UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO
“Carlo Bo”
FACOLTÀ DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA TRIENNALE
IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’AZIENDA
Concorrenza nel settore dei
videogiochi: la battaglia per il
predominio fra Sony, Microsoft e
Nintendo.
Lavoro svolto da:
Alessandro Sabatucci, Daniela Polito, Antonina Gangi, Matteo Pagnoni, Silvia Fratini.
Indice
1.
2.
3.
4.
Analisi del mercato dei videogiochi dalla nascita fino ad oggi
Strategie e scenario competitivo attuale
I tre concorrenti principali:
-Microsoft
-Sony
-Nintendo
Conclusioni
Videogiochi e realtà virtuale
Oggi milioni di persone trascorrono molte ore della giornata
interagendo con i videogiochi.
Si viene a creare una nuova realtà quotidiana: la realtà virtuale.
“ E’ l’interattività ciò che storicamente ha caratterizzato i
videogiochi rispetto ad altre forme di intrattenimento mediale
di massa (La Plante, Alice – Seinder, Rich, 1999).”
LA SFIDA DEI PRODUTTORI DI VIDEOGIOCHI È QUELLA DI
CONQUISTARE IL CLIENTE FACENDOLO SENTIRE PARTE
STESSA DEL GIOCO!
L’evoluzione del mercato:
dai videogiochi Arcade alle console sensoriali

Il primo videogioco largamente distribuito fu spacewar,
creato da un gruppo di studenti del MTI

Negli anni 70‟ viene fondata la prima compagnia di videogiochi:
Atari
L’età dell’ oro dei videogiochi arcade era iniziata.

Nel 1971 nascono la prima console (Magnavox Odyssey) e il primo
coin-up di successo (Pong).
Anni 80’- 90’

Nel 1983 il settore dei videogiochi attraversa una forte crisi.
Si ha una ripresa con il lancio della Nintendo Entertainment System.
La Nintendo annienta la concorrenza con 60milioni di console vendute,
soprattutto grazie all‟introduzione del videogame Super Mario Bros.
Nintendo sfrutta la scia del successo e lancia il Game Boy, aprendo un nuovo
segmento di mercato.

Nel 1995 Sony sconvolge il mercato delle console:
la playstation rompe gli schemi con un motore grafico a 32 bit e giochi
dedicati ad un pubblico più adulto.

Nel 1998 Sega tenta il salto verso una nuova generazione di console con il
lancio della Sega Dreamcast, la prima console a 128 bit, eppure, nonostante
l‟evidente superiorità tecnica rispetto alla Playstation, fallisce ed esce dal
mercato, lasciando il posto ad un nuovo attore: la Microsoft di Bill Gates.
Anni 2000
Dai primi anni 2000 fino ad oggi i tre maggiori competitors nel mercato
delle console sono : Microsoft- Nintendo- Sony

Nel 2001 esce negli Stati Uniti la Xbox di Microsoft per contrastare il
predominio della Sony (rafforzato dall‟uscita della playstation 2)

Contemporaneamente anche Nintendo prova a sfidare Sony nel
campo della tecnologia dei processori lanciando Game Cube

Nessuna delle due nuove console riesce, però, nell‟intento originario.

Tra il 2003 e il 2005 il settore vive un momento di crisi della domanda

Dal 2005 in poi avviene la svolta perché ognuna delle tre case
produttrici decide di puntare sui propri punti di forza
POTENZA
VARIETA’
INTERATTIVITA’
Panoramica del mercato globale delle console:
analisi ed evoluzione del target
Il sostanziale incremento nel tempo dedicato ai videogiochi fra la fine degli anni Novanta
e l‟inizio del XXI secolo si deve soprattutto alle maggiori capacità delle console lanciate
sul mercato.
Rispetto ai primi sistemi di videogame ora la tecnologia arriva a sfiorare alti livelli di
interazione e di ambientazione, con un effetto sorprendentemente realistico.
Nonostante tutto, le vendite di console hanno subito un rallentamento negli anni fra il
2003 e il 2005, in quanto gli appassionati rimandavano l‟acquisto in previsione dell‟uscita
delle console di ultima generazione.
Negli ultimi anni si è giunti ad una evoluzione dello scenario :

Alta competitività del settore e riduzione del ciclo di vita dei prodotti;

Aumento dell‟età media dei giocatori e aumento della presenza femminile
grazie alla tendenza verso nuovi giochi accattivanti e rilassanti (brain
training, Wiifit..);
Concorrenza fra i produttori di console
Il vantaggio competitivo è raggiungibile trovando un giusto allineamento fra le capacità
distintive (tecnologiche e di innovazione) e fra i fattori critici di successo.
Per raggiungere il successo è fondamentale seguire il mercato e le opportunità oltre ad avere
le giuste risorse.
In particolare, nel settore dei videogame la concorrenza si fa sempre più aspra e mutevole e la
competizione si gioca in un campo diverso da quello tecnologico, ormai considerato una base
indispensabile per la sopravvivenza.
Si passa da un vantaggio competitivo basato sulla centralità della tecnologia ad un vantaggio
centrato sul cliente e su nuove idee di gioco.
TECNOLOGIA
IDEE DI GIOCO
Cambiamenti nello scenario competitivo
Negli ultimi anni al settore del videogioco si sono affiancati i nuovi scenari
competitivi indiretti dell‟Online gaming e del Mobile gaming.
Mercati in forte crescita e innovativi in grado di rappresentare una valida e più
semplice alternativa alle console.


On line gaming
La crescita del mercato virtuale è più rapida nei social network.
Presenta notevoli potenzialità in termini di ampliamento della base dei consumatori
e modifica la natura del gioco introducendo una dimensione più "socializzante".
Mobile gaming
Con l‟avvento dei nuovi I-Phone e smartphone è soprattutto la loro grande diffusione è nata anche la
possibilità di scaricare da internet qualsiasi applicazione e gioco.
L‟I-Phone si trasforma in una vera e propria console portatile, in grado anche di connettersi
a Internet e di giocare online.
Anche se questi competitors emergenti hanno ancora una quota di mercato non
paragonabile a quella del settore di videogiochi per console, ponendoci nella prospettiva di
Porter, potrebbero essere considerati come possibili sostituti per motivi legati al prezzo e alle più ampie
funzionalità d‟uso.
I tre concorrenti principali
L‟aspetto interessante è che Microsoft, Sony e Nintendo
possiedono ciascuna una storia differente nel settore dei
videogiochi e approcci competitivi diversi.
MICROSOFT
Xbox
Lanciata fine 2001/inizio 2002: realizzata con materiale e architettura
simili a quelli dei personal computer Standard.
Xbox live
Lanciata nel 2002: servizio di gaming on line che permette ai clienti di
confrontarsi con giocatori di tutto il mondo
-
SCARSO CONSENSO
PERDITE OPERATIVE (ALTI COSTI DI PRODUZIONE E BASSI PREZZI DI
VENDITA)
2006: venne ritirata dal mercato con 24 milioni di console vendute
Xbox 360
Lanciata nel 2005
VANTAGGIO INIZIALE
INNOVAZIONI DI PRODOTTO
- A livello hardware
- A livello design
Lanciata nel 2008: NUOVA VERSIONE
-hard disk con capienza maggiore
- processore più efficiente
- connessione audio e video in HDMI
- servizio Xbox live (community con
17 milioni di membri attivi)
Giugno 2010: 41,7 milioni di unità vendute
tra cui 22 milioni con connessione ad
Xbox Live
Strategia attuale
Aumentare l‟età media dei propri consumatori
Creare giochi adatti anche a un pubblico femminile
PROJECT NATAL
MA IN COSA CONSISTE QUESTO PROGETTO
RIVOLUZIONARIO?
“Volevamo rivoluzionare l’industria e reinventare
l’intrattenimento casalingo. Questo è ciò che realizzeremo
con il progetto Natal”.(Shane kim)
Swot analysis Xbox360 (Project Natal)
Punti di forza

Tecnologia innovativa

Semplicità di gioco massima grazie
all‟assenza di un controller

Idea assolutamente accattivante
Punti di debolezza
 La precisione dei movimenti potrebbe non
essere perfetta
Microsoft trova ancora delle resistenze nel
mercato nipponico
Opportunità
Rende il videogioco un „attività per famiglia
Possibilità di continuare ad utilizzare il
controller tradizionale per i giochi più
movimentati
Minacce
Potrebbe essere vista con sospetto dai
giocatori tradizionali
Potrebbe richiedere uno sforzo fisico
considerevole
SONY
PlayStation:
Lanciata nel 1995: grafica all‟avanguardia
CD drive ottico
elevata varietà di giochi
Oltre 100 milioni di console vendute (40 milioni nei primi 3 anni)
Acquistata da 1 famiglia su 3, nel 2001
Target: preadolescenti,adolescenti,giovani,pubblico maturo
PlayStation2:
Lanciata nel 2000: Superiorità tecnologica; legge DVD
collegamento a internet
μP a 294 magahertz
Elevato numero di giochi (compatibilità con i giochi della PS)
Oltre 140 milioni di console vendute
SONY
PlayStation Portable:
Lanciata nel 2005: schermo LCD da 4,3”
giochi in 3D
riproduzione file MP3 e fotografie digitali
connessione wireless a internet (multiplayer)
Oltre 20 milioni di console vendute entro Dicembre 2006
Oltre 62 milioni di console vendute entro l‟Agosto 2010
PlayStation3:
Lanciata nel Novembre del 2006: giochi in 3D
connessione a internet
Blu-ray
Prezzo elevato (Blu-ray)
Problemi derivanti l‟anticipo del lancio: costi di sviluppo di nuovi giochi (24 nuovi giochi)
compatibilità,adattabilità ai giochi della PS e PS2
area di produzione (Blu-ray)
offerta on-line limitata,poco attraente
31 milioni di console vendute
Fine 2006 inizi 2007:maggiore concorrente della PS3 era la PS2
Swot analysis Playstation3
Punti di forza
Target altamente fidelizzato
Forza del marchio
Grande base di installazioni di PS2
Grande esperienza nel settore
Punti di debolezza
Prezzo elevato
Il Wand potrebbe essere visto come una
copia del WiiMote
Adattabilità ai giochi della PS e della PS2
Opportunità
Aumentare il numero di giochi
Sinergie con altri prodotti Sony
Con il Wand vuole rendere l‟esperienza di
gioco innovativa
 Allinearsi con i cambiamenti posti in
essere dai concorrenti
Minacce
Erosione della propria quota di mercato a
favore di Nintendo e Microsoft
Innovazioni dei concorrenti
Nintendo

1889 – Nasce come impresa di carte da gioco

1970 – Allarga il proprio ambito di attività ai giochi elettronici

1970 – Donkey Kong (coin up)

1985 – NES (Nintendo entertainment system)

1989 – Game Boy & Super Nintendo

1996 – Nintendo 64

2001 – Game Boy advanced & Game Cube

2004 – Nintendo DS

2006 – Wii
Il fallimento di Game Cube
Nel 2001 Nintendo tenta la competizione con Microsoft e Sony sul
piano delle prestazioni tecnologiche.
Nasce così Game Cube, una console con processore di capacità
doppie rispetto a PS2 ma di gran lunga inferiori rispetto Xbox.
Questa strategia intermedia porta alla vendite di sole 20 milioni di unità
e spinge Nintendo ad intraprendere una strategia più coerente con la
propria filosofia.
Wii Revolution
Strategia Nintendo
“Noi non abbiamo altre divisioni che possano compensare
forti perdite nell‟area dei videogiochi.
Pertanto dobbiamo essere in grado di raggiungere il pareggio
o trarre profitto dall‟hardware;
i software collegati aggiungono la ciliegina sulla torta.”
“Nintendo ha attuato una strategia che incoraggia a giocare ai
videogiochi persone di tutto il mondo, di qualunque età,
di entrambi i sessi e con qualsiasi retroterra culturale.
Il nostro obiettivo consiste nell‟estendere la base dei giocatori.”
Blue Ocean Strategy di Nintendo Wii



Si tratta di una strategia che mira al “non competere” ovvero, alla ricerca di
nuovi mercati inesplorati.
Il focus strategico non è incentrato sui consumatori consolidati ma sui “non
clienti”: “Expanding Gaming Population”.
La Ocean Blue Strategy si basa sulla Value Innovation.
Questa integra due logiche strategiche:
-Ricerca di valore
-Ricerca dell‟innovazione
L‟innovazione appare strettamente legata all‟utilità, al prezzo, al costo,
aumentando così il valore aggiunto del prodotto finale .
Per Nintendo questo si concretizza con:
-immediatezza e semplicità dei videogiochi e dei sistemi di controllo
-prodotti curiosi e innovativi
-contenimento dei costi
Swot analysis Wii
Punti di forza
Caratteri di novità nel modo di giocare
Ha ideato giochi specifici per le donne e gli
adulti.
Si è posta come qualcosa di completamente
diverso dai suoi concorrenti.
Punti di debolezza
Non si adatta facilmente a tutte le tipologie di
giochi.
Non incontra il favore del classico pubblico
dei videogiochi.
Opportunità
 Creare sempre più applicazioni per un
miglior funzionamento del Wiimote.
Cercare sempre più giochi dedicati al nucleo
familiare.
Minacce
Le innovazioni dei concorrenti come il
Project Natal dell‟Xbox 360 potrebbero
offuscare la Wii.
Senza un‟innovazione continua potrà
diventare obsoleta in poco tempo.
CONCLUSIONI: Prospettive future

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

La vittoria di Nintendo
Evoluzione dei modelli di consumo
Quale FCS per il futuro?
Una minaccia: online gaming e mobile
gaming
Una lotta nel breve termine per una
sopravvivenza duratura
Attuale scenario competitivo
Sitografia
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
www.ilsole24ore.it
www.businessmagazine.it
arstechnica.com
www.games4all.it
blog.digichat.it
www.hwupgrade.it
www.aesvi.it
www.gamestar.it
Bibliografia



La Plante, Alice – Seinder, Rich, 1999, Playing for Profit, J. Wiley & Sons, New York,
p. 231.
W.Chan Kin, Renée Mauborgne, 2005, Blue Ocean Strategy, Harvard Business
School Press
A.A.Tompson, A.J.Strickland,J.E.Gamble, 2009, Strategia aziendale.Formulazione
ed esecuzione., McGraw-Hill.