Corso di Strategie
d’impresa
A.A. 2009/2010
Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone
Splendiani
Concorrenza nel settore dei videogiochi:
la battaglia per il predominio fra Sony,
Microsoft e Nintendo
A cura di: Alessio Brunelli , Fares Jidalla
Caso B, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)
Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill
DUELLO INFINITO
Il “luogo” della sfida
Nel 2003 un americano trascorreva circa 75 ore l’anno davanti a una consolle
Nel 2005 l’età media dei giocatori è salita a 33 anni (25% ultracinquantenni)
Nel 2005 oltre 35 miliardi sono stati spesi in console e giochi
Nel 2005 i videogiochi in U.S.A. hanno incassato 10 mld di $ contro i 9 mld dei
cinema
Nel 2007 tra i 250 e i 300 milioni di persone nel mondo hanno giocato ai
videogame
I segreti del successo
Nel settore dei videogame la leadership
tecnologica nella potenza di calcolo e nella
resa grafica delle console sono capacità
competitive fondamentali,
fondamentali che però non sono
sufficienti a garantire il successo
INFATTI ….
…. nel 2006 un sondaggio dell’NPD GROUP
dimostra che per i giocatori la scelta della console è
basta sulla presenza di GIOCHI ALLETTANTI !!
Strategie di combattimento
2007:
Sony, Microsoft e Nintendo sono impegnate in una
feroce battaglia per il controllo di un mercato del
valore di
5,8 miliardi di $
Microsoft
Entra nel settore delle console nel Novembre 2001 con l’XBOX
con cui raggiunge, nel 2006, 24 milioni di vendite.
vendite
Novembre 2005: lancia l’XBOX 360 e consegue un vantaggio
competitivo con il lancio anticipato, vendendone 10 milioni nel
giro di un anno.
anno
Con XBOX LIVE,
LIVE si amplia al mercato di internet
Visione Strategica: Leadership tecnologica e innovativa
Obbiettivi: Consolidare il vantaggio competitivo tecnologico ottenuto
diminuendo costantemente i costi di produzione
Vantaggi strategici: Investimenti importanti in Ricerca & Sviluppo (15% dei
ricavi nel 2006) e forniture esclusive per le componenti essenziali (es. IBM)
Target: inizialmente dai 18 in su, con il lancio della “360” cerca di raggiungere i
giovanissimi con campagne di marketing virale
Performance del prodotto: grafica HD e facilità d’uso (XBOX 360), internet
(XBOX LIVE)
Sony
1995: lancia la prima PLAYSTATION e ne vende 100 milioni (1 famiglia su 3 nel
2001 negli U.S.A.)
2000: lancia la PLAYSTATION 2 (altre 100 milioni di vendite) e ottiene il 70%
del mercato globale grazie alla superiorità tecnologica e la gran mole di giochi
compatibili
2005: lancia la PLAYSTATION PORTABLE per sfidare NINTENDO (20 milioni
in un anno)
Novembre 2006: lancia la PLAYSTATION 3 ed entra nell’ HOME
ENTERTAIMENT
Il lancio anticipato di PS3 per contrastare l’XBOX ha ridotto le possibilità di
vendita e di contenimento dei costi
Visione Strategica: Massimizzazione dell’esperienza di gioco tramite tecnologie
avanzate
Obbiettivi: Mantenere la leadership a livello globale con risposte aggressive alle
azioni della concorrenza
Vantaggi strategici: Superiorità tecnologica e ampiezza gamma videogiochi (PS e
PS2), tecnologie all’avanguardia (BLU-RAY, HD e INTERNET per la PS3)
Target: Maturità ed Età adulta
Performance del prodotto: Maggior tecnologia e ampio numero di giochi
disponibili (PS e PS2), ampie modalità di utilizzo e maggior realismo grafico
ma problemi di compatibilità e prezzo alto (PS3)
Nintendo
L’azienda più “anziana” del settore (il primo NINTENDO è del 1985)
1989: ottiene un clamoroso successo con la console portatile GAME BOY
(120 milioni di vendite), il successore GAMBE BOY ADVANCE ottiene 75
milioni di unità vendute
2001: flop clamoroso del GAME CUB (appena 20 milioni di vendite) per
mancanza di compatibilità e innovatività
2004: lancia il Nintendo DS e DS-LITE e si apre agli adulti e alle donne
col nuovo SISTEMA TOUCH (ne vende oltre 20 milioni in 2 anni)
Novembre 2006: scoppia la moda della WII con 3 milioni di vendite in
un mese (feste natalizie)
Visione Strategica: Tecnologia alla portata di tutti
Vantaggi strategici: Sviluppo di console user-friendly, ampio target di
consumatori potenziali, coinvolgimento nel gioco, sviluppo dei software
dei videogiochi, prezzo basso, bassi costi di produzione
Obbiettivi: Contenere i costi tecnologici e trarre profitto dall’hardware in
tempi brevi
Target: Giocatori di tutte le età, nuovo target delle mamme
Performance del prodotto: Facilità d’uso, maggior coinvolgimento nel gioco
individuale e di gruppo (WII) grazie al nuovo controller sensibile ai
movimenti
Sfida sulle CONSOLE FISSE
Anno
1995 - 2000
20002000-2005
Leader
Mercato
Prodotto
Unità
Unità
Vendute
(milioni)
Concorrenti / Prodotto (vendite)
Predominio condiviso
SONY
PLAYSTATION
1
102,5
NINTENDO /NIN.64 (32,9)
SONY
PLASTATION
2
106,2
NINTENDO/GAME CUBE (20,9)
MICROSOFT/XBOX (24)
2005 –
Dicembre 2006
MICROSOF
T
XBOX 360
10
Novembre –
Dicembre 2006
NINTENDO
WII
3,2
SONY/PLAYSTATION 3
(Novembre(Novembre-Dicembre 2006 - 1,8)
Sfida sulle CONSOLE PORTATILI
Anno
Leader
Mercato
Prodotto
Unità
Vendute
(milioni)
1989-2001
NINTENDO
GAME BOY
118,7
2001-2004
NINTENDO
GAME BOY
ADVANCE
75,8
2004-2006
NINTENDO
NINTENDO DS/DS
LITE
21,3
Marzo 2005 –
Dicembre 2006
SONY
PLAYSTATION
PORTABLE (PSP)
20
Previsioni sui futuri scontri
Quali possono/dovrebbero essere le future strategie???
MICROSOFT
Mantenere l’
l’ampliamento di gamma giochi per sostenere il vantaggio acquisito (Analista NDP)
Sfruttare il Passaparola valorizzando la Community XX-BOX LIVE
Cominciare a investire su una nuova versione (il ciclo di vita stimato per la “360”
360” era di 55-7 anni)
SONY
Puntare su Marca e ampliamento gamma giochi (anche portatili) per
per valorizzare la tecnologia della console (Bill
Gates)
Partnership per riduzione costi hardware e software (Bill Gates)
Valorizzare la superiorità
superiorità della console
Creare una community
Rivedere la strategia competitiva del settore “portable”
portable” e trovare un’
un’ “identità”
identità”
NINTENDO
Differenziazione del desing (uscita “WII BLACK”
BLACK” LIMITED EDITION) (Sito internet)
Sviluppare giochi più
ù
evoluti
per
rubare
quote
di mercato
pi