Università degli Studi di Pavia
Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze politiche,
Giurisprudenza, Ingegneria, Economia
Corso di laurea interfacoltà in
Editoria e Comunicazione Multimediale
LA RIVOLUZIONE DEL MARKETING
E LA FILOSOFIA ALTERNATIVA
DEL NON-CONVENZIONALE
Relatore:
Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Correlatori:
Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Chiar.mo Prof. VincEnzo Mazza
Tesi di laurea di
Caterina Balzi
Il marketing tradizionale,
in epoca postmoderna
è ancora efficace?
Moderno vs Postmoderno
“Siamo passati da un mondo di orologi a un mondo di nuvole”
K. Popper
•
Razionalità
•
Iper-razionalità
•
Realtà unificatrice
•
Realtà multiformi
•
Forte identità
•
Frammentazione del
soggetto
personale
Il Consumatore Postmoderno
• Autonomo
• Competente ed informato
• Infedele alla marca
• Orientato da variabili occasionali
PRODUCER
PROSUMER
CONSUMER
La crisi
del marketing tradizionale
• Ricalibrare il linguaggio
• Ridefinire creativamente le metodologie
• Modificare il rapporto azienda-consumatore
• Potenziare gli strumenti a disposizione
Integrazione con nuove tecniche che contribuiscono
al coinvolgimento del pubblico
Il marketing non-convenzionale
Nasce per rispondere alle nuove esigenze della
società e del consumatore postmoderni
Sviluppa tecniche e strategie innovative per conquistare
l’attenzione del consumatore
Modifica l’approccio con il pubblico, aumentando
spazio ed il tempo a disposizione per il dialogo
lo
Decalogo del
marketing non-convenzionale
1. Dal brand-DNA al viral-DNA
2. Dai target alle persone
3. Dagli stili di vita ai momenti di vita
4. Dalla brand awareness alla brand affinity
5. Dalla brand image alla brand reputation
6. Dall’advertising all’advertainment
7. Dal media planning al media hunting
8. Dal broadcasting al narrowcasting
9. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
10. Dal market position al sense providing
Le aziende modificano
il loro rapporto con il pubblico:
Orientamento alla vendita
Connessione e legame
di fiducia
“L'uomo creativo osserva
le cose vecchie con occhio nuovo"
Gian Piero Bona
• Pubblicità-arte
• Meta-pubblicità
• Pubblicità cronaca
Innovazioni nel linguaggio
“L'uomo creativo osserva
le cose vecchie con occhio nuovo"
Gian Piero Bona
• Uso “intelligente” dei media
• Prodotti auto-comunicanti
Creatività applicata al mezzo
di comunicazione
Da Advertising ad Invertising:
la pubblicità cambia senso di marcia
• Legame basato non su grandi promesse
ma sulla fiducia
• Passaggio dal monologo al dialogo
• Ritorno a messaggi rilevanti
• Conquista dell’attenzione del
consumatore
Guerrilla Marketing
“It is a body of unconventional ways of pursuing
conventional goals.
It is a proven method of achieving profits with
minimum money.”
Jay Conrad Levinson
Massimi risultati con il minimo sforzo!
Intervento nel
processo
comunicativo
Tecniche
Guerrilla
ed
Ambient
Marketing
Guerrilla
Marketing
Straniamento
o
Sovraidentificazione
Incursione in
uno spazio od
evento
• Camouflage
• Newsmaking
• Trojan Marketing
• Happening e Performance
• Fake
• Graffiti e Stickering
• Installazioni
Tecniche Guerrilla
Ambient Marketing
La Guerrilla aiuta il sociale!
Conclusioni
Le metodologie
Grazie alla creatività, i messaggi
non-convenzionali
assumono nuova rilevanza
permettono di
per i consumatori,
raggiungere
più
Dati i continui cambiamenti dellache
società,
vengono coinvolti
facilmente
ai qualii il marketing deve adattarsi, emotivamente
consumatori
le tecniche non-convenzionali di oggi
esisteranno ancora in futuro?
Si potranno ancora definire non-convenzionali?
Oppure altre metodologie le sostituiranno?
La carica innovativa
“Ai posteri l’ardua sentenza”
L’advertising consciousness del
delle tecniche “alternative”
consumatore non ha ancora
genera passaparola:
sviluppato schemi in grado di
sono le persone a divenire
bloccare gli attacchi
il vero
non-convenzionali
mezzo di comunicazione