Sociologia dei consumi
PRESENTAZIONE E INFORMAZIONI GENERALI
PROF. MAURA FRANCHI
UNIVERSITÀ DI PARMA
A.A. 2011-2012
2° SEMESTRE
Maura Franchi
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I mercati sono conversazioni
(Cluetrain Manifesto, 1999)
 Conversazioni: dal latino cum versare, nel
duplice significato di “convergere”, volgersi
assieme verso qualcosa”, e di
“convertire”, passare da uno stato
precedente a uno successivo ),
 Una conversazione è un luogo di relazione e
di elaborazione di informazioni per produrre
qualche valore in più
Informazioni generali (8CFU)
 Il corso si articolerà attraverso lezioni, testimonianze ed
esercitazioni
 64 ore totali (48 + 16)

ESERCITAZIONE INTERMEDIA
 Lezioni:
 Prima parte
Mercoledì ore 11-13, 16-18
 Giovedì ore 16-18
 Seconda parte
 Mercoledì 14-16
 Venerdì 11-13, 14-16
 RICEVIMENTO: MERCOLEDI’ 9-11, 14-16

Maura Franchi
3
Date esami
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

29 maggio, ore 14
11 giugno, ore 14
25 giugno, ore 14
5 settembre, ore 14
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

1 ora
In ogni data
Prima ora ESAME FREQUENTANTI
Seconda ora NON frequentanti
Testimonianze/seminari
 Davide Avallone – Le fiere virtuali. Un’opportunità per
le piccole imprese del food – Marketplace.com
 Mazzoni Sara – Pan di Stelle – Barilla
 Vanni Codeluppi (Un. Modena – Reggio E.) –
Discussione sul libro di Franchi, Schianchi (2011),
Scegliere nel tempo di Facebook
Testi per l’esame
 Studenti frequentanti:
 Franchi M., Schianchi A. (2009), Scelte economiche e
neuroscienze. Razionalità, emozioni, relazioni, Carocci
 Franchi M., Schianchi A. (2011), Scegliere nel tempo di
facebook. Come i social network influenzano le nostre
preferenze, Carocci, Roma
 Studenti non frequentanti:
 Oltre ai due testi citati:
 Fabris G. (2010), La società della post crescita, Egea (cap.
1,2,3,4)
Maura Franchi
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Il filo del discorso
 I problemi e gli approcci per interpretare le preferenze dei
consumatori
 L’interpretazione delle dinamiche della scelta: le dimensioni
razionali, simboliche, emozionali
 Cosa ci insegna il neuromarketing?
 L’influenza delle relazioni nella scelta (cosa cambia con i
social network)
 Analisi di casi: implicazioni per il marketing
Maura Franchi
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Obiettivi complessivi
 Fornire gli strumenti per comprendere i processi di consumo nelle
società complesse.
 Proporre elementi di analisi delle scelte di consumo alla luce delle
scienze sociali, delle scienze cognitive, della neuro economia e del
neuro marketing, e nel nuovo scenario del web 2.0, per mettere in
evidenza la complessità dei fattori che intervengono nelle scelte di
consumo e nelle decisioni di acquisto.
Maura Franchi
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I temi trattati/1
 Le scelte: dal paradigma razionale al paradosso della scelta.
 La questione delle informazioni, le distorsioni cognitive e le
euristiche. L’importanza del frame nella scelta. Il filtro delle
rappresentazioni mentali e l’esigenza di semplificazioni.

La marca: una funzione di riconoscimento
 Questioni, approcci e limiti del filone “consumer behavior”. I
comportamenti di consumo: motivazioni, stimoli, percezioni.
 La costruzione sociale delle preferenze : un ampliamento dei
paradigmi per interpretare le scelte di consumo
 Il contributo del neuromarketing alla comprensione delle scelte.
Emozioni e razionalità nelle decisioni.
 Il ruolo di imitazione, memoria e apprendimento nella
formazione delle abitudini

La marca come anticipazione di ricompensa.
I temi trattati/2
 La dimensione simbolica del consumo e le implicazioni per
l’analisi del ruolo della marca

La marca: una questione di messaggi
 La dimensione relazionale della scelta: dal passaparola al like
botton di Facebook. L’intreccio tra preferenze e identità. Verso
una co-produzione del valore dei beni.

La marca: una questione di identità.
 Perché e come i social network influenzano le nostre scelte.
Come possono essere utilizzati dal marketing e come il
marketing può essere ripensato alla luce dei social network?
 I virtual goods: un’alternativa al consumo materiale?
 Dai “valori del brand” a “brand di valori”: scelte etiche e scelte di
consumo. Esempi di nuove tendenze sociali: consumo critico,
scelte alimentari, sensibilità ambientale ed estetica, semplicità.

La marca: una questione di valori.
Lezioni integrative: alla base del neuromarketing
(Dott.ssa Cinzia Di Dio)
 Verrà proposto un approfondimento sulle basi neuronali dei
comportamenti vedendone le relazioni con le scelte di consumo.
 Insieme alle informazioni di base per comprendere il
funzionamento cerebrale, verranno riprese alcune domande
chiave (es. i gusti e le preferenze, l’influenza delle emozioni,
l’influenza della marca e del prezzo, i meccanismi di decisione, le
abitudini di consumo,desiderio e imitazione) esplicitando i
substrati neuronali e presentando ricerche e studi di caso.
Maura Franchi
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