CASO B: CONCORRENZA
NEL SETTORE DEI
VIDEOGIOCHI
LA BATTAGLIA FRA MICROSOFT, SONY E NINTENDO
Università degli studi di Urbino
Corso di «Strategie d’impresa» Prof. Tonino Pencarelli
Anno accademico 2014/2015
Chiara Petta
Filippo Cuccia
Rosaria Cucinella
SOMMARIO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
La realtà virtuale dei videogiochi
La storia dei videogiochi: le tappe più importanti
Panoramica del mercato globale delle console
Cambiamenti nello scenario competitivo
• Il modello delle 5 strategie di Porter: concetto della concorrenza allargata
Concorrenza fra i produttori di console
Microsoft: la Strategia
• Il prodotto Xbox
• Comunicazione e distribuzione
• Prezzo
• Risultati Microsoft
Sony
• Prodotti Sony
• Il successo di Playstation
• La strategia
Nintendo
• Strategia
• Nintendo Wii
Strategie a confronto
Risultati
Conclusioni
LA REALTA’ VIRTUALE DEI VIDEOGIOCHI
Secondo i dati riportati dal Global Games Market Report 2013, i ricavi
provenienti dall’utilizzo di videogames aumenteranno fino a 86,1 miliardi di
dollari entro il 2016.
• La regione Asia-Pacifico
rafforzerà la sua posizione di
leader con una quota di mercato
superiore al 36% entro il 2016
• La classifica europea vede al
podio la Germania con ricavi di
oltre 3 miliardi di dollari stimati
per il 2014 seguita da Regno
Unito e Francia.
• L'Italia si posiziona quarta, con
una stima che supera di poco il
miliardo e mezzo di dollari,
cifra che la colloca al nono
posto a livello mondiale.
La sfida dei produttori
di videogiochi è…
La storia dei videogiochi: le tappe più
importanti
Primo brevetto per un
videogames che portò allo
sviluppo del Magnavox Odissey
Calo improvviso delle vendite.
I consumatori sono stanchi di
ricevere sempre la stessa
offerta
Le vendite
raggiungono la
quota di 61.9 milioni
di dollari
1968
1983
1991
1947
1977
Nascita dei videogiochi
con la sperimentazione
di programmi di gioco
basati sulla tecnologia
del tubo a raggi catodici
1985
2001
Lancio della console
Atari 2600. le vendite
raggiunsero i 30
milioni di unità
La Nintendo risolleva le
sorti del mercato con la
Nintendo Entertainment
System (NES)
La NES lancia il
Game Boy
La capacità di Nintendo di risollevare il settore con videogiochi innovativi ha
creato un ambiente competitivo che è sopravvissuto fino ad oggi, dando origine
alla battaglia tra…
Panoramica del mercato globale delle console
L’incremento delle vendite nel mercato dei videogiochi è dovuto sostanzialmente alle maggiori capacità
delle console lanciate sul mercato. Capacità che riguardano l’implementazione delle nuove tecnologie
per garantire ai giocatori livelli elevati di interazione e di ambientazione, con un effetto a dir poco
realistico.
Ma come si è evoluto il mercato globale delle console?
Oggi assistiamo a diversi fattori:
Alta competitività del settore accompagnata da una riduzione del ciclo di vita del prodotto (il
consumatore fedele tende a sostituire il vecchio prodotto con l’ultima uscita)
Aumento dell'età media dei consumatori
TARGET: Non più un target giovane, definiamolo anche adolescente, ma un target di consumatori più
ampio, con la presenza di fasce d’età 35-45 anni e presenza di un target femminile, grazie a nuovi giochi
che tendono a conciliare la dimensione svago-relax-benessere (Wii-fit)
Cambiamenti nello scenario competitivo
Negli ultimi anni assistiamo, oltre alla nuova tecnologia delle console, anche all’affiancamento di un
nuovo scenario competitivo riguardante l’Online e il Mobile Gaming. Mercati competitivi in forte
crescita da non sottovalutare, in quanto potrebbero rappresentare una valida sostituzione alle console.
GIOCHI ONLINE: dovuta dall’aggiunta di porte Ethernet e di schede Wi-Fi alle console, il tutto
accompagnato dalla crescente percentuale di famiglie con accesso a Internet a banda larga.
Tra il 2011 e il 2012 invece si è assistito alla crescita del mercato del gioco virtuale soprattutto sui social
network, sviluppando la dimensione “socializzante”. (The Sims Online)
GIOCHI PER SMARTPHONE: Il mercato dei giochi per smartphone (come del resto il mercato delle
“app” per cellulari), ha realizzato una crescita considerevole nel corso di soli dodici anni, incrementando il
proprio fatturato da 20 a 211 miliardi di dollari nel solo mercato americano.
CARATTERISTICHE
sessioni di gioco brevi, basate su
applicazioni in grado di attrarre fin da
subito l’utente con partite veloci in
durata e svolgimento.
NUOVO TARGET
predominanza degli uomini fino ai 35 anni,
da quell’età fino agli oltre 65 anni è la
componente femminile ad essere
superiore agli uomini.
ANALISI COMPETITIVA DEL MERCATO
Il modello delle 5 strategie di Porter: concetto della
concorrenza allargata
CONCORRENTI POTENZIALI ENTRANTI
APPLE (?). Minaccia di nuovi ingressi
FORNITORI
Potere negoziale dei fornitori
MEDIO
BASSO
AQUIRENTI (40% del pubblico generico di
Xbox è composto da donne, il restante da
adolescenti e famiglie compreso il target
maschile dai 30 ai 45)
CONCORRENTI ATTUALI DEL
SETTORE
Potere negoziale dei clienti
Microsoft, Nintendo, Sony
Manovre concorrenziali per conquistare
posizioni di dominio tra i concorrenti attuali
ALTO
CONCORRENTI INDIRETTI
SUCCEDANEI/FUNZIONALI
On-line Gaming, App Store, giochi per PC, e tutte le
altre forme di intrattenimento
Minaccia di prodotti sostituti
ALTO
ALTO
PRESENZA DI FORNITORI DI PRODOTTI
COMLEMENTARI E POTERE
CONTRATTUALE DEL SISTEMA
DISTRIBUTIVO
ALTO
Secondo gli studi condotti
dalla Open Gaming Alliance,
attualmente a dominare il
mercato dei videogiochi è il
Pc, seguito dalle console e
dai dispositivi mobile, Tablet
e Smartphone. All'ultimo
posto troviamo invece le
console
portatili
che,
sembrano
destinate
a
scomparire.
Fondata nel 1975, questa impresa è diventata il più grande produttore di software al mondo
grazie allo sviluppo e alla vendita di servizi e tecnologie Internet per la gestione delle
Informazioni di persone e aziende.
Con la divisione Home and Entertainment (oggi Home&Devices), la Microsoft entra nel settore
delle console nel 2001 con l’introduzione del sistema Xbox, fino al lancio nel 2005 della Xbox
360. Nel novembre del 2013 invece è stata introdotta sul mercato la nuova Xbox One
LA STRATEGIA
Il marketing di Microsoft: PRODOTTO XBOX
XBOX
Lanciata nel 2001 con caratteristiche
potenzialmente superiori a quelle
delle concorrenti. Materiale analogo
a quello dei PC standard. Critiche
per le dimensioni e peso. Joypad
XBOX LIVE
troppo grande. Per affrontare la
concorrenza ha ritoccato al ribasso il Servizio di gaming online (2002).
prezzo
Nel 2004 raggiungimento del
milione di utenti. Nel 2010, scarso
consenso e perdite operative (alti
costi di produzione, bassi prezzi di
vendita)
XBOX 360
La maggior parte delle funzionalità
più rilevanti sono integrate nel
servizio di Xbox Live (scaricare giochi
arcade, demo di giochi, trailer,
spettacoli televisivi, musica e film).
Hardware aggiornato, con supporto
per la tecnologia ad alta definizione.
Dispositivi: Play & Charge Kit, Quick
Charge Kit, Live Vision, Racing
wheel, Telecomando multimediale
universale, Kinect.
LA STRATEGIA
Il marketing di Microsoft: PRODOTTO XBOX
XBOX ONE
Lanciato nel 2014. Design innovativo
incontra la tecnologia all'avanguardia.
Gli aggiornamenti vengono eseguiti in
background da Xbox Live. Sistema
operativo di gioco all'avanguardia fuso
con un potente sistema operativo
Windows. Kinect è più preciso, più
reattivo, più intuitivo. Tecnologia vocale,
visiva e di movimento. Passa da un
programma TV preferito all'altro con il
suono della tua voce
LA STRATEGIA
Il marketing di Microsoft: COMUNICAZIONE E
DISTRIBUZIONE
Nel 2007 l’impresa ha investito 150 milioni di dollari per la campagna pubblicitaria, attuando con
regolarità promozioni mirate a incrementare la consapevolezza del prodotto.
Partnership con Burger King.
Collaborazione con Kellogg Company.
Programmi di pubblicità congiunta con i partner della vendita al dettaglio.
Partnership con la catena americana Sears
Sviluppo del MARKETING VIRALE con la quale gli utenti dovevano ad esempio inviare link ai propri
amici chiedendo loro di aggregarsi per espandere la base di sottoscrizioni.
Campagna di SOCIAL MEDIA MARKETING attraverso il lancio di spot su Youtube o la presenza del
prodotto sulle pagine dei social media più diffusi al mondo.
Pubblicità multi-prodotto: si offre il prodotto Xbox 360 con il dispositivo Kinnect, Office, Windows
phone. Invece per la Xbox One si offre un Kinnect con tecnologia Real Vision, Real Motion, Real Voice.
LA STRATEGIA
Il marketing di Microsoft: PREZZO
XBOX ONE: politiche di pricing aggressive. Xbox One ha vinto sulla concorrenza nel Regno Unito e
negli Stati Uniti, grazie anche ad un consistente sconto sul prezzo di vendita. Le vendite totalizzate
nel mese di novembre hanno con ogni probabilità fatto tagliare a Xbox One il traguardo dei 10 milioni
di console vendute. Gioca un ruolo importante la separazione tra Kinect e Xbox One, con la console
Microsoft che scende allo stesso prezzo di PlayStation 4. Ad ottobre Microsoft ha abbassato il prezzo
di Xbox One a 349 dollari negli Stati Uniti.
XBOX 360: nonostante il vantaggio tecnologico la Microsoft offre il proprio prodotto a un prezzo
inferiore rispetto ai competitors. Questo perché la società Microsoft oltre a produrre console,
fornisce anche i giochi per la console, e quindi riesce a coprire i costi di produzione.
LA STRATEGIA
SWOT ANALYSIS XBOX ONE
RISULTATI Microsoft…
Nel triennio 2011-2013 Microsoft ha mostrato una crescita del fatturato dell’11,3 % mentre il
Margine Operativo Lordo è cresciuto del 2 %.
• Nei primi sei mesi dell'esercizio 2013-2014 i ricavi sono aumentati del 14,9%, il risultato
operativo a 14,3 miliardi (+9,4%) e l'utile netto a 11,8 miliardi (+8,8%).
Microsoft ha diffuso i dati finanziari relativi all’ultimo trimestre 2014, rivelando di aver
distribuito (ai rivenditori) oltre 6,6 milioni di Xbox nel periodo in oggetto.
La cifra, che comprende sia Xbox One che Xbox 360, è in calo rispetto ai 7,4 milioni di console
distribuite nello stesso periodo dell’anno precedente. Microsoft ha definito il periodo natalizio
“molto forte” per il marchio Xbox, e pur non fornendo cifre precise menziona che Xbox One ha
venduto più della rivale PlayStation 4 negli Stati Uniti durante i mesi di novembre e dicembre
2014. Nel complesso, Microsoft ha registrato ritorni per $26,5 miliardi nel trimestre, in
crescita rispetto ai $24,5 miliardi del 2013. Il ricavo netto è però sceso a $5,8 miliardi contro
i $6,6 dell’anno precedente. Quindi un fatturato record nel quarto trimestre 2013 (secondo
trimestre fiscale 2014) di 24,52 miliardi di dollari, un utile operativo di 7,97 miliardi e uno
netto di 6,56 miliardi.
Fondata il 7 maggio 1946 a Tokyo, dall'ingegnere Masaru Ibuka e dal fisico Akio Morita.
Si differenzia dagli altri concorrenti già a partire dal nome: “Sony” è un incrocio tra la parola
latina “sonus”, quella inglese “sunny” e l'espressione del gergo giapponese “Sonny boys” che
indica i giovani brillanti.
Settori iniziali: radio, televisori, videoregistratori.
Nel 1993 ingresso nel settore dei videogiochi.
1995
Playstation
Playstation 2
Playstation 4
2000
2013
2006
PSP
Playstation 3
Prodotto di punta nel settore dei videogiochi è Playstation, lanciata in Europa nel 1995.
Ha una storia curiosa alle spalle
Enorme successo
• 4 milioni le console vendute in poco più di due anni nel Nord America
• 100 milioni di console totali vendute
• nel 2001 una famiglia statunitense su tre aveva acquistato una console Playstation
Il successo di Playstation
1. Tecnologia avanzata: grafica all'avanguardia, processore 32 bit, CD driver ottico
2. Multifunzionalità
3. Sistema videogioco
• Varietà
• Target di destinazione: Playstation non è destinata a bambini ma a pubblico più maturo,
ovvero preadolescenti, adolescenti e giovani.
• Prezzo : vendita di giochi a prezzi estremamente ridotti, dato il basso costo di produzione
4. Campagne pubblicitarie particolarmente efficaci
Playstation 2
Playstation2 è il prodotto vincente di Sony
Lanciata nel 2000, essa è stata mantenuta in produzione fino al 2012 dal momento che è la
console più venduta e famosa della storia
Novità: lettore DVD e collegamento a Internet tramite ethernet
PUNTI DI FORZA
• superiorità tecnologica
• design curato
• elevato numero di titoli di successo
PUNTI DI DEBOLEZZA
• difficoltà nella programmazione
Playstation 2
Da semplice console destinata a ragazzi a piattaforma di intrattenimento che abbraccia un pubblico più
adulto, grazie a giochi più complessi e maturi
Sony riesce a vendere oltre 100 milioni di console e a conquistare una quota di mercato
mondiale delle console pari al 70%.
Nel 2006 si passa al contrattacco dei concorrenti
PSP per sfidare Nintendo nel segmento delle console portatili dominato da Nintendo DS.
Prodotto basato su caratteristiche innovative, multiattività e design piacevole.
Playstation 3 vs Xbox One
Potenziamento delle caratteristiche della PS2: Blu-Ray, grafica in HD,
retrocompatibilità, design
Problematiche
•
•
•
•
Prezzo elevato (dai 499 ai 599 dollari)
Lancio affrettato
Elevati costi di sviluppo dei giochi
Difficoltà di produzione
Playstation 4
Superiorità tecnologica ai massimi livelli
Prezzo elevato di 399 dollari
Lancio studiato nei minimi dettagli
Negli USA oltre un milioni di console vendute nell'arco di 24 ore, nonostante il prezzo
LANCIO CASTEL SANT’ANGELO
Riassumendo...
STRATEGIA
Acquisire e sfruttare un vantaggio competitivo basato su superiorità tecnologica e fedeltà dei giocatori
abituali
In particolare, differenziazione basata su:
• PRODOTTO tecnologie all'avanguardia, realismo grafico, multifunzionalità, retrocompatibilità collegata
all'ampio numero di giochi
• COMUNICAZIONE forza del marchio, campagne promozionali
Strategia sequenziale e influenzata: Sony compete attraverso risposte aggressive alle azioni della
concorrenza
TARGET: Giocatori che cercano elevate prestazioni e grafica di fascia alta, quindi a adolescenti e giovani
adulti (12-30 anni, maschio)
Per adeguarsi ai concorrenti, con Playstation 3 e 4 si punta al target donna, grazie al sistema giochi e
all'introduzione del Move.
Riassumendo…
Problemi nella strategia
PREZZO
Il prezzo elevato deriva dagli ingenti investimenti in nuove tecnologie e dagli elevati costi di
produzione, che incrementano il prezzo finale di vendita.
Prezzo mitigato dall'offerta di giochi inclusi
Prezzi di lancio: PS3 399 euro, Playstation 4 399 euro con 33 giochi disponibili.
SWOT ANALYSIS Playstation
Nasce da un'impresa produttrice di
carte da gioco fondata a Kyoto nel
1889 e che nel 1963 ha allargato il
proprio ambito di attività anche ad
altre tipologie di giochi.
Acquisisce notorietà grazie al
videogioco a gettone Donkey Kong
nel 1981
Un po’ di numeri…
Dagli anni Ottanta Nintendo ha prodotto 6 console da tavolo: il Famicom/NES , il Super
Famicom/SNES , il Nintendo 64 1996 , il Nintendo GameCube 2001 , il Wii 2006 e il Wii U 2012. Oltre
alle console da tavolo, Nintendo ha prodotto diverse console portatili, tra cui sette versioni del Game
Boy 1989, quattro versioni del Nintendo DS 2004, cinque versioni del Nintendo 3DS , il Virtual Boy , i
Game & Watch , i Pokemon Mini ed iNintendo Mini Classics .
Nintendo ha pubblicato oltre 500 giochi, spesso avvalendosi della collaborazione di altre aziende
per quanto riguarda lo sviluppo.
In trent'anni, oltre 577 milioni di console vendute e 3,5 miliardi di copie dei videogiochi direttamente
sviluppati.
Strategia Nintendo
“Noi non abbiamo altre divisioni che possano compensare forti perdite nell'area dei videogiochi.
Pertanto dobbiamo essere in grado di raggiungere il pareggio o trarre profitto dall'hardware in tempi
brevi; poi i software collegati aggiungono la ciliegina sulla torta”
Modello di business ispira la strategia Nintendo
Strategia Oceano Blu
No concorrenza diretta ma ricerca di nuovi mercati inesplorati, puntando su INNOVAZIONE e
VALORE per il cliente
Focus dai clienti ai “non clienti” estendendo la propria base clienti
Unico caso in cui Nintendo devia da questa strategia è con Game Cube ma fallisce
‘’Nintendo ha attuato una strategia che incoraggia a giocare ai videogiochi persone di tutto il mondo,
di qualunque età, di entrambi i sessi e con qualsiasi retroterra culturale. Il loro obiettivo consiste
nell'estendere la base dei giocatori”
Presidente di Nintendo, Satoru Iwata, da “Nintendo Wii Enters Video game Fray” Investor's
business daily 20 novembre 2006.
TARGET
Da teeneager a giocatori non abituali
Per estendere base clienti e raggiungere tutti
APPROCCIO A BASSA TECNOLOGIA console intuitive e di facile utilizzo, immediatezza e
semplicità dei videogiochi e dei sistemi di controllo
PREZZO RIBASSATO
Nintendo 3DS 189 euro
Nintendo DS 138 euro
Nitendo Wii 249 euro
GIOCHI INNOVATIVI, INTERATTIVI E CURIOSI
Nintendodogs, Brain Training e giochi attrattivi per chi non aveva mai mostrato interesse
per i videogiochi
VIDEOGIOCO
Nintendo fa leva sul successo di alcuni giochi storici, come Super Mario Bros o The
Legend of Zelda, Tetris
Espressione della strategia Nintendo è
Innovazione nasce da una modifica del bisogno: soddisfare il bisogno di esercitazione fisica e
mentale, abbandonando la classica concezione di videogioco come svago fine a se stesso.
Marketing laterale: si seleziona un bisogno insoddisfatto della clientela e a modificare il prodotto
allo scopo di soddisfarlo
Introduzione del Wiimote, controller senza fili, il Wiimote; simile come forma ad un telecomando,
reagisce alle forze vettrici e all'orientamento rispetto allo spazio tridimensionale attraverso un
accelerometro a 3 assi presente al suo interno.
Target Wii: le mamme
«Il nostro obiettivo era sviluppare un apparecchio che potesse essere desiderato dalle mamme: facile
da usare, semplice da avviare, silenzioso e che non richiedesse troppe energie. Invece di puntare su
una nuova tecnologia, abbiamo riflettuto attentamente sul tipo di console necessaria. Iwata (Il CEO
Satora) voleva un sistema che leggesse qualunque gioco Nintendo esistente, poiché le mamme
avrebbero odiato trovare in giro per casa più console»
Shigheru Miyamoto, sviluppatore Wii
Wii diventa gioco per tutti
La pubblicità rafforza questo concetto
Per il lancio della Wii, piuttosto che appellarsi ai maschi adolescenti, la campagna “Wii
Would Like to Play" mostra le persone di ogni età e provenienza che giocano con la
nuova console
WII WOULD LIKE TO PLAY
Il successo di Wii
Permette di vivere un’esperienza
«Seguiamo la nostra strada che ci siamo creati, non ci interessa quello che la concorrenza fa per cercare
di innovare i videogames. In generale, non ci interessa quello che accade nel mondo videoludico.
L'importante è cercare di offrire esperienze brillanti e coinvolgenti, che portino le persone a pensare ‘Devo
prendere una Wii U per avere quell'esperienza’»
Fils-Aime, Direttore operativo Nintendo of America
Esperienza dell’intrattenimento sociale e attivo, che porta tutta la famiglia a stare insieme, del
movimento e dell'esercizio fisico
Aspetto esperienziale accentuato con NINTENDO Wii U
E' una potente console ad alta definizione, dotata di un nuovo, straordinario controller chiamato
Wii U GamePad, che ha cambiato per sempre il modo di giocare in compagnia.
Un totale di 5 controller attivi in contemporanea
Attraverso Wii U Nintendo intendeva riportare i giocatori "hardcore" sulla sua piattaforma e per
far ciò decise di puntare sul tecnologico GamePad.
GamePad è il controller più versatile mai realizzato da Nintendo: si può usare per accendere la TV,
scegliere un canale e abbassare il volume, anche quando la console Wii U è spenta.
Permette di giocare con videogiochi «classici» di azione, avventura, ecc.
SWOT Analysis Wii
GENERAZIONI
IL VINCITORE DELLA BATTAGLIA PER IL PREDOMINIO
SONY, MICROSOFT O NINTENDO?
Strategie a confronto
• Microsoft: investe sul progresso tecnologico
• Sony: investe sulla superiorità tecnologica (resa grafica e potenza di calcolo)
• Nintendo: punta sull'intrattenimento
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Tecnologia
Prezzo elevato
Prezzo basso
Intrattenimento
Strategie costantemente influenzate
Secondo la teoria dei giochi, vi è una consequenzialità di mosse tra Microsoft e Sony
Nel 2006 Sony investe in tecnologia: lancia PSP e PS3 per competere con Microsoft
Sony e Microsoft introducono Move e Kinect imitando Nintendo
Concorrenza estrema ha comportato una guerra dei prezzi con conseguente riduzione dei margini
di profitto
Nintendo non gioca le stesse mosse di Sony e Microsoft
La prima battaglia nella VII generazione
di console è stata vinta da NINTENDO
con Wii
(Nel 2010 quota di mercato del 55% grazie alla
combinazione di Wii, DS, Ds Lite e GameBoy
Advance, ed in più vende più di 1,5 milioni di
controller extra per la Wii)
La battaglia della VIII generazione di
console viene invece vinta da SONY con
Playstation 4
Dopo otto anni, Sony supera Nintendo e torna
ad essere regina delle console
18,7 milioni di console in tutto il mondo
nell'ultimo anno (PS4, PS3, PS2, PSP e PS
Vita)
Nintendo ferma a 16,3 milioni di console
.
Decolli e sorpassi negli ultimi mesi
Fonte: www.gvchartz.co
Per concludere...
Nintendo sta puntando tutto sui titoli di gioco con le killer application per giocatori hardcore
Sony e Microsoft continuano la battaglia per la leadership tecnologica
In futuro
Sony sta puntando tutto sul design con il futuro lancio di PS4 Slim e sull’apertura ai giochi digitali con
la rimozione del Blu Ray
Microsoft sta puntando al processo di unificazione tra PC e Xbox One con Windows 10
Grazie per la vostra attenzione!!