organizzazione.
• Lettere al direttore, utilizzate per correggere errori o omissioni o inesattezza.
• Silenzio stampa, è una tecnica da utilizzare solo in caso di estrema necessità
o quando è meglio adottare la strategia del silenzio, piuttosto che trovarsi in
un momento successivo a dover smentire delle dichiarazioni
precedentemente fatte
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•Se le relazioni con i media sono il nucleo centrale
delle attività di un ufficio comunicazione, questo
non esaurisce le sue competenze specifiche
•Perché questo ufficio è impegnato in varie attività
di supporto per altre strutture di una
organizzazione connesse alla comunicazione
•Supporto al marketing
•Supporto alla comunicazione interna
•Supporto al cerimoniale
•Alla organizzazione eventi
•Alla responsabilità sociale ….. Ecc.
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QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE
•avere grandi capacità di ascolto
•essere in grado di selezionare il flusso delle
informazioni provenienti dall’organizzazione per
cui lavora
•essere capace di tradurre queste informazioni in
notizie interessanti per i media
•deve saper scrivere
•possedere spiccate qualità manageriali
•avere la preparazione culturale e professionale
per organizzare e gestire eventi
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QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE
•capacità di assumere la direzione di un house
organ, di produrre un dépliant, ma anche un
documentario
•conoscere il mondo dei media e i suoi meccanismi
•conoscere le regole della pubblicità
•capire le leggi del marketing
•saper parlare in pubblico
•essere creativo
•masticare almeno due lingue
•conoscere i sistemi informatici
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