BALANCED SCORECARD
Premessa
Il progresso tecnologico, la globalizzazione dei mercati, l’avvento dei paesi emergenti hanno
provocato turbolenze e mutamenti tali da poter affermare che la più grande sfida di questo momento
storico è probabilmente la “gestione del cambiamento”, che, in un scenario così mutevole e
complesso, costituisce uno dei principali fattori critici di successo.
In mercati sempre più aperti e volatili, caratterizzati da elevata discontinuità e dinamismo, le diverse
capacità e professionalità presenti in azienda vanno guidate e rese coerenti con le strategie di fondo
che caratterizzano l’unità economica ed i comportamenti dei singoli individui opportunamente
indirizzati e motivati.
Il sistema di valutazione di un’organizzazione esercita un’influenza notevole sul comportamento di
chi si trova dentro e fuori dall’organizzazione stessa; purtroppo non sono poche le imprese che
continuano a misurare la performance unicamente con misure monetarie. Ma queste sono del tutto
inadeguate a guidare e valutare le traiettorie di organizzazioni che operano in ambienti competitivi e
pieni di avversità in quanto incapaci di captare il valore creato o distrutto delle azioni dei manager e
soprattutto perché non riescono a fornire una guida adeguata per le azioni da intraprendere oggi e
domani per creare un valore economico futuro. Al momento le organizzazioni aziendali necessitano
di uno strumento che sia in grado di coinvolgere le proprie risorse umane nell’implementazione
delle strategie al fine di concretizzare a pieno il proprio potenziale.
Consapevoli del bisogno delle imprese di “innovare”, Zucchetti Centro Sistemi grazie alla
collaborazione di strutture e Centri di Ricerca Universitari sta sviluppando un software innovativo
in grado si assecondare le imprese più lungimiranti nel percorso finalizzato al raggiungimento della
massima competitività.
Per avere elementi utili al posizionamento nel contesto economico odierno e alle definizioni di una
strategia di perseguimento della mission, occorre avere un pannello di indicatori distinti, dialettici
ma convergenti nell’osservare la stessa realtà. Serve una vista multifocale e questo è quanto
propone il nostro nuovo prodotto
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Balanced Scorecard: un nome un programma
La BALANCED SCORECARD (BSC) traduce la strategia di una qualunque azienda in una serie
completa ed equilibrata di misure della performance, che forniscono un modello di struttura
flessibile per un sistema strategico di misurazione e gestione.
BSC si inserisce nel contesto degli strumenti e delle metodologie di performance management che
consentono di:
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Comprendere gli obbiettivi aziendali di medio - lungo termine;
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Monitorare e valutare i risultati conseguiti;
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Individuare le aree di forza e saper gestire correttamente le aree di rischio.
La scheda di valutazione bilanciata colma il vuoto che esiste nella maggior parte dei sistemi di
gestione aziendale, ossia la mancanza di un processo sistematico per ricevere un feedback relativo
alla strategia. Il difetto che affligge le tradizionali misure di performance sta nel loro corto respiro
temporale, ovvero nella loro incapacità di guardare al futuro, lacuna non più trascurabile nei
contesti competitivi attuali. Esse infatti non riescono ad osservare :
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Fenomeni di natura non contabile;
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Processi interni;
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La performance dei team critici per il successo competitivo;
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L’ambiente esterno;
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La storia dell’azienda;
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La possibilità di cambiamento.
I processi di management costruiti intorno al BSC invece, fanno sì che l’organizzazione sia in linea
con la strategia a lungo termine e concentrata sulla sua attuazione.
La struttura della BSC si articola su vari livelli e si basa sulla ricerca di relazioni gerarchiche tra gli
obbiettivi a livello strategico e gli obbiettivi e azioni a livello operativo.
Gli indicatori oggetto d’esame monitorano l’azienda sotto quattro prospettive in modo da dare una
rappresentazione di tutte le azioni messe in atto dalle diverse funzioni per il raggiungimento di
determinati obbiettivi e le correlazioni orizzontali esistenti al fine di tenere sotto controllo
l’andamento della gestione. L’allontanarsi di uno di questi indicatori dalla zona ritenuta di sicurezza
provocherà un’immediata indagine sulle cause di tale anomalia, onde permettere la messa in atto di
opportune azioni correttive volte a riportare la grandezza entro il campo di variazione ritenuto, per
ogni specifica realtà aziendale, normale.
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La scheda di valutazione fornisce una struttura, un linguaggio per comunicare missione e strategia,
utilizzando la misurazione per informare i dipendenti dei driver del successo attuale e futuro. In
particolare le misure incluse in BSC si dovrebbero usare per esprimere e comunicare la strategia
dell’impresa, e per far in modo che le iniziative dei singoli e dell’organizzazione siano in linea con
un obbiettivo comune. Il valore aggiunto che ci offre il prodotto non sta tanto nel proporre un
sistema di controllo, ma nel fornire un innovativo sistema di comunicazione, informazione,
apprendimento; quindi la vera efficacia di BSC si esprime quando da sistema di misurazione si
trasforma in un sistema di management.
I profili di riferimento saranno:
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Economico-finanziaria;
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Cliente;
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Processi interni;
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Apprendimento innovazione.
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Le 4 prospettive
Prospettiva economico-finanziaria
BSC tiene sempre conto di tale prospettiva, perché le misure economiche sono preziose per
sintetizzare le conseguenze economiche facilmente misurabili delle iniziative prese; in particolare
indicano se la strategia di una società contribuisca al miglioramento finale.
Gli obbiettivi economico finanziari si rifanno in genere alla redditività misurata ad esempio dal
reddito operativo, dal ritorno del capitale investito o dal valor aggiunto.
Prospettiva della clientela
La dimensione di valore vissuta nell’ottica del cliente è assolutamente fondamentale in quanto
costituisce l’origine di ogni ragionamento progettuale finalizzato a decidere cosa produrre, cosa
offrire e come rendere accessibile e fruibile il valore da parte del cliente. Consente ai manager
dell’unità di business di articolare una strategia orientata al mercato in grado di assicurare in futuro
maggiori profitti finanziari. Per orientare, è indispensabile prima conoscere e poi indirizzare verso
obbiettivi chiari e comprensibili; i fattori critici di successo possono essere classificati in cinque
aree d’attenzione:
1. quota di mercato;
2. acquisizione del cliente;
3. fedeltà del cliente;
4. soddisfazione del cliente;
5. profittabilità del cliente.
Prospettiva dei processi interni
Le misure legate alla prospettiva interna si concentrano sui processi aziendali destinati ad avere il
massimo impatto sulla soddisfazione del cliente e conseguire gli obbiettivi economici
dell’organizzazione. Questa prospettiva mette in rilievo due differenze fondamentali tra gli approcci
tradizionali e quello della BSC alla misurazione delle performance. Infatti mentre gli approcci
tradizionali tentano di monitorare e migliorare i processi già esistenti, l’approccio proposto dalla
scheda di valutazione bilanciata, invece, identifica processi del tutto nuovi in cui un’organizzazione
deve eccellere per il successo della strategia di una determinata organizzazione. La seconda novità
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consiste nel fatto che BSC incorpora tali processi innovativi nella prospettiva del business interno,
tentando di coniugare obbiettivi di creazione di valore di breve e di lungo termine.
Prospettiva dell’apprendimento e della crescita
Individua l’infrastruttura che l’organizzazione deve costruire per creare crescita e miglioramento a
lungo termine; tale prospettiva vuole valutare le potenzialità e le capacità nel generare nuovi
prodotti, nuovi tipi di rapporti col mercato, nove modalità organizzative interne.
Figura 1. Esempio di “cruscotto” di indicatori di BSC
I rapporti di causa-effetto
Nel definire la scelta strategica occorre tener conto che l’impresa è un sistema organico, in cui le
parti interagiscono con effetti di cambiamento indotti reciprocamente; occorre pertanto porre
attenzione alle interazioni, attivando quelle facilitanti per l’ottenimento dell’obbiettivo finale e
neutralizzando quelle di rallentamento e ostruzione.
Il punto essenziale di BSC è che le schede di valutazione bilanciata sono ben altro che semplici
sistemi di indicatori cruciali o fattori chiave del successo; le misure multiple incluse in una scheda
di valutazione bilanciata ben costruita consistono in una serie di obbiettivi e misure collegati fra
loro, che oltre ad essere coerenti, si sforzano e si completano a vicenda. Infatti BSC incorpora una
serie completa di rapporti causa-effetto esistenti fra le variabili critiche, compresi indicatori di
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tendenza, indicatori ritardati e circuiti di feed-back in grado di descrivere la traiettoria della
strategia.
Il sistema di misurazione dovrebbe rendere espliciti i rapporti fra gli obbiettivi nelle varie
prospettive, in modo che sia possibile gestirli e consolidarli .
Figura 2. Esempio di Modello Logico
Aumentare il
fatturato e la
Marginalità
PROSPETTIVA ECONOMICO FINANZIARIA
PROSPETTIVA CLIENTI
Aumentare la
quota di mercato
Acquisire nuovi
clienti
Aumentare il
numero degli
informatori
PROSPETTIVA
PROCESSI
INTERNI DI
BUSINESS
PROSPETTIVA
APPRENDIMENTO
E CRESCITA
Aumentare il
numero delle visite
per informatore
Differenziare le
iniziative di
marketing
(micromarketing)
Ottimizzare il
programma di
lavoro
Aumentare
l’efficienza del
processo di
selezione
Aumentare le
vendite sul cliente
Ottimizzare gli
investimenti sui
clienti ad alto
potenziale
Aumentare le
formulazioni dei
prodotti esistenti
(compliance)
Misurare il potenziale dei
clienti (segmentazione) e
ottimizzare il mix dei
prodotti
Sviluppare
relazioni con le
associazioni dei
pazienti
Sviluppare
migliori
relazioni con i
medici
Migliorare il supporto
informativo (CRM)
Elevare il livello dello
skill professionale
dell’ISF
Turn Over
Aumentare gli
investimenti in ICT
Elevare l’efficacia
dei piani di
formazione
Employee
Satisfaction
Elevare
l’immagine
percepita
Ecco qualche esempio di catena causa-effetto tra le variabili in gioco nel sistema di BSC:
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un aumento di investimenti in ricerca, genera nuovi prodotti, che se graditi dai clienti, fanno
la soddisfazione di nuovi segmenti di mercato con aumento di volumi di ricavo;
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una razionalizzazione dei processi lavorativi
produce efficienza e fa ridurre i costi;
aumenta, di conseguenza, la redditività che può essere usata come maggior soddisfazione
degli azionisti, oppure come riduzione prezzi a beneficio della soddisfazione clienti, oppure
reinvestito in nuove ricerche;
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una variazione dei processi di distribuzione può migliorare la fidelizzazione dei clienti, ma
appesantire i costi.
Ogni iniziativa ha un riverbero su aspetti dell’impresa che sono evidenziati dalle altre prospettive.
Lo studio delle interrelazioni è un ingrediente importante nell’uso di un sistema di BSC.
Il processo di elaborazione della BSC
Predisporre una BSC non significa costruire una batteria di indicatori bilanciati spalmati su quattro
prospettive attraverso i quali monitorare la performance di un’organizzazione; la BSC è un frutto di
un processo che muove dalla definizione della missione e della strategia aziendale, per
rappresentare l’anello di congiunzione tra queste e l’operatività quotidiana, attraverso una
selezionata serie di indicatori. Il processo si svolge in 6 fasi:
1. definizione della mission: la mission di un’organizzazione è riassumibile nella risposta alla
domanda: quale è lo scopo per cui esiste l’organizzazione?;
2. definizione della mappa strategica: si andranno a definire gli obbiettivi che si vogliono
raggiungere e le iniziative messe in atto per soddisfare gli stakeholder ed ottenere il loro
contrib uto al successo dell’organizzazione. La strategia deve essere comunicata e condivisa
col management in modo chiaro, trasparente formale;
3. definizione delle misure e degli indicatori per ogni prospettiva;
4. piano di realizzazione della strategia: tattico ed operativo per il breve e medio/lungo
periodo;
5. definizione del processo di controllo e revisione di obbiettivi e target;
6. adeguamento al nuovo stile di gestione dei meccanismi operativi.
Uno strumento per finalità complementari
Il modello BSC può essere adottato come strumento prezioso in situazioni differenti e
complementari:
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per stabilire il posizionamento attuale e atteso e costruire la propria linea strategica;
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per assumere la strategia definita e tradurla in azioni per governare l’organizzazione verso la
meta.
In entrambi i casi il modello della BSC mantiene la sua struttura logica di impianto
multidimensionale con viste bilanciate. Ma diverso è il modo di interpretare ed usare le prospettive.
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Caratteristiche di pregio
Occorre apprezzare alcuni punti di forza di BSC che motiva ancor più alla sua adozione:
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traduce la strategia in indici misurabili: questo evita il rischio della formulazione di
scopi strategici con espressioni generiche, che diano indicazioni discriminanti;
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crea coerenza tra obbiettivi e comportamenti individuali: le misure sono definite da
indicatori traguardati ai risultati attesi. Il processo di gestione BSC orienta il
comportamento immediato verso mete di lungo termine e non solo sulla buona conduzione
corrente;
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induce a ragionare facendo una sintesi complessiva: l’uso di indicatori in un’ottica
bilanciata, secondo diverse viste, consente valutazioni interne (misurate in termini di
processi e capacità di crescita), equilibrate con l’efficacia esterna (misurata dai risultati
economici e qua lità di relazione con i clienti);
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permette di compiere valutazioni predittive sul futuro andamento gestionale : questo
grazie alla possibilità di verificare le conseguenze di un azione aziendale grazie alle
relazioni causa-effetto tra i fattori critici.
Elementi fondamentali per la riuscita del progetto di implementazione BSC sono l’esercizio sia di
una forte sponsorship da parte del vertice, sia la partecipazione dei singoli responsabili di funzione
che potranno dare un notevole contributo alla costruzione del modello logico ed alla raccolta e
analisi delle informazioni. Altro fattore determinante per il successo del prodotto sta nella natura
dello stesso, estremamente semplice, flessibile e ancorato alla logica incrementale.
BALANCED SCORECARD è molto più di un semplice cruscotto, è lo strumento e lo stimolo per
un nuovo processo di management.
Il ruolo dell’Information Technology
La tecnologia dell’informazione rende possibile la creazione di reti (intranet) aziendali in grado di
ampliare le possibilità di coordinamento ed integrazione delle informazioni, favorendo la
formazione di un linguaggio comune. Attraverso la raccolta e l’elaborazione univoca dei dati si
riesce, infatti, a facilitarne la gestione, il controllo e la sicurezza per la salvaguardia del patrimonio
informativo aziendale e la predisposizione di sintesi informative che si traducono nell’elaborazione
di rapporti di gestione e nella loro diffusione alle diverse categorie di utenti. I suddetti sistemi
informativi possono, inoltre introdurre modi di lavorare comuni che consentono la comparazione
dei risultati all’interno di tutta l’organizzazione.
L’adozione in azienda di un sistema informativo integrato come BSC presenta notevoli benefici:
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maggior efficienza organizzativa dovuta alla reingegnerizzazione dei processi e delle
attività del controllo;
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maggior efficienza operativa in grado di garantire un miglioramento sotto gli aspetti di
affidabilità, tempestività e dettaglio dei dati e un più razionale utilizzo delle risorse
necessarie alla gestione;
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possibilità di comparazione interna, tra le diverse funzioni aziendali, ed esterna con aziende
di medesime caratteristiche;
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maggiore comprensibilità delle esigenze informative aziendali, grazie alla quale migliorare
i propri servizi e quindi l’efficacia della propria attività;
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maggior semplicità dovuta al fatto che si offrono informazioni precise ed oggettive a tutti
gli interessati.
Il progetto prevede la realizzazione di un “software”in grado di integrare la soluzione di Balanced
Scorecard di cui sopra con gli attuali sistemi informativi presenti in azienda, “valorizzando la
tecnologia in uso” attraverso un sistema automatizzato in grado di alimentare in tempo reale il
cruscotto direzionale estrapolando automaticamente i dati necessari dal sistema, oppure tale da
poter raccogliere all’interno dell’azienda tutti dati necessari per il suo funzionamento.
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Figura 1. Esempio di interfaccia del Software BSC
PER ULTERIORI INFORMAZIONI
ZUCCHETTI CENTRO SISTEMI SPA
Via Lungarno, 305/A - 52028 Terranuova Bracciolini (AR)
Tel. 05591971 (32linee r.a.) Fax. 0559197515
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