Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Sociologia dei Consumi
Prof.ssa Maura Franchi
AA 2014-2015
Le euristiche:
scorciatoie informative
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Informazione e scelta
• Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di
informazione alla razionalità delle scelte (la ricchezza di
informazione crea povertà di attenzione )
• L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta
non è solo quella che attiva processi cognitivi
• Esistono informazioni codificate nel processo evolutivo
e nell’esperienza, di cui non abbiamo consapevolezza,
che determinano principalmente il nostro
comportamento
[email protected]
2
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Il valore della scelta
• Diamo importanza alla scelta per sentirci
liberi di definire le nostre preferenze, in
reazione alle circostanze.
• La nostra cultura enfatizza la scelta
• Inoltre disponiamo di maggiori
informazioni
[email protected]
3
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Avere più alternative ci porta ad una
scelta migliore?
• Più elevato è il numero delle alternative
maggiore è la probabilità che fra esse sia quella
migliore e più soddisfatti saranno i consumatori?
• non sempre funziona così perché vi è un limite
all’informazione che le persone possono
considerare contemporaneamente.
[email protected]
4
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Iperscelta
• è una situazione che interessa
soprattutto i mercati di largo
consumo
• i consumatori si trovano
costantemente in una condizione
di “iperscelta”, mentre le imprese
vedono accrescere il tasso di
competizione
Maura Franchi
[email protected]
5
5
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’incertezza provoca disagio
[email protected]
6
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’eccesso di scelta
• Tra il 1975 e il 2010 gli articoli a
disposizione in un supermercato
occidentale sono cresciuti di 5
volte.
• Oggi in un ipermercato la media è
di 48.750 articoli diversi.
– Molti prodotti sono largamente
equivalenti
[email protected]
7
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Eccesso di scelta
• Esperimento presso il
Draeger’s Supermarket di
Menlo Park (California).
• Su un banco per assaggi a
volte c’erano sei e a volte
ventiquattro vasetti diversi
di marmellate rare.
• Quando si fermavano di
più i clienti?
[email protected]
8
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
La scelta può essere un problema?
• “More is less?” Si chiede Barry Schwartz (2004)
• L’eccesso di scelta produce minore soddisfazione
• Qual è il miglior rapporto qualità/prezzo tra 25 scatole alternative di
pomodori, tra 125 tipi di biscotti, tra centinaia di negozi di blue
jeans in concorrenza tra loro?
• Come si gestisce l'ansia che deriva dalla necessità di scegliere tra
troppe opzioni di consumo?
• La sovrabbondanza di informazioni ha effetti analoghi alla carenza.
• E poi quali sono i criteri:
– l’opzione più conveniente, più duratura nel tempo, più apprezzata nel
nostro ambiente, più confortevole?
[email protected]
9
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Una maggiore scelta aumenta le
vendite?
• Esperimento realizzato presso il Draeger’s Supermarket di
Menlo Park in California, noto per la grande varietà di cibi.
– su un banco per assaggi a volte c’erano sei e a volte
ventiquattro vasetti diversi di marmellate rare.
• Quando si fermavano di più i clienti?
– Il 60% lo faceva quando c’era la scelta più ampia e solo
il 40% quando c’erano poche alternative.
• Ma quando compravano di più qualcuna delle marmellate?
– Con le 24 alternative lo faceva il 3% dei visitatori, con le
6 alternative il 30% comprava qualcosa.
[email protected]
10
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Erano più attratti da più alternative, ma
quando la scelta era limitata i clienti
compravano dieci volte di più
[email protected]
11
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Quando la scelta era limitata i clienti
compravano dieci volte di più.
• La mente umana non è in grado di trattare
più di sette alternative e se le alternative
sono più di dieci le decisioni peggiorano
[email protected]
12
Il paradosso della scelta
• Un aumento di informazione può essere nocivo.
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
(Gigerenzer, 2009)
• Troppe informazioni ostacolano la decisione.
– Più opzioni abbiamo, più sono le possibilità di vivere un
conflitto e più difficile il confronto fra le nostre opzioni.
• Oltre un certo punto le opzioni danneggiano sia il
venditore sia il compratore.
[email protected]
13
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
In un mondo complesso la
semplicità attrae
• Le intuizioni
estraggono
dall’ambiente poca
informazione e
ignorano il resto.
[email protected]
14
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Il disagio dell’iperofferta
• L’eccesso di scelta può produrre confusione,
con il risultato di dissuadere, talvolta,
dall’acquisto.
• Di fronte a due potenziali buone occasioni
diminuiscono le probabilità di scegliere.
• Esperimenti hanno dimostrato che la scelta
di rimandare la decisione d’acquisto
aumenta all’aumentare delle opzioni
disponibili.
[email protected]
15
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’iperofferta spinge al rinvio
• Aspetti negativi e positivi vengono comparati: un
effetto di attrazione, ma anche un effetto disturbo.
• Si manifesta l’attrattiva intrinseca delle vie di mezzo
(betweenness effect). L’opzione intermedia ci attrae
perché riduce il rischio di perdita.
• In termini di decisioni due opzioni sono meglio di
tre.
[email protected]
16
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Quindi come scegliamo?
• Spesso decidiamo in modo intuitivo e non
solo sulla base di informazioni.
• Stiamo scegliendo lo snack per la
merenda…
• Ciò che chiamiamo intuizione è un modo veloce di
processare informazioni depositate, di recuperare e
passare in rassegna ricordi, fatti, emozioni e di
tradurle in una risposta.
[email protected]
17
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Decisioni intuitive
• Quando scegliamo un prodotto ci basiamo
spesso su scorciatoie automatiche
(euristiche).
– Le decisioni intuitive rappresentano in una
gran parte di casi la risposta migliore nelle
situazioni della vita quotidiana.
• Un procedimento euristico è un metodo di
approccio alla soluzione dei problemi che
si affida all'intuito.
[email protected]
18
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’euristica del prezzo
• Una semplificazione è
operata dal prezzo.
• Non scegliamo il modello in
assoluto meno costoso, ma
quello che si colloca ad un
livello intermedio.
• Anche il prezzo è un
indicatore sintetico di
qualità, per cui non sempre
il prezzo più basso è più
appetibile.
[email protected]
19
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’euristica della marca
• Le scelte dovrebbero essere basate su una
lunga raccolta di informazioni e così per lo più
procediamo per semplificazioni, deduciamo le
qualità del bene da alcuni indicatori chiari
• Il fatto che un prodotto sia noto è il primo
indicatore.
[email protected]
20
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Il criterio della notorietà
• L’euristica del riconoscimento è un pezzo della
cassetta degli attrezzi che guida i nostri giudizi
intuitivi.
• I prodotti riconosciuti sono considerati di qualità
superiore.
• Gli articoli nominati più spesso sono riconosciuti più
spesso.
• Da qui l’impatto della pubblicità
[email protected]
21
• Le cose gratuite sono sempre appetibili.
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
L’attrazione per la gratuità
• La spiegazione sta nell’avversione alle perdite.
• Qualsiasi altra scelta che non quella gratuita ci
sottopone al rischio di commettere un errore.
• Così siamo indotti ad acquistare un bene che viene
associato a qualche cosa di gratuito.
• Persino se assumo una bevanda zero calorie posso
essere indotto a ordinare un piatto di patatine
fritte.
[email protected]
22
• Il processo decisionale è condizionato dalle risposte somatiche
che il soggetto utilizza come indicatori della bontà o meno di
una scelta.
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Marcatori come euristiche della scelta
• I marcatori somatici sono sentimenti generati a partire dalle
emozioni connesse all’apprendimento e all’esperienza.
– Un marcatore somatico negativo funziona come un
campanello d'allarme; un marcatore positivo diviene un
segnalatore di incentivi.
[email protected]
23
Prof. Maura Franchi
Sociologia dei consumi
Ma in una decisione complessa…
• I marcatori somatici ci facilitano il compito
di selezionare le opzioni
• non sono sufficienti per questioni in cui è
necessario un ragionamento e una
comparazione più accurata
[email protected]
24